Die mit dem Bologna-Prozess angestoßenen Entwicklungen verändern das Hochschulsystem; zentrale Tendenzen hierbei sind die Verstärkung des Wettbewerbs und das Konkurrieren um die besten Studierenden. Zielsetzung von Hochschulen ist es, Studierende nicht nur zu rekrutieren, sondern in ein langfristiges Netzwerk einzubinden. Hierfür ist es hilfreich zu verstehen, warum sich Studierende mit ihrer Universität identifizieren und was aus ihrer Perspektive für die Identifikation von Bedeutung ist. Um sich diesen Aspekten anzunähern, werden Theorien aus dem Unternehmenskontext herangezogen und adaptiert bzw. um für den Hochschulkontext relevante Aspekte ergänzt. Die Untersuchung erfolgt anhand zweier Einzelfallstudien. Beim Entwurf des Untersuchungsdesigns werden sowohl konfirmatorische als auch explorative Forschungsfragen formuliert. In jeder Einzelfallstudie werden sowohl qualitativ-empirische Daten (Gruppeninterviews) und als auch quantitativ-empirische Daten (Online-Fragebogen) erhoben. Im Ergebnis zeigt sich, dass Sport und Rituale in besonderem Maße geeignet sind, eine emotionale Verbindung mit der Universität zu begründen.