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Schnittstellenmanagement zwischen Handelsmarken und ECR
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In der wissenschaftlichen Literatur wurden bisher sowohl das Konzept des Efficient Consumer Response (ECR) als auch die Handelsmarkenpolitik weitgehend losgelöst voneinander betrachtet. Gleichwohl scheint ein bereits im Jahre 1999 im Auftrag der Europäischen Kommission erstelltes Gutachten zur Nachfragemacht des Lebensmittelhandels in der Europäischen Union die Befürchtung zu bestätigen, daß sowohl die zunehmende Verbreitung von Handelsmarken als auch des ECR in Europa wettbewerbsschädliche Effekte auslösen. Eine Betrachtung der Schnittstellen zwischen Handelsmarkenführung und ECR ers...
In der wissenschaftlichen Literatur wurden bisher sowohl das Konzept des Efficient Consumer Response (ECR) als auch die Handelsmarkenpolitik weitgehend losgelöst voneinander betrachtet. Gleichwohl scheint ein bereits im Jahre 1999 im Auftrag der Europäischen Kommission erstelltes Gutachten zur Nachfragemacht des Lebensmittelhandels in der Europäischen Union die Befürchtung zu bestätigen, daß sowohl die zunehmende Verbreitung von Handelsmarken als auch des ECR in Europa wettbewerbsschädliche Effekte auslösen. Eine Betrachtung der Schnittstellen zwischen Handelsmarkenführung und ECR erscheint daher auch aus wettbewerbspolitischer Sicht empfehlenswert.
Es wird herausgearbeitet, wie ECR die herkömmliche Zusammenarbeit zwischen Handelsunternehmen und Handelsmarkenlieferanten verändert. Darüber hinaus werden mögliche Konflikte zwischen Handel und Industrie an den Schnittstellen zwischen Handelsmarkenführung und ECR dargestellt sowie Möglichkeiten einer Konfliktreduktion durch Abstimmung herausgearbeitet.
Inhaltsübersicht:
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Vorgehensweise
2. Begriffliche Grundlagen der Untersuchung
2.1. Grundlagen der Handelsmarkenführung
2.2. Grundlagen des Efficient Consumer Response (ECR)
3. Zentrale Unternehmensziele des Handels und ihre Auswirkungen auf die Handelsmarkenführung und die Umsetzung des ECR
3.1. Zentrale Unternehmensziele des Handels
3.2. Zielbeiträge und Zielelemente der Handelsmarkenpolitik und des ECR
4. Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zur Schnittstelle zwischen Handelsmarkenführung und ECR
4.1. Überblick
4.2. Unternehmensinterne Abstimmung zwischen Handelsmarkenführung und ECR
4.3. Unternehmensübergreifende Abstimmung zwischen Handelsmarkenführung und ECR
4.4. Schlußfolgerungen
5. Alternative Formen der Arbeitsteilung zwischen Handelsmarkenträger und Handelsmarkenproduzent unter besonderer Berücksichtigung des ECR
5.1. Überblick
5.2. Theoretischer Bezugsrahmen zur Identifikation alternativer Formen der Arbeitsteilung
5.3. Die Wertschöpfungsketten fremdbezogener Handelsmarken ohne Berücksichtigung des ECR
5.4. Der Einfluß des ECR auf die Wertschöpfungsketten fremdbezogener Handelsmarken
5.5. Ausgewählte Formen der Arbeitsteilung zwischen Handelsmarkenträger und -produzent unter Berücksichtigung unterschiedlicher Kooperationsintensitäten im Rahmen des ECR
6. Grundlagen einer transaktionskostentheoretischen Bewertung alternativer Formen der Arbeitsteilung zwischen Handelsmarkenträger und -produzent
6.1. Zur Begründung für die Auswahl des Transaktionskostenansatzes
6.2. Zum Transaktionskostenansatz
6.3. Zur Frage der Übertragbarkeit transaktionskostentheoretischer Verhaltensannahmen und Dimensionen auf die Arbeitsteilung zwischen Handelsmarkenträger und -produzent
6.4. Die Auswahl von Effizienzkriterien unter besonderer Berücksichtigung potentieller Unternehmensziele sowie transaktionskostentheoretischer Kriterien
6.5. Der Einfluß ausgewählter handelsmarkenpolitischer Szenarien auf die Ausprägungen der Effizienzkriterien
7. Die transaktionskostentheoretische Bewertung alternativer Formen der Arbeitsteilung zwischen Handelsmarkenträger und -produzent unter besonderer Berücksichtigung ausgewählter handelsmarkenpolitischer Szenarien
7.1. Überblick
7.2. Bewertung ,kooperationsschwacher' Formen der Arbeitsteilung zwischen Handelsmarkenträger und -produzent unter besonderer Berücksichtigung des Szenario I
7.3. Bewertung kooperationsintensiver Formen der Arbeitsteilung zwischen Handelsmarkenträger und -produzent unter besonderer Berücksichtigung des Szenario II
7.4. Schlußfolgerungen
8. Fazit
8.1. Zusammenfassung zentraler Ergebnisse
8.2. Ausblick
Es wird herausgearbeitet, wie ECR die herkömmliche Zusammenarbeit zwischen Handelsunternehmen und Handelsmarkenlieferanten verändert. Darüber hinaus werden mögliche Konflikte zwischen Handel und Industrie an den Schnittstellen zwischen Handelsmarkenführung und ECR dargestellt sowie Möglichkeiten einer Konfliktreduktion durch Abstimmung herausgearbeitet.
Inhaltsübersicht:
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Vorgehensweise
2. Begriffliche Grundlagen der Untersuchung
2.1. Grundlagen der Handelsmarkenführung
2.2. Grundlagen des Efficient Consumer Response (ECR)
3. Zentrale Unternehmensziele des Handels und ihre Auswirkungen auf die Handelsmarkenführung und die Umsetzung des ECR
3.1. Zentrale Unternehmensziele des Handels
3.2. Zielbeiträge und Zielelemente der Handelsmarkenpolitik und des ECR
4. Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zur Schnittstelle zwischen Handelsmarkenführung und ECR
4.1. Überblick
4.2. Unternehmensinterne Abstimmung zwischen Handelsmarkenführung und ECR
4.3. Unternehmensübergreifende Abstimmung zwischen Handelsmarkenführung und ECR
4.4. Schlußfolgerungen
5. Alternative Formen der Arbeitsteilung zwischen Handelsmarkenträger und Handelsmarkenproduzent unter besonderer Berücksichtigung des ECR
5.1. Überblick
5.2. Theoretischer Bezugsrahmen zur Identifikation alternativer Formen der Arbeitsteilung
5.3. Die Wertschöpfungsketten fremdbezogener Handelsmarken ohne Berücksichtigung des ECR
5.4. Der Einfluß des ECR auf die Wertschöpfungsketten fremdbezogener Handelsmarken
5.5. Ausgewählte Formen der Arbeitsteilung zwischen Handelsmarkenträger und -produzent unter Berücksichtigung unterschiedlicher Kooperationsintensitäten im Rahmen des ECR
6. Grundlagen einer transaktionskostentheoretischen Bewertung alternativer Formen der Arbeitsteilung zwischen Handelsmarkenträger und -produzent
6.1. Zur Begründung für die Auswahl des Transaktionskostenansatzes
6.2. Zum Transaktionskostenansatz
6.3. Zur Frage der Übertragbarkeit transaktionskostentheoretischer Verhaltensannahmen und Dimensionen auf die Arbeitsteilung zwischen Handelsmarkenträger und -produzent
6.4. Die Auswahl von Effizienzkriterien unter besonderer Berücksichtigung potentieller Unternehmensziele sowie transaktionskostentheoretischer Kriterien
6.5. Der Einfluß ausgewählter handelsmarkenpolitischer Szenarien auf die Ausprägungen der Effizienzkriterien
7. Die transaktionskostentheoretische Bewertung alternativer Formen der Arbeitsteilung zwischen Handelsmarkenträger und -produzent unter besonderer Berücksichtigung ausgewählter handelsmarkenpolitischer Szenarien
7.1. Überblick
7.2. Bewertung ,kooperationsschwacher' Formen der Arbeitsteilung zwischen Handelsmarkenträger und -produzent unter besonderer Berücksichtigung des Szenario I
7.3. Bewertung kooperationsintensiver Formen der Arbeitsteilung zwischen Handelsmarkenträger und -produzent unter besonderer Berücksichtigung des Szenario II
7.4. Schlußfolgerungen
8. Fazit
8.1. Zusammenfassung zentraler Ergebnisse
8.2. Ausblick