Bisher konnten die Unternehmen zwei Strategien verfolgen: Entweder sie setzten auf hochspezialisierte Produkte und einen kleinen Kundenkreis, oder sie nahmen den Massenmarkt in das Visier und durften nicht zu speziell sein. Dasselbe galt für Dienstleistungen. Das Internet- Zeitalter erfordert aber völlig neue Strategien: Maßgeschneiderte Waren und Dienstleistungen können nun einer großen Käuferschicht zugänglich gemacht werden - und genau das verlangen die Kunden auch. Wer sich nicht darauf einstellt, hat verloren, denn flexible junge Start-up-Unternehmen brechen ohne zu zögern in die Domäne etablierter Firmen ein und sichern sich ihren Anteil vom Markt. Mit außergewöhnlicher Klarheit und einer Fülle von Beispielen beschreiben die Autoren die neuen Strategien, die Unternehmen den entscheidenden Wettbewerbsvorteil im Internet sichern. Sie zeigen das Internet weniger als Bedrohung, mehr als Chance.
Eine Reise in die Welt der neuen Ökonomie
Philip Evans/Thomas S. Wurster: Web Attack. Strategien für die Internet-Revolution. Carl Hanser Verlag, München/Wien 2000, 219 Seiten, 59,80 DM.
Mehr als 220 Jahre war die Encyclopaedia Britannica die maßgebliche Enzyklopädie in der Welt, und Marktanteile, Umsatzanteile und hohe Gewinnspannen zeugten von einer beeindruckenden und beständigen Marke. Doch innerhalb weniger Jahre hat die CD-ROM das Unternehmen überrollt; 1996 ist es für weniger als die Hälfte seines Buchwertes verkauft worden. Mit diesem Beispiel als Einleitung gehen Philip Evans und Thomas Wurster auf die Reise in die Welt der neuen Ökonomie.
Die Kernidee des Buches besteht darin, dass mit dem Aufkommen des Internets die Güterökonomie von der Informationsökonomie getrennt wird: Informationen und die Mechanismen, mit denen sie übertragen werden, bestimmten bisher auch die Unternehmensgrenzen und Wettbewerbsvorteile. Doch die traditionelle Beziehung zwischen Reichhaltigkeit und Reichweite der Informationen, die bisher die Struktur und Organisation von Unternehmen bestimmt hat, wird durch das Internet verändert. Die Reichhaltigkeit, also die Qualität der Informationen (ihre Genauigkeit, ihre Qualität und ihre Ausrichtung), ist bisher stets zu Lasten der Reichweite gegangen, also der Anzahl der Personen, die angesprochen werden können. Die neue Informationsökonomie, wie die Autoren sie bezeichnen, ermöglicht es nunmehr, einen deutlich größeren Adressatenkreis mit detaillierten und reichhaltigeren Informationen zu versorgen. Das führe dazu, dass die Information nicht mehr als "Kitt" diene, der Geschäftsbeziehungen zusammenhalte - mit der Folge, dass die hierarchische Struktur von Lieferantenketten, die Organisation eines Unternehmens und dessen Grenzen aufgelöst werden. Neue Wettbewerber brechen einzelne Geschäftsfelder aus der Wertschöpfungskette etablierter Unternehmen heraus; Beziehungen zwischen Kunden, Unternehmen und Lieferanten werden neu definiert.
Evans und Wurster zeigen, welche Folgen die neue Informationsökonomie für einzelne Unternehmen und Branchen haben kann und wie sich der Wettbewerb im Zeitalter des Internets darstellen dürfte. Ihre Ideen sind interessant und einleuchtend, wenngleich sie an manchen Stellen - wohl auch um der Darstellung willen - etwas plakativ wirken. Das Internet reduziert ohne Zweifel die Transaktionskosten erheblich, doch von perfekten Märkten ohne Transaktionskosten kann - vor allem wegen des menschlichen Faktors - noch lange keine Rede sein. Dennoch ist das Buch lesenswert; die Autoren vermitteln interessante Ideen und Einsichten. Das Buch ist auch geeignet, einige Unternehmen der alten Ökonomie, die die Attacke aus dem Netz noch nicht wahrgenommen haben, aus dem Schlaf zu wecken.
HANNO BECK
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Perlentaucher-Notiz zur F.A.Z.-Rezension
Hanno Beck weist darauf hin, dass es in diesem Buch vor allem um die Trennung der "Güterökonomie von der Informationsökonomie" in bezug auf das Internet geht. Denn durch das Internet sei es möglich, qualitativ hochwertige Informationen einem wesentlich größeren Personenkreis zugänglich zu machen, als das bisher der Fall war. Die führe zu erheblichen Veränderungen beispielsweise bei Lieferantenketten und Unternehmensorganisationen bzw. - grenzen. Dabei stellen die Autoren, so Beck, "interessante und einleuchtende" Ideen vor, welche Folgen diese Neuordnung für Firmen und ganze Branchen haben kann. Zwar findet der Rezensent manches an der Darstellung "etwas plakativ", lobt das Buch aber dennoch als "lesenswert". Nicht zuletzt leiste das Buch einen Beitrag dazu, Firmen, die die Internet-Revolution bisher verschlafen haben, auf anstehende und notwendige Veränderungen hinzuweisen.
© Perlentaucher Medien GmbH
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"Viele neue Technologien - und besonders die, die sich auf das Internet stützen - werden die Unternehmen von heute in ihren Grundfesten erschüttern. Aber gleichzeitig eröffnen sie den Unternehmen von morgen neue Möglichkeiten. Business und Bits ist für jeden Manager, der sich mit den neuen Technologien auseinandersetzt, ein unerlässliches Strategie- Handbuch. Ich kann es nur wärmstens empfehlen." (Clayton Christensen, Harvard Business School)