Relationship Marketing - Hennig-Thurau, Thorsten / Hansen, Ursula (eds.)
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The focus of marketing is shifting away from transactional marketing and toward relationship marketing. Companies are beginning to recognize the economic value of stable, long-term customer relationships based on a high degree of customer satisfaction, trust, commitment, and loyalty. The book provides a comprehensive overview of both fundamentals and important recent developments in this fast-growing field. It also presents examples of successful relationship marketing in practice.…mehr

Produktbeschreibung
The focus of marketing is shifting away from transactional marketing and toward relationship marketing. Companies are beginning to recognize the economic value of stable, long-term customer relationships based on a high degree of customer satisfaction, trust, commitment, and loyalty. The book provides a comprehensive overview of both fundamentals and important recent developments in this fast-growing field. It also presents examples of successful relationship marketing in practice.
  • Produktdetails
  • Verlag: Springer, Berlin
  • Erscheinungstermin: April 2000
  • Deutsch, Englisch
  • Abmessung: 247mm x 167mm x 32mm
  • Gewicht: 840g
  • ISBN-13: 9783540669425
  • ISBN-10: 3540669426
  • Artikelnr.: 08772790
Inhaltsangabe
Basic Issues in Relationship Marketing: T. Hennig-Thurau, U. Hansen: Relationship Marketing - Some Reflections on the State-of-the-Art of the Relational Concept.- Introduction; Where We are Today: Important Findings; Looking Ahead: Some Emerging Perspectives; Concluding Remarks; H. Diller: Customer Loyalty: Fata Morgana or Realistic Goal? Managing Relationships with Customers.- Loyalty and Relationship Marketing; Conceptionalization of Customer Bonding and Loyalty; The Economic Effects of Customer Loyalty; The Quality of Loyalty; The Degree of Loyalty: Empirical Impressions; Motivators and Demotivators of Loyalty; Principles of Relationship Marketing; K. Chojnacki: Relationship Marketing at VOLKSWAGEN.- Introduction; Identifying the Need for Relationship Marketing: From Product Orientation to Customer-Driven Change; Quality not Quantity - What Kind of Information is Needed for Relationship Marketing?; Giving Customers Reasons to Stay Loyal; The VOLKSWAGEN Club and Card Concept: Managing Relationships on a One-to-One Basis; Effective Database Management Must be Part of Relationship Marketing; Conclusion; O. Hupp: Relationship Marketing at LOEWE OPTA.- A Brief Introduction to LOEWE OPTA; Relationship Marketing - The LOEWE Perspective; Summary and Outlook; Strategic Options in Relationship Marketing: R. Morgan, T. Crutchfield; R. Lacey: Patronage and Loyalty Strategies: Understanding the Behavioral and Attitudinal Outcomes of Customer Retention Programs.- Introduction; Retention Programs and Sustainable Competitive Advantage; Behaviors vs. Attitudes: The Implications for Customer Loyalty; The Relationship-Based Customer Retention Program: Building Trust and Loyalty Through the Economic; Resource, and Social Content of Marketing Relationships; J. Barnes: Closeness in Customer Relationships: Examining the Payback from Getting Closer to the Customer.- Introduction; Customer Relationships; Research Propositions; Methodology and Operationalization; Results; Conclusions and Implications; A. Meyer, C. Blümelhuber: Relationship Marketing Success Through Investments in Services.- About a Little Bicycle Shop and a Great Model: 'Let WALMART Come - I`m Ready'; Customer Loyalty: The Term and its Use; Value-Added Services and their Contribution to Customer Loyalty; Selected Strategic Questions: 'Which' and 'How'; Conclusion: Is Service the Most Important Factor?; T. Hennig-Thurau: Relationship Marketing Success Through Investments in Customers.- Introduction; The Concept of Investments in Customers: Increasing Customer Skills; The Influence of Increased Customer Skills on Relationship Quality in Markets for Consumer Goods; Empirical Results; Discussion of Results and Some Steps Toward the Development of a Broader Perspective; Summary and Outlook; M. Lohrum: Relationship Marketing Success Through Investments in Products - The Case of BSH.- Product Design in the Era of Relationship Marketing: Where We Stand Today; User-Friendly and Barrier-Free Products for All: Using 'Handicapped' Individuals as a Reference Point; BSH Opinions and Objectives; Establishing BSH Benchmarks; Implementation in Product Design; Conclusion; Personnel as a Key to Relationship Marketing Success: V. Liljander: The Importance of Internal Relationships Marketing for External Relationship Success.- Background; Customer Relationships; Employee Relationships; Discussion; K. Jeschke, H. Schulze, J. Bauersachs: Internal Marketing and its Consequences for Complaint Handling Effectiveness.- Conceptional Framework; Complaint Management and Internal Marketing: The Expression of a Customer and Employee-Oriented Marketing Concept; Internal Marketing Approaches for Promoting Effective Complaint Management; Conclusion; S. Dahle: Increasing Customer Satisfaction through the Empowerment of Service Personnel in Retailing Organizations.-
Rezensionen

Frankfurter Allgemeine Zeitung - Rezension
Frankfurter Allgemeine Zeitung | Besprechung von 15.05.2000

Steuerung von Kundenbeziehungen
Ein Paradigmenwechsel im Marketing?

Thorsten Hennig-Thurau/Ursula Hansen (Herausgeber): Relationship Marketing. Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention. Springer-Verlag, Heidelberg/Berlin 2000, 459 Seiten, 129 DM.

In den vergangenen Jahren haben sich die Betriebswirtschaftslehre, die Marketingwissenschaft und die Unternehmenspraxis intensiv mit dem so genannten Relationship Marketing beschäftigt. Dieser Tatbestand ist auf die Erkenntnis zurückzuführen, dass Kunden in vielen Branchen, vor allem im Dienstleistungs- und Business-to-Business-Bereich, erst nach einer bestimmten Zeitdauer für Unternehmen profitabel werden. In Abgrenzung zum klassischen Marketingansatz, wonach der Abschluss einzelner Transaktionen mit den Nachfragern angestrebt wird, ist daher die Initiierung, Beibehaltung und Verbesserung von Beziehungen zu den Kunden des Unternehmens Gegenstand des Relationship Marketing. Auf Basis dieser Überlegungen sind in den vergangenen Jahren viele Konzepte und Instrumente zur Steuerung von Kundenbeziehungen entwickelt worden, die eine hohe Streubreite aufweisen. Von einigen Fachvertretern wird auch schon von einem Paradigmenwechsel im Marketing gesprochen. Den Herausgebern des Buches "Relationship Marketing" ist es vor diesem Hintergrund gelungen, theoretische Ansätze und praktische Konzepte zum Relationship Marketing im Sinne einer Erkenntnis-Bestandsaufnahme systematisch zusammenzustellen.

Zunächst wird die theoretische Grundlage einer Auseinandersetzung mit dem Relationship Marketing und der Kundenbindung - als zentraler Zielgröße des Relationship Marketing - geschaffen. Als strategische Ansatzpunkte des Relationship Marketing werden weiterhin die Möglichkeiten einer Steuerung von Kundenbeziehungen durch Kundenbindungsprogramme, Maßnahmen zur Steigerung der Kundennähe, Value-Added-Services sowie spezifische Investitionen in Kunden und Produkte aufgezeigt. Eine Schlüsselrolle bei der Steuerung von Kundenbeziehungen stellen das Interne Marketing sowie Informations- und Kommunikationstechnologien dar, so dass diesen Themengebieten mehrere Beiträge gewidmet sind.

Wegen der zunehmenden Globalisierung der meisten Märkte kann auch eine Gestaltung des Relationship Marketing internationale Aspekte nicht vernachlässigen. Diesem Tatbestand wird durch die Erörterung kultureller Einflüsse auf das Relationship Marketing und von Ansatzpunkten einer internationalen Orientierung bei der Planung von Kundenkontakten Rechnung getragen. Schließlich werden mögliche Fragen und Grenzen des Konzepts des Relationship Marketing aufgezeigt.

Besonders hervorzuheben ist die gelungene Verbindung der wissenschaftlichen Beiträge mit Konzepten aus der Praxis, die in Unternehmen (Volkswagen, BSH Bosch, Siemens Hausgeräte, Globus) angewandt werden. Die Beiträge verdeutlichen, dass das Relationship Marketing weniger einen Paradigmenwechsel darstellt als vielmehr eine Akzentverschiebung und eine Neustrukturierung der Marketingprozesse. Der Sammelband kann daher nicht nur Wissenschaftlern, sondern vor allem auch Praktikern empfohlen werden.

MANFRED BRUHN

(Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Basel)

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