Zu den Erfolgsaussichten des Couponing in Deutschland
Unter Berücksichtigung von Transfermöglichkeiten aus dem US-amerikanischen Markt
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,7, Universität zu Köln (Allgemeine Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:Die Wirksamkeit an generellen Preisnachlässen orientierten Werbemaßnahmen unterliegt einer zunehmend kritischen Betrachtung. Vor diesem Hintergrund suchen Handel und Hersteller nach alternativen, bessere und dauerhafte Erfolge versprechenden Lösungen. Mit dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Jahr 2001 eröffnen sich ne...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,7, Universität zu Köln (Allgemeine Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die Wirksamkeit an generellen Preisnachlässen orientierten Werbemaßnahmen unterliegt einer zunehmend kritischen Betrachtung. Vor diesem Hintergrund suchen Handel und Hersteller nach alternativen, bessere und dauerhafte Erfolge versprechenden Lösungen. Mit dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Jahr 2001 eröffnen sich neue Perspektiven. Couponing ist seitdem in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Für Hersteller birgt dieses Marketinginstrument die Chance, Produkte zu fördern, ohne das eigentliche Preisniveau zu senken. Händler bekommen durch das Couponing ein zusätzliches Wettbewerbsinstrument an die Hand.
Die Arbeit stellt Coupon-Formen, Distributionswege und Zielgruppen des Couponings vor, und führt in Einsatzmöglichkeiten ein. Im Anschluss werden Marktbedingungen analysiert, in Gegenüberstellung der Märkte USA - Deutschland. Dabei werden Unterschiede und Gemeinsamkeiten herausgearbeitet. Der Hauptteil der Arbeit besteht aus einer Bewertung und aus der Analyse gezogenen Empfehlungen für die Nutzung ausgewählter Coupons für den deutschen Markt. Es werden Ansätze für die integrierte Bewertung von Couponing präsentiert, wie z.B. die Einbindung in Kundenbindungs- und Bonusprogramme, CRM und die Kombination mit kommunikationspolitischen Maßnahmen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
INHALTSVERZEICHNISI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIII
ABBILDUNGSVERZEICHNISIV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS FÜR ABB. IM ANHANGV
TABELLENVERZEICHNIS FÜR TAB. IM ANHANGVI
1.PROBLEMSTELLUNG1
2.GRUNDLAGEN DES COUPONING2
2.1DEFINITION DES COUPONING2
2.2EINORDNUNG IN DEN MARKETING- MIX3
2.3COUPON- FORMEN4
2.3.1Arten der Gutscheine4
2.3.2Produktbezug5
2.3.3Einlösebedingungen5
2.3.4Gültigkeitsdauer5
2.3.5Einlösestelle6
2.3.6Zielgruppe6
2.4DISTRIBUTIONSWEGE7
2.4.1Verteilung über Massenmedien7
2.4.2Verteilung via Direktansprache8
2.4.3Verteilung am Point-of-Sale8
2.5ZIELGRUPPE9
2.5.1Demografische Merkmale10
2.5.2Verhaltensprägende Faktoren11
2.5.3Wirtschaftliche Merkmale13
2.5.4Coupon- Affinität14
2.6THEORIE ZU COUPON- EINSATZMÖGLICHKEITEN14
2.7RECHTLICHE GRUNDLAGEN16
3.RAHMENPARAMETER DES COUPONING17
3.1MARKTBEDINGUNGEN17
3.1.1Couponing in den USA18
3.1.1.1Entwicklung des Couponing18
3.1.1.2Aktuelle Marktsituation18
3.1.1.3Forschungsstand in der Literatur20
3.1.2Couponing in Deutschland20
3.1.2.1Aktuelle Marktsituation21
3.1.2.2Sichtweise der Hersteller24
3.1.2.3Sichtweise des Handels25
3.1.2.4Sichtweise der Verbraucher26
3.1.2.5Forschungsstand in der Literatur27
3.2ZIELE27
4.BEWERTUNG UND EMPFEHLUNGEN FÜR DIE NUTZUNG AUSGEWÄHLTER COUPONS FÜR DEN DEUTSCHEN MARKT29
4.1ANSATZPUNKTE FÜR DIE ISOLIERTE BEWERTUNG VON COUPONING30
4.1.1Zielorientierung30
4.1.2Ausrichtung an Marktgegebenheiten35
4.1.3Bezug zu Einsatzmöglichkeiten42
4.1.4Erfolgsfaktor Individualisierung44
4.2ANSÄTZE FÜR DIE INTEGRIERTE BEWERTUNG VON COUPONING48
4.2.1Kombination mit kommunikationspolitischen Maßnahmen48
4.2.2Einbindung in Kundenbindungs- und Bonusprogramme51
4.2.3Einbindung in das Customer Relationship Management56
5.SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK58
ANHANGVI
LITERATURVERZEICHNISXIV
ERKLÄRUNGXXVIII
LEBENSLAUFXXIX
Die Wirksamkeit an generellen Preisnachlässen orientierten Werbemaßnahmen unterliegt einer zunehmend kritischen Betrachtung. Vor diesem Hintergrund suchen Handel und Hersteller nach alternativen, bessere und dauerhafte Erfolge versprechenden Lösungen. Mit dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Jahr 2001 eröffnen sich neue Perspektiven. Couponing ist seitdem in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Für Hersteller birgt dieses Marketinginstrument die Chance, Produkte zu fördern, ohne das eigentliche Preisniveau zu senken. Händler bekommen durch das Couponing ein zusätzliches Wettbewerbsinstrument an die Hand.
Die Arbeit stellt Coupon-Formen, Distributionswege und Zielgruppen des Couponings vor, und führt in Einsatzmöglichkeiten ein. Im Anschluss werden Marktbedingungen analysiert, in Gegenüberstellung der Märkte USA - Deutschland. Dabei werden Unterschiede und Gemeinsamkeiten herausgearbeitet. Der Hauptteil der Arbeit besteht aus einer Bewertung und aus der Analyse gezogenen Empfehlungen für die Nutzung ausgewählter Coupons für den deutschen Markt. Es werden Ansätze für die integrierte Bewertung von Couponing präsentiert, wie z.B. die Einbindung in Kundenbindungs- und Bonusprogramme, CRM und die Kombination mit kommunikationspolitischen Maßnahmen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
INHALTSVERZEICHNISI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIII
ABBILDUNGSVERZEICHNISIV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS FÜR ABB. IM ANHANGV
TABELLENVERZEICHNIS FÜR TAB. IM ANHANGVI
1.PROBLEMSTELLUNG1
2.GRUNDLAGEN DES COUPONING2
2.1DEFINITION DES COUPONING2
2.2EINORDNUNG IN DEN MARKETING- MIX3
2.3COUPON- FORMEN4
2.3.1Arten der Gutscheine4
2.3.2Produktbezug5
2.3.3Einlösebedingungen5
2.3.4Gültigkeitsdauer5
2.3.5Einlösestelle6
2.3.6Zielgruppe6
2.4DISTRIBUTIONSWEGE7
2.4.1Verteilung über Massenmedien7
2.4.2Verteilung via Direktansprache8
2.4.3Verteilung am Point-of-Sale8
2.5ZIELGRUPPE9
2.5.1Demografische Merkmale10
2.5.2Verhaltensprägende Faktoren11
2.5.3Wirtschaftliche Merkmale13
2.5.4Coupon- Affinität14
2.6THEORIE ZU COUPON- EINSATZMÖGLICHKEITEN14
2.7RECHTLICHE GRUNDLAGEN16
3.RAHMENPARAMETER DES COUPONING17
3.1MARKTBEDINGUNGEN17
3.1.1Couponing in den USA18
3.1.1.1Entwicklung des Couponing18
3.1.1.2Aktuelle Marktsituation18
3.1.1.3Forschungsstand in der Literatur20
3.1.2Couponing in Deutschland20
3.1.2.1Aktuelle Marktsituation21
3.1.2.2Sichtweise der Hersteller24
3.1.2.3Sichtweise des Handels25
3.1.2.4Sichtweise der Verbraucher26
3.1.2.5Forschungsstand in der Literatur27
3.2ZIELE27
4.BEWERTUNG UND EMPFEHLUNGEN FÜR DIE NUTZUNG AUSGEWÄHLTER COUPONS FÜR DEN DEUTSCHEN MARKT29
4.1ANSATZPUNKTE FÜR DIE ISOLIERTE BEWERTUNG VON COUPONING30
4.1.1Zielorientierung30
4.1.2Ausrichtung an Marktgegebenheiten35
4.1.3Bezug zu Einsatzmöglichkeiten42
4.1.4Erfolgsfaktor Individualisierung44
4.2ANSÄTZE FÜR DIE INTEGRIERTE BEWERTUNG VON COUPONING48
4.2.1Kombination mit kommunikationspolitischen Maßnahmen48
4.2.2Einbindung in Kundenbindungs- und Bonusprogramme51
4.2.3Einbindung in das Customer Relationship Management56
5.SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK58
ANHANGVI
LITERATURVERZEICHNISXIV
ERKLÄRUNGXXVIII
LEBENSLAUFXXIX
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