Die außergewöhnliche Geschichte von Adidas und Puma atmet den Geist sportlicher Triumphe und Helden, die unvergessen sind: Jesse Owens, Franz Beckenbauer und David Beckham machten die "drei Streifen" zu einer weltweiten Marke. Rivale Rudolf Dassler führte die Marke Puma mit Sportlern wie Günter Netzer, Boris Becker und Diego Maradona zum Erfolg. In den Siebzigern revolutionierte Horst Dassler mit der Erfindung des Sportsponsoring das internationale Geschäft. In den Neunzigern gerieten beide Firmen an den Rand des Ruins, beiden gelang ein beeindruckender Neubeginn. Eine Geschichte von genialen Ideen und unternehmerischem Ehrgeiz, von Korruption und Intrigen, Niederlagen und Triumphen.
Die neue Kollektion der Bücher zum Thema Mode ist unterhaltsam geraten: Legenden werden vernäht und aufgetrennt, Designer gefeiert, Erfolge beleuchtet, Storys weitergereicht.
Guccis Triumph, Guccis Fehler.
Die Geschichte der Marke Gucci handelt von Glanz und Glamour, von Erfolg und Mißerfolg, von Haß und schließlich auch von Mord. Der allerdings bleibt unerwähnt in dem prächtigen Bildband, den das Haus zu seinem 85. Geburtstag unter dem Titel "Gucci by Gucci" herausgebracht hat. Lieber erzählt die Modejournalistin Sarah Mower vom jungen Guccio Gucci, der 1921 die Lederwarenfabrik in Florenz gründete und exklusive Taschen und Schuhe mit Symbolen aus der Reiterei zu fertigen begann. Sie schmückten bald den Jet-Set. Daß man auch Fotos von Samuel Beckett mit Gucci-Umhängetasche und Francis Ford Coppola in den berühmten Loafern sieht, macht den Reiz des Bildbandes aus. Eine andere Geschichte beginnt in den achtziger Jahren, als die Marke durch Billiglinien an Image verlor und das Unternehmen schließlich verkauft wurde - das alles wird äußerst knapp abgehandelt. Designer Tom Ford, der Gucci zur wichtigsten Marke der neunziger Jahre machte, ist nur ein Absatz gewidmet, vermutlich, weil sein Weggang 2004 nicht einvernehmlich geschah. Das ehrlich zu formulieren hätte dem Buch Souveränität verliehen.
ipp.
Sarah Mower: Gucci by Gucci. Collection Rolf Heyne, München 2006, 400 S., 135 Euro.
Eigenlob stimmt - wenn es zehn Kilogramm wiegt.
Den Kaffeetisch, der unter dem Gewicht dieses mehr als zehn Kilogramm schweren "coffeetable book" nicht zusammenkracht, müssen Designer erst noch entwerfen. Vielleicht wäre das eine Idee für Dolce und Gabbana, die von der Sonnenbrille bis zu Pflegeprodukten mittlerweile alles anbieten? Mit dem dicken Bilderbuch, das sie sich nachträglich zum zwanzigjährigen Jubiläum genehmigt haben, schließen die beiden nun aber an ihre glorreiche Vergangenheit an. Denn sie hatten alle - alle Fotografen. Von Craig McDean mit seiner leuchtenden Künstlichkeit über Mario Testino mit seiner menschenfreundlichen Nahsicht bis hin zu Jürgen Teller mit seinem inszenierten Trash haben alle großen Modefotografen an den Inszenierungen von Dolce-und-Gabbana-Kleidern mitgewirkt. Erstaunlich, wie altmodisch so manche Aufnahme Patrick Demarcheliers von heute wirkt und wie frisch so mancher Schuß von Peter Lindbergh aus dem vergangenen Jahrtausend. Ja, richtig, um Fotografie geht es auch in dem Band, der in einer Woche erscheint und Bilder vor allem aus der französischen und der italienischen "Vogue" versammelt. Besonders wichtig ist natürlich die vorweihnachtliche Selbstinszenierung der beiden Designer. Den Luxusgiganten Armani und Prada stehen sie, was Umsatz und Stilwillen angeht, kaum nach. Da gehört - wie der eigene Schauenpalast und der Nobelfriseur in Mailand - natürlich auch ein wunderdickes Buch zum Image. Denn in der Mode gilt: Eigenlob stimmt.
kai.
Dolce & Gabbana. Fashion Album. Skira Editore S.p.A.
Mailand 2006, 432 S., 159,95 Euro.
Kostüme fürs Weltall.
Die "brillante Arbeit" der Kostümbildnerin Trisha Biggar, schreibt George Lucas, habe sich zuallererst in der Garderobe für Amidala offenbart. Neben dem kurzen Vorwort des Star-Wars-Regisseurs prangt ein Bild der jungen Königin aus seiner Filmtrilogie in einem blau-braunen Gewand mit Applikationen und Fächerfalten: ein Entwurf Trisha Biggars. Einen Stil "nicht ganz von dieser Welt" habe sie geschaffen, lobt Lucas. In diesem aufwendig gestalteten Buch, dessen Texte für einen Bildband erfreulich informativ sind, erzählt die Designerin, wie sie seit 1997 im Austausch mit Lucas dessen Galaxie einkleidete und mehr als tausend Kostüme schneidern ließ. Da geht es darum, wie Stoffe wirken, wie man sie beschafft, den Lichtverhältnissen auf einem bestimmten fiktiven Planeten anpaßt oder dafür sorgt, daß sie Kampfszenen überstehen. Bis zu 120 Mitarbeiter entwarfen und fertigten die Star-Wars-Kostüme, in den ersten Jahren in der Nähe von London, später, für die 2005 gedrehte Folge "Die Rache der Sith", in Australien. Der Band verweist auch auf die historischen und ethnischen Einflüsse, die Trisha Biggars Team inspirierten. In der Kleidung der Bewohner des Planeten Naboo zum Beispiel sind Jugendstilelemente zu erkennen. Modeinteressierten ermöglicht "Dressing a Galaxy" den Blick hinter die Kostümkulisse einer großen Filmtrilogie. Für Star-Wars-Freunde ist es ein schöner Band zum Kittel-und-Kutten-Gucken.
flf.
Trisha Biggar: Dressing a Galaxy. Die Star-Wars-Kostüme. Verlag Schwarzkopf & Schwarzkopf, Berlin 2006, 215 S., 49,90 Euro.
Enzyklopädie in Jeansblau.
Jeans-Unternehmen wachsen aus ihren Hosen heraus. So kündigte gerade die kalifornische Trendmarke "Rock & Republic" an, nächstes Jahr eine Kosmetiklinie herauszubringen. Schon wieder eine "lifestyle company"! Ist den Jeansern, wie sie sich selbst nennen, obwohl es abwertend klingt, der sagenhafte Erfolg der letzten Jahre zu Kopf gestiegen? Die Antwort auf eine solche Frage wäre zuviel für ein Lexikon. Aber alles andere findet man hier: die Geschichte der japanischen, italienischen, kalifornischen, sogar französischen Marken - bis hin zu RWD, dem Label des Sabine-Christiansen-Freunds Norbert Medus; die Gründungsväter wie Adriano Goldschmied, die mit Steinen ihre Waschmaschinen ruinierten und noch nicht an Lizenzverträge dachten; die Bleichtechniken von Hydrochlorid bis Permanganat; die Werbekampagnen von Götz George (für Pioneer) bis Björn Borg (für Lois). Endlich echte Informationen aus einer Branche, die außer blauen Hosen vor allem heiße Luft produziert.
kai.
The Denim Bible - Jeans Encyclopedia. Sportswear International, Mailand 2006, 384 S., 49,90 Euro.
Was die Tasche erzählt.
Daß die Handtasche momentan der Mode liebstes Accessoire ist, hat ungeahnte Folgen. Eine Frau vermißt ihren Mann so sehr, daß sie sich eine Tasche aus seinem Ledermantel näht, damit er bei ihr ist, auch wenn er durch ferne Länder reist. Ein Mann findet am Grab seiner Mutter in seiner Mappe ein Streichholz, das seine Erinnerungen an die Kindheit entfacht. Eine Tochter entdeckt in ihrer Handtasche einen unentwickelten Film, der von einem Familientreffen erzählt. Die Autorinnen Christiane Wirtz, Elisabeth Klink und Stefanie Giersdorf haben 21 Freunde und Freundinnen gebeten, ihre Taschen auszuleeren und über eins der Fundstücke zu erzählen. Die Geschichten sind so persönlich, daß man am Ende die Erzähler zu kennen glaubt. Wer dennoch das Gesicht zur Tasche sehen will, muß auf die Fotos zwischen die fein gefalteten Seiten der Japanbindung linsen.
kkr.
"Alles drin. 21 Handtaschen erzählen aus ihrem Leben". Hoffmann und Campe, Hamburg 2006, 129 S., 14,95 Euro.
Puma oder Adidas?
"Adi, stoll auf", sagte Sepp Herberger, denn es regnete. Kurz vor der Fußball-WM von 1954 hatte Adolf Dassler seinem Freund, dem Trainer der Nationalmannschaft, seine Erfindung vorgeführt: Schraubstollen in verschiedener Länge. Im Finale schlitterten die Ungarn über den Rasen, die Adidas-Sohlen der Deutschen aber griffen im nassen Gras. Nach dem "Wunder von Bern" zog Herberger Adi Dassler mit aufs Siegerfoto. Die Anekdote steht in einer lesenswerten Firmengeschichte über Puma und Adidas. Gekonnt bettet die Autorin die Historie der Sportschuhhersteller in die Zeitgeschichte ein. In Herzogenaurach sah in den Fünfzigern jeder dem anderen zuerst auf die Füße. Links und rechts der Aurach herrschten Rudolf und Adolf Dassler über ihre Schuhfabriken. Nach dem Tod der verfeindeten Brüder ging der Konkurrenzkampf weiter - siehe Reebok und Nike.
flf.
Barbara Smit: Drei Streifen gegen Puma. Campus Verlag, Frankfurt 2005. 370 S., 24,90 Euro.
Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main
Drei Streifen und ein Raubtier
Die Geschichte ist eigentlich bekannt: Zwei Brüder gründen in Herzogenaurach bei Nürnberg eine Sportschuhwerkstatt, aus der bald ein florierendes Unternehmen wird. Der eine, Adolf, ist ein begnadeter, in sich gekehrter Tüftler, der andere, Rudolf, ein extrovertiertes Verkaufsgenie. Was gut zusammenpassen könnte, funktioniert aber im Alltag nicht. Gleich nach dem Zweiten Weltkrieg verkrachen sich die beiden und trennen sich im Unfrieden. Die Familie ist zerrissen und liefert der Sportwelt einen beispiellosen Zweikampf: Adolf gründet Adidas, Rudolf Puma, und aus beiden Kleinstadtfirmen werden Weltkonzerne. Wobei die Marke mit den drei Streifen zu einem mächtigen Goliath und jene mit dem Raubtierlogo zu einem nicht zu unterschätzenden David wird.
Dass Barbara Smit in ihrem Buch „Drei Streifen gegen Puma” diese Geschichte nochmals erzählt, lässt einen zunächst skeptisch zu dem 371-Seiten-Schmöker greifen. Dann aber lässt einen die Lektüre nicht mehr los. Der in Frankreich lebenden Wirtschaftsjournalistin gelingt es nicht nur, die Geschichte der Unternehmerfamilie nachzuerzählen und die Entwicklung ihrer konkurrierenden Unternehmen zu skizzieren. Sie schildert auch ebenso locker wie präzise, wie in den vergangenen Jahrzehnten aus dem Spitzensport ein riesiges Geschäft wurde und wie Adidas und Puma diese Entwicklung mit vorangetrieben haben. Erbittert und fintenreich kämpften beide Marken um Stars als Werbeträger, bisweilen setzten sie ihren Einfluss auch skrupellos ein, um in internationalen Verbänden sportpolitische Macht zu gewinnen. So wurden nicht nur Sportschuhe geschustert und Trikots genäht, sondern am Rande von Weltmeisterschaften und Olympischen Spielen auch globale Beziehungsgeflechte geknüpft, wobei die Grenzen zwischen Zusammenarbeit und Korruption fließend scheinen.
Fünf Jahre hat die Journalistin, die in ihrer niederländischen Heimat bereits eine erfolgreiche Biografie der Bierbrauer-Dynastie Heineken veröffentlichte, für ihr Buch über die „zwei verfeindete Brüder und ihren Kampf um die Weltmarktführerschaft” in der Sportartikelindustrie recherchiert. Smit liefert keine bahnbrechenden neuen Erkenntnisse, was die beiden Firmen angeht. Jedoch schlägt sie ein lesenswertes Panoptikum schillernder Figuren auf: Da ist Adi Dassler, den scheinbar bis zu seinem Tod 1978 nur der Wille antrieb, Wettkämpfern perfektes Schuhwerk zu liefern. Sein Bruder und Puma-Gründer Rudolf kommt dagegen schlecht weg; Smit schildert ihn als hervorragenden Kaufmann, vor allem aber als Despoten. Aus beider Nachfolgergeneration sticht vor allem Horst Dassler heraus, den die Autorin einen „meisterhaften Manipulatoren” nennt. Als Konkurrenz im eigenen Hause baute er Adidas-France auf, samt Feinschmeckerlokal übrigens, welches ihm fortan beim Knüpfen geschäftlicher Kontakte und dem Schaffen von persönlichen Abhängigkeiten gute Dienste erweisen sollte. Eines gelingt jedoch auch Barbara Smit nicht: Zu erklären, was den Ausschlag dafür gab, dass sich die Brüder Dassler trennten und fortan - von zwei kurzen Treffen abgesehen - zeitlebens nicht mehr miteinander sprachen. Dass Geheimnis nahmen beide mit ins Grab.
Sie ließen zwei Unternehmen zurück, die in den späten achtziger Jahren ins Trudeln gerieten. Smit erzählt vom Ausstieg der Familien, von Hasardeuren wie dem zeitweiligen Adidas-Boss Bernard Tapie und wie es jeweils familienfremden Managern wieder gelang, Adidas und Puma neu auszurichten. Längst sind beide Unternehmen wieder starke Akteure auf dem globalen Spielfeld der Sportartikelindustrie und glänzen daher nicht umsonst als Lieblinge von Anlegern an der Börse.
Uwe Ritzer
Barbara Smit:
„Drei Streifengegen Puma”,
Campus-Verlag, Frankfurt/New York, 2005
371 Seiten, 24,90 Euro.
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Perlentaucher-Notiz zur F.A.Z.-Rezension
Eine "interessante Dokumentation deutscher Unternehmensgeschichte" sieht Rezensentin Jutta Gröschl in Barbara Smits Buch über den Konkurrenzkampf der von den Brüdern Adolf und Rudolf Dassler gegründeten Unternehmen Puma und Adidas. Wie sie berichtet, gingen die Brüder zunächst gemeinsame Wege, aber Neid, Misstrauen und üble Nachrede führten trotz gemeinsamer Unternehmenserfolge in den zwanziger und dreißiger Jahren dazu, dass sie 1948 zwei unterschiedliche Firmen gründeten. Gröschl lobt das Buch als gut lesbar und merkt an, dass die Autorin für ihr Buch fünf Jahre akribisch recherchiert und zahlreiche Interviews geführt hat. Sie hebt hervor, dass diese Unternehmensgeschichte auch deshalb spannend ist, weil die Autorin die dunklen Seiten beider Firmen nicht verschweigt.
© Perlentaucher Medien GmbH
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