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Geballtes Marketingwissen - sofort umsetzbarDer Berufsalltag im Marketing ist vielschichtig und themenreich. Die zweite, komplett aktualisierte und vollständig überarbeitete Neuauflage des Praxishandbuch Marketing schafft Ordnung im Methodenkatalog und zeigt, wie die wichtigsten Strategien und Instrumente erfolgreich umgesetzt werden.Dietmar Pfaff, Ehrenprofessor für Internationales Marketing und Management in China und Hochschullehrer für Medienmanagement in Deutschland, erklärt ausführlich die aktuellen Forschungsansätze anhand praxisorientierter Beispiele. Empirische Methoden der…mehr
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Geballtes Marketingwissen - sofort umsetzbarDer Berufsalltag im Marketing ist vielschichtig und themenreich. Die zweite, komplett aktualisierte und vollständig überarbeitete Neuauflage des Praxishandbuch Marketing schafft Ordnung im Methodenkatalog und zeigt, wie die wichtigsten Strategien und Instrumente erfolgreich umgesetzt werden.Dietmar Pfaff, Ehrenprofessor für Internationales Marketing und Management in China und Hochschullehrer für Medienmanagement in Deutschland, erklärt ausführlich die aktuellen Forschungsansätze anhand praxisorientierter Beispiele. Empirische Methoden der qualitativen Forschung werden diskutiert und moderne Tools wie Design Thinking sowie Lego Serios Play präsentiert. Außerdem werden der Nutzen und die Erfolgsfaktoren von digitalem Marketing via WhatsApp und WeChat vorgestellt.Praxishilfen, Fallbeispiele, Übungen, Checklisten und umfangreiche Download-Inhalte machen das Buch zu einem unentbehrlichen Werkzeugkoffer für alle Marketeers.
Produktdetails
- Produktdetails
- Verlag: Campus Verlag
- Artikelnr. des Verlages: 51210
- 2. Aufl.
- Seitenzahl: 360
- Erscheinungstermin: 15. Juli 2020
- Deutsch
- Abmessung: 233mm x 156mm x 29mm
- Gewicht: 808g
- ISBN-13: 9783593512105
- ISBN-10: 3593512106
- Artikelnr.: 58050663
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- Erscheinungstermin: 15. Juli 2020
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Dietmar Pfaff ist seit 2009 Ehrenprofessor für International Marketing in China und festangestellter Hochschullehrer für Medienwirtschaft an der Rheinischen Fachhochschule Köln. Außerdem ist er geschäftsführender Inhaber der infomarketing GmbH in Frankfurt am Main.
InhaltVerzeichnis der Abbildungen 11Verzeichnis der Checklisten 14Vorwort 17Einführung in das Marketing 19Überblick 19Aufgabenfelder 22Marktorientierte Unternehmensführung 23Problemlösungskompetenz statt Produktdenken 24Vertriebsorientierung versus Marketingorientierung 25Fazit 26Marktforschung 29Marktforschung als Entscheidungsbasis 29Praxisrelevanz der Marktforschung 30Kosten und Wert der Marktforschung 31Ansätze der Marktforschung 31Marktforschungsprozess (8 Ds) 33D1: Definition und Aufgabenstellung 34D2: Design und Forschungsansatz 35D3: Datengewinnung und -beschaffung 36D4: Datenauswertung und -verdichtung 45D5: Dokumentation und Präsentation 53D6: Decision (Entscheidung) 54D7: Durchführung 55D8: Digitalisierung 55Fazit 56Käuferverhalten 60Kaufentscheidungen in Unternehmen 61Arten unternehmerischer Kaufentscheidungen 62Entscheidende Kriterien bei Unternehmen 63Private Kaufentscheidungen 64Arten privater Kaufentscheidungen 64Entscheidende Kriterien beim privaten Kauf 65Persönliche Faktoren 67Bedürfnisse 68Phasen im Verkaufsgespräch 69Kundensegmentierung 72Generationen-Marketing 74Fazit 79Grundlegende Analysen 81Interne Analysen 81Programmstrukturanalyse 81Break-Even-Analyse 83ABC-Analyse 83Kosten-Nutzen-Analyse 85Altersstrukturanalyse 86Lebenszyklusanalyse 86Kundenstrukturanalyse 90Customer-Lifetime-Value 91Anspruchsanalyse 92GAP-Analyse 92Externe Analysen 93Umweltanalyse 93PESTLE-Analyse 95Wettbewerberanalyse 98Benchmarking 100Competitive Intelligence 101Erweiterte Branchenstruktur-Analyse 106Fazit 108Prognosen 109Quantitative Prognoseverfahren 110Entwicklungsprognose 110Wirkungsprognose 111Qualitative Prognoseverfahren 112Prognosen durch Experten 113Delphi-Technik 115Szenario-Technik 117Megatrends 118Fazit 123Integrative Analysen 124Stärken-Schwächen-Analyse 124Chancen-Risiken-Analyse 127SWOT-Analyse 128Portfolio-Analyse 129Arena-Analyse und -Management 136Stakeholder-Analyse der Modebranche 141Issues-Analyse der Modebranche 143Markenpositionierung der Modebranche 144Fazit 146Ziele und Zielgruppen 147Marketingziele 147Vision und Mission 148Zielarten 149Zielfindung und Zieldefinition 152Messbarkeit von Zielen 154Zielgruppendefinition 156LOHAS 156LOVOS 157DINKs 157Szene-Marketing 158Zielpersonen 158Fazit 160Strategien 161Innovation und Differenzierung 163Timingstrategien 164Wettbewerbsstrategien 165Mass Customization 170Wachstumsstrategien 171Innovationsstrategien 175Positionierungsstrategien 176Instrumentalstrategien 183Produktstrategien 184Preisstrategien 185Kommunikationsstrategien 187Servicestrategien 190Vertriebsstrategien 191Clustermanagement 193Fazit 195ALPEN-Mix 196Einführung in den ALPEN-Mix 196Instrumente des ALPEN-Mix 198Angebot und Produkt 199Leistung und Service 199Preis und Konditionen 200Erlebnis und Kommunikation 200Netzwerk und Vertrieb 201Marketing-Budget 202Fazit 204Angebot und Produkt 206Teilbereiche des Angebots 206Angebotsprogramm 206Qualität 207Markenpolitik 209Design 214Verpackung 214Angebotspolitische Entscheidungen 216Angebotsziele 217Planung neuer Angebote 217Von der Angebotsidee zur Markteinführung 219Ideenlieferanten 220Kreativitätsprozesse und -techniken 220Arena Management Canvas (AMC) 227Bewertung von Angebotsideen 228Konzeptentwicklung 229Berechnung der Wirtschaftlichkeit 230Angebotsentwicklung und Markterprobung 231Markteinführung 231Fazit 232Leistung und Service 233Voraussetzungen 234Leistungsziele 235Leistungskomponenten 236Kundendienst 236Sonstige Serviceleistungen 239Customer-Relationship-Management 242Fazit 244Preis und Konditionen 246Stellung des Preises 246Ziel und Aufgaben 247Preisentscheidung 253Premium- versus Niedrigpreis 254Preiswahrnehmung 257Preisdifferenzierung 259Teilbereiche des Preises 262Rabattpolitik 262Preis im Produktlebenszyklus 262Fazit 264Erlebnis und Kommunikation 265Kommunikationsprozess 265Kommunikationsziele 266Wahl der Kommunikationsinstrumente 267Prozesselemente 268Instrumente der Erlebniskommunikation 270Werbung 270Verkaufsförderung 276Public Relations 279Persönlicher Verkauf 282Sponsoring 283Direkt-Marketing 285Product Placement 285Event-Marketing 286Fazit 289Netzwerk und Vertrieb 291Praxisorientierung des Vertriebs 291Ziel der Netzwerk- und Vertriebspolitik 292Formen der akquisitorischen Komponente 293Formen der physischen Komponente 300Neue Vertriebsformen 304Onlinevertrieb 306Fazit 307Kontrolle 309Konzept-, Prozess- und Ergebniskontrolle 311Absatzsegmentrechnung 312Marketing-Audit 314Messung des Werbeerfolgs 316Ökonomischer Werbeerfolg 316Außerökonomischer Werbeerfolg 317Verfahren der Werbewirkungsmessung 318Kontrolle des ALPEN-Mix im Marketing 320Fazit 321Digitales Marketing 322E-Business-Strategie 322E-Commerce, M-Commerce und T-Commerce 329Marketing im Internet 335Social-Media-Marketing 338Influencer Marketing 339WhatsApp versus WeChat 342Fazit 347Danksagung 349Literatur- und Quellenverzeichnis 351Register 358
Inhalt Verzeichnis der Abbildungen 11 Verzeichnis der Checklisten 14 Vorwort 17 Einführung in das Marketing 19 Überblick 19 Aufgabenfelder 22 Marktorientierte Unternehmensführung 23 Problemlösungskompetenz statt Produktdenken 24 Vertriebsorientierung versus Marketingorientierung 25 Fazit 26 Marktforschung 29 Marktforschung als Entscheidungsbasis 29 Praxisrelevanz der Marktforschung 30 Kosten und Wert der Marktforschung 31 Ansätze der Marktforschung 31 Marktforschungsprozess (8 Ds) 33 D1: Definition und Aufgabenstellung 34 D2: Design und Forschungsansatz 35 D3: Datengewinnung und -beschaffung 36 D4: Datenauswertung und -verdichtung 45 D5: Dokumentation und Präsentation 53 D6: Decision (Entscheidung) 54 D7: Durchführung 55 D8: Digitalisierung 55 Fazit 56 Käuferverhalten 60 Kaufentscheidungen in Unternehmen 61 Arten unternehmerischer Kaufentscheidungen 62 Entscheidende Kriterien bei Unternehmen 63 Private Kaufentscheidungen 64 Arten privater Kaufentscheidungen 64 Entscheidende Kriterien beim privaten Kauf 65 Persönliche Faktoren 67 Bedürfnisse 68 Phasen im Verkaufsgespräch 69 Kundensegmentierung 72 Generationen-Marketing 74 Fazit 79 Grundlegende Analysen 81 Interne Analysen 81 Programmstrukturanalyse 81 Break-Even-Analyse 83 ABC-Analyse 83 Kosten-Nutzen-Analyse 85 Altersstrukturanalyse 86 Lebenszyklusanalyse 86 Kundenstrukturanalyse 90 Customer-Lifetime-Value 91 Anspruchsanalyse 92 GAP-Analyse 92 Externe Analysen 93 Umweltanalyse 93 PESTLE-Analyse 95 Wettbewerberanalyse 98 Benchmarking 100 Competitive Intelligence 101 Erweiterte Branchenstruktur-Analyse 106 Fazit 108 Prognosen 109 Quantitative Prognoseverfahren 110 Entwicklungsprognose 110 Wirkungsprognose 111 Qualitative Prognoseverfahren 112 Prognosen durch Experten 113 Delphi-Technik 115 Szenario-Technik 117 Megatrends 118 Fazit 123 Integrative Analysen 124 Stärken-Schwächen-Analyse 124 Chancen-Risiken-Analyse 127 SWOT-Analyse 128 Portfolio-Analyse 129 Arena-Analyse und -Management 136 Stakeholder-Analyse der Modebranche 141 Issues-Analyse der Modebranche 143 Markenpositionierung der Modebranche 144 Fazit 146 Ziele und Zielgruppen 147 Marketingziele 147 Vision und Mission 148 Zielarten 149 Zielfindung und Zieldefinition 152 Messbarkeit von Zielen 154 Zielgruppendefinition 156 LOHAS 156 LOVOS 157 DINKs 157 Szene-Marketing 158 Zielpersonen 158 Fazit 160 Strategien 161 Innovation und Differenzierung 163 Timingstrategien 164 Wettbewerbsstrategien 165 Mass Customization 170 Wachstumsstrategien 171 Innovationsstrategien 175 Positionierungsstrategien 176 Instrumentalstrategien 183 Produktstrategien 184 Preisstrategien 185 Kommunikationsstrategien 187 Servicestrategien 190 Vertriebsstrategien 191 Clustermanagement 193 Fazit 195 ALPEN-Mix 196 Einführung in den ALPEN-Mix 196 Instrumente des ALPEN-Mix 198 Angebot und Produkt 199 Leistung und Service 199 Preis und Konditionen 200 Erlebnis und Kommunikation 200 Netzwerk und Vertrieb 201 Marketing-Budget 202 Fazit 204 Angebot und Produkt 206 Teilbereiche des Angebots 206 Angebotsprogramm 206 Qualität 207 Markenpolitik 209 Design 214 Verpackung 214 Angebotspolitische Entscheidungen 216 Angebotsziele 217 Planung neuer Angebote 217 Von der Angebotsidee zur Markteinführung 219 Ideenlieferanten 220 Kreativitätsprozesse und -techniken 220 Arena Management Canvas (AMC) 227 Bewertung von Angebotsideen 228 Konzeptentwicklung 229 Berechnung der Wirtschaftlichkeit 230 Angebotsentwicklung und Markterprobung 231 Markteinführung 231 Fazit 232 Leistung und Service 233 Voraussetzungen 234 Leistungsziele 235 Leistungskomponenten 236 Kundendienst 236 Sonstige Serviceleistungen 239 Customer-Relationship-Management 242 Fazit 244 Preis und Konditionen 246 Stellung des Preises 246 Ziel und Aufgaben 247 Preisentscheidung 253 Premium- versus Niedrigpreis 254 Preiswahrnehmung 257 Preisdifferenzierung 259 Teilbereiche des Preises 262 Rabattpolitik 262 Preis im Produktlebenszyklus 262 Fazit 264 Erlebnis und Kommunikation 265 Kommun
InhaltVerzeichnis der Abbildungen 11Verzeichnis der Checklisten 14Vorwort 17Einführung in das Marketing 19Überblick 19Aufgabenfelder 22Marktorientierte Unternehmensführung 23Problemlösungskompetenz statt Produktdenken 24Vertriebsorientierung versus Marketingorientierung 25Fazit 26Marktforschung 29Marktforschung als Entscheidungsbasis 29Praxisrelevanz der Marktforschung 30Kosten und Wert der Marktforschung 31Ansätze der Marktforschung 31Marktforschungsprozess (8 Ds) 33D1: Definition und Aufgabenstellung 34D2: Design und Forschungsansatz 35D3: Datengewinnung und -beschaffung 36D4: Datenauswertung und -verdichtung 45D5: Dokumentation und Präsentation 53D6: Decision (Entscheidung) 54D7: Durchführung 55D8: Digitalisierung 55Fazit 56Käuferverhalten 60Kaufentscheidungen in Unternehmen 61Arten unternehmerischer Kaufentscheidungen 62Entscheidende Kriterien bei Unternehmen 63Private Kaufentscheidungen 64Arten privater Kaufentscheidungen 64Entscheidende Kriterien beim privaten Kauf 65Persönliche Faktoren 67Bedürfnisse 68Phasen im Verkaufsgespräch 69Kundensegmentierung 72Generationen-Marketing 74Fazit 79Grundlegende Analysen 81Interne Analysen 81Programmstrukturanalyse 81Break-Even-Analyse 83ABC-Analyse 83Kosten-Nutzen-Analyse 85Altersstrukturanalyse 86Lebenszyklusanalyse 86Kundenstrukturanalyse 90Customer-Lifetime-Value 91Anspruchsanalyse 92GAP-Analyse 92Externe Analysen 93Umweltanalyse 93PESTLE-Analyse 95Wettbewerberanalyse 98Benchmarking 100Competitive Intelligence 101Erweiterte Branchenstruktur-Analyse 106Fazit 108Prognosen 109Quantitative Prognoseverfahren 110Entwicklungsprognose 110Wirkungsprognose 111Qualitative Prognoseverfahren 112Prognosen durch Experten 113Delphi-Technik 115Szenario-Technik 117Megatrends 118Fazit 123Integrative Analysen 124Stärken-Schwächen-Analyse 124Chancen-Risiken-Analyse 127SWOT-Analyse 128Portfolio-Analyse 129Arena-Analyse und -Management 136Stakeholder-Analyse der Modebranche 141Issues-Analyse der Modebranche 143Markenpositionierung der Modebranche 144Fazit 146Ziele und Zielgruppen 147Marketingziele 147Vision und Mission 148Zielarten 149Zielfindung und Zieldefinition 152Messbarkeit von Zielen 154Zielgruppendefinition 156LOHAS 156LOVOS 157DINKs 157Szene-Marketing 158Zielpersonen 158Fazit 160Strategien 161Innovation und Differenzierung 163Timingstrategien 164Wettbewerbsstrategien 165Mass Customization 170Wachstumsstrategien 171Innovationsstrategien 175Positionierungsstrategien 176Instrumentalstrategien 183Produktstrategien 184Preisstrategien 185Kommunikationsstrategien 187Servicestrategien 190Vertriebsstrategien 191Clustermanagement 193Fazit 195ALPEN-Mix 196Einführung in den ALPEN-Mix 196Instrumente des ALPEN-Mix 198Angebot und Produkt 199Leistung und Service 199Preis und Konditionen 200Erlebnis und Kommunikation 200Netzwerk und Vertrieb 201Marketing-Budget 202Fazit 204Angebot und Produkt 206Teilbereiche des Angebots 206Angebotsprogramm 206Qualität 207Markenpolitik 209Design 214Verpackung 214Angebotspolitische Entscheidungen 216Angebotsziele 217Planung neuer Angebote 217Von der Angebotsidee zur Markteinführung 219Ideenlieferanten 220Kreativitätsprozesse und -techniken 220Arena Management Canvas (AMC) 227Bewertung von Angebotsideen 228Konzeptentwicklung 229Berechnung der Wirtschaftlichkeit 230Angebotsentwicklung und Markterprobung 231Markteinführung 231Fazit 232Leistung und Service 233Voraussetzungen 234Leistungsziele 235Leistungskomponenten 236Kundendienst 236Sonstige Serviceleistungen 239Customer-Relationship-Management 242Fazit 244Preis und Konditionen 246Stellung des Preises 246Ziel und Aufgaben 247Preisentscheidung 253Premium- versus Niedrigpreis 254Preiswahrnehmung 257Preisdifferenzierung 259Teilbereiche des Preises 262Rabattpolitik 262Preis im Produktlebenszyklus 262Fazit 264Erlebnis und Kommunikation 265Kommunikationsprozess 265Kommunikationsziele 266Wahl der Kommunikationsinstrumente 267Prozesselemente 268Instrumente der Erlebniskommunikation 270Werbung 270Verkaufsförderung 276Public Relations 279Persönlicher Verkauf 282Sponsoring 283Direkt-Marketing 285Product Placement 285Event-Marketing 286Fazit 289Netzwerk und Vertrieb 291Praxisorientierung des Vertriebs 291Ziel der Netzwerk- und Vertriebspolitik 292Formen der akquisitorischen Komponente 293Formen der physischen Komponente 300Neue Vertriebsformen 304Onlinevertrieb 306Fazit 307Kontrolle 309Konzept-, Prozess- und Ergebniskontrolle 311Absatzsegmentrechnung 312Marketing-Audit 314Messung des Werbeerfolgs 316Ökonomischer Werbeerfolg 316Außerökonomischer Werbeerfolg 317Verfahren der Werbewirkungsmessung 318Kontrolle des ALPEN-Mix im Marketing 320Fazit 321Digitales Marketing 322E-Business-Strategie 322E-Commerce, M-Commerce und T-Commerce 329Marketing im Internet 335Social-Media-Marketing 338Influencer Marketing 339WhatsApp versus WeChat 342Fazit 347Danksagung 349Literatur- und Quellenverzeichnis 351Register 358
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