Werk "Wachsen in Nischen" nehmen die Verfasser die landläufige These kritisch unter die Lupe, gerade kleinere Unternehmen hätten hervorragende Wachstumschancen als Nischenspieler. Das Autorentrio kommt wohlbegründet zu dem harten Urteil, dass Nischen kaum mehr als eine strategische Chimäre seien und keineswegs eine dauerhafte Erfolgsstrategie zu begründen vermöchten. Beispiele für Nischenirrtümer gebe es zuhauf. So seien beispielsweise von den Nischenspielern Maserati und Lamborghini nur noch die Markennamen erhalten geblieben - unter dem Dach von Großkonzernen. Die Autoren vertreten die These, dass in der globalen Industriekonsolidierung alle Unternehmen in ihrer Eigenständigkeit bedroht seien, die nicht zu den drei Weltmarktführern zählten. Die Konsolidierung lasse die Nischenplayer keineswegs unberührt; kleine Teilmärkte und vermeintliche tote Winkel würden heute von den Großen systematisch ausgeleuchtet. Dies ist für den Mittelstand nicht unbedingt eine gute Nachricht.
Abgeleitet aus einer großen Datenbank, die 32 000 börsennotierte Unternehmen und mittlerweile auch rund 630 000 nicht börsennotierte Firmen in aller Welt über einen Zeitraum von 15 Jahren enthält, haben die Wachstumsanalysten herausgefunden, dass 80 Prozent aller Unternehmen potentielle oder designierte Nischenspieler sind und dass diese in der überwiegenden Mehrheit Opfer der Industriekonsolidierung würden. Dennoch, so meinen sie, sei die Situation für Nischenanbieter nicht völlig hoffnungslos: Es gebe empirisch nachweisbar neun Nischenstrategien, die das Überleben in den globalen, insbesondere durch die Ausschöpfung der Skaleneffekte (Stückkostendegression bei zunehmendem Ausstoß) getriebenen Stufen der Industriekonsolidierung ermöglichten. In Zahlen ausgedrückt, gebe es allerdings bloß 270 Unternehmen, die als Nischenspieler nachhaltig erfolgreich seien. Bei diesen handele es sich um Unternehmen, die ihr Schicksal nicht auf dem Weg in die "Opfer-Nische", wie es melodramatisch heißt, passiv akzeptierten, sondern es quasi auf dem Weg in die "Täter-Nische" aktiv in die Hand nähmen und unter anderem Regionalnischen, Zielgruppennischen, Produktnischen, "Branding"-, Innovations- und Kostennischen kreierten und besetzten. Für diese wohldurchdachten Nischenstrategien gibt es nach Auffassung der Autoren ein bestimmtes Zeitfenster, in dem sie maximale Wirksamkeit entfalten. Die unternehmerische Kunst bestehe darin, dieses Zeitfenster zu erkennen und zu nutzen und die Nischenstrategien zum richtigen Zeitpunkt in die Praxis umzusetzen.
Es lohnt sich für Unternehmer und Berater, über diese Erkenntnisse nachzudenken und die eigenen Strategien zu überprüfen. Den drei Autoren kommt das Verdienst zu, dass sie das üblicherweise vergleichsweise oberflächlich behandelte Thema der Entwicklung von Nischenstrategien systematisch und empirisch fundiert ausgeleuchtet haben. Sie bereichern damit die nicht gerade spärliche, aber keineswegs solide fundierte Literatur zur strategischen Positionierung von Unternehmen. Das Buch ist daher eine wichtige Lektüre für kleine und mittlere Unternehmen, die eigenständig bleiben und dabei profitabel wachsen wollen.
Den Charakter einer ausführlichen Fallstudie, aber auch einer Eloge auf Reinhold Würth hat das Buch "Wachsen wie Würth". Bernd Venohr, der an der Fachhochschule für Wirtschaft in Berlin lehrt, beschreibt das Managementsystem eines Unternehmens, das seit 50 Jahren nachhaltiges Wachstum meldet - und dies unabhängig von Standort- und Konjunkturkrisen. Aus der kleinen Schraubenhandlung in Künzelsau wurde ein Weltmarktführer, ohne dass sich das Geschäftsmodell, der Direktvertrieb von Befestigungstechnik, grundlegend änderte. Wie der Autor herausgefunden hat, steht hinter dem Erfolg zwar keine geniale Produktinnovation. Doch Reinhold Würth hat im Vertrieb alles anders gemacht als seine Wettbewerber aus dem stationären Handel. Er hat sich ein Produktsegment gesucht, auf das die Zielkunden (Handwerker und Industrie) dringend angewiesen sind. Die technischen Kleinteile als Brot-und-Butter-Produkte im Sortiment sind nicht ersetzbar und werden immer gebraucht, unabhängig vom Konjunkturverlauf. Die Nachfrage ist daher durch eine geringe Preiselastizität gekennzeichnet.
Diese gute strategische Positionierung als Marktführer im Produktionsverbindungshandel erklärt nach Venohr allerdings nur einen Teil des Erfolges. Mitentscheidend sei das Würth-Managementsystem, das mit rigider Konsequenz praktiziert werde. Der Verfasser geht ausführlich, leider aber unkritisch auf die Organisationsprinzipien ein - beispielsweise zählen dazu totale Transparenz über die Absatzergebnisse, Benchmarking und Lernprozesse innerhalb der Würth-Gruppe, Zuckerbrot und Peitsche als Grundlage des Anreizsystems für die Außendienstmitarbeiter. Als überragend wichtiger Erfolgsmotor wird schließlich die charismatische Führungspersönlichkeit Reinhold Würth herausgestellt, der sich nicht zu schade sei, selbst im Verkauf Hand anzulegen.
Venohr beschreibt die Elemente des überaus leistungsorientierten Managementsystems des Hauses Würth anschaulich, trägt dabei jedoch eine rosarote Brille und legitimiert so das System Würth pseudowissenschaftlich. Am Ende seines Buches kommt er - nicht ganz überraschend - zu dem Ergebnis, dass es ein Erfolgsgeheimnis bei Würth eigentlich nicht gebe. Hinter dem außergewöhnlichen Erfolg stehe vielmehr die konsequente Realisierung des Selbstverständlichen und die Vervollkommnung des Tagesgeschäftes. Das Managementsystem verhindere eine "Wissen-ist-Macht"-Attitüde in der Würth-Organisation und werde durch die Erfahrungen des Tagesgeschäftes ständig perfektioniert.
Zusammen betrachtet, ergänzen einander beide Bücher trotz aller Unterschiede in Stil und Aufmachung. Wachstum verlangt zunächst die richtige strategische Positionierung im Markt. Dies alleine reicht jedoch nicht: Hinzu kommen muss eine konsequente Perfektionierung der Geschäftsprozesse, die jeden Tag ein bisschen besser werden müssen. Dies ist mühselig. Aber ohne den Schweiß der Edlen kann es auch profitables Wachstum nicht geben.
ROBERT FIETEN.
Fritz Kröger/Andrej Vizjak/Max Ringlstetter: Wachsen in Nischen. 9 Strategien in der globalen Konsolidierung. Wiley-VCH Verlag, Weinheim 2006, 173 Seiten, 59 Euro.
Bernd Venohr: Wachsen wie Würth. Das Geheimnis des Welterfolgs. Campus-Verlag, Frankfurt 2006, 210 Seiten, 29,90 Euro.
Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main
Frankfurter Allgemeine Zeitung | Besprechung von 12.02.2007