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Todas las empresas, independientemente del tamano, se deben gestionar para asegurar su permanencia en el tiempo; asimismo, las marcas deben ser administradas de forma estrategica para optimizar los recursos y lograr mayor reconocimiento en los consumidores actuales y futuros. Existen muchos caminos para orientar la gestin; algunos de ellos incluyen: procesos de benchmarking (estudiar qu hacen los competidores y adaptarlo a un mercado y necesidades especficas); revisar agendas de ciudad (por ejemplo, Medelln, Ciudad Cluster), nacionales (Acuerdos para la Prosperidad), internacionales (Objetivos de Desarrollo del Milenio, Unesco, proyectos del BID); elaborar un marco lgico, prospectiva, planeacin por escenarios, competitividad, desarrollo, entre otros. Segn estudios de la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (OCDE, 2012), las pymes en Amrica Latina se caracterizan por su extrema heterogeneidad; algunas responden a necesidades individuales de autoempleo o supervivencia, y otras son capaces de aprovechar oportunidades de mercado orientadas por una gestin eficiente e innovadora;[] en el extremo opuesto se encuentran pymes de alto crecimiento, conocidas como "e;gacelas"e;, que tienen un comportamiento bastante ms dinmico -en materia de facturacin y creacin de puestos de trabajo- y cuyo desempeo responde al aprovechamiento de oportunidades de mercado a travs de una gestin empresarial eficiente e innovadora. Por tanto, el concepto de tamao de empresa oculta una realidad muy diversa sobre este tipo de unidades productivas (OCDE/CEPAL, 2012, p. 48).
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