Thorsten Hennig-Thurau / Ursula Hansen (eds.)

Gebundenes Buch

Relationship Marketing

Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention

Herausgegeben: Hennig-Thurau, Thorsten; Hansen, Ursula

Beschreibung

The concept of marketing and managing relationships with customers and other interest groups is at the core of marketing today. In the academic world, the topic is covered in special issues released by numerous journals (e. g. Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Strategic Marketing, Psychology & Marketing), and conferences and conference sessions regularly discuss the advantages of the approach. But relationship marketing is not limited to theory. On the contrary, no service firm or business-to-business company can now do without some form of long-term orientation, and all have implemented at least some elements of the relationship market ing concept. Even in the consumer goods sector, there are a growing number of cases where the traditional orientation towards brand equity is being complemented by a relational focus. As Berry has mentioned, relationship marketing is a "new old" concept. Several important aspects of relationship marketing were already being discussed in the marketing literature. This applies both to central constructs (such as customer satisfaction) and to single elements (such as the management of complaints and after-sales services). Although they do not involve explicit mention of the term relationship VI Preface marketing, a long-term orientation can be found in the network approach of industrial marketing (closely related to the work of the IMP Group), in the work of Gronroos, Gummesson and their colleagues at the Nordic School of Services Marketing and, last but not least, in the concept of customer-focused marketing.

Autor

Ursula Hansen leitet den Lehrstuhl Marketing I: Markt und Konsum an der Universität Hannover.

Produktdetails

• Verlag: Springer / Springer Berlin Heidelberg / Springer, Berlin
• Artikelnr. des Verlages: 978-3-540-66942-5
• 2000
• Seitenzahl: 484
• Erscheinungstermin: 24. Januar 2000
• Englisch
• Abmessung: 241mm x 160mm x 32mm
• Gewicht: 824g
• ISBN-13: 9783540669425
• ISBN-10: 3540669426
• Artikelnr.: 08772790

Rezensionen

Frankfurter Allgemeine Zeitung | Besprechung von 15.05.2000

Steuerung von Kundenbeziehungen
Ein Paradigmenwechsel im Marketing?

Thorsten Hennig-Thurau/Ursula Hansen (Herausgeber): Relationship Marketing. Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention. Springer-Verlag, Heidelberg/Berlin 2000, 459 Seiten, 129 DM.

In den vergangenen Jahren haben sich die Betriebswirtschaftslehre, die Marketingwissenschaft und die Unternehmenspraxis intensiv mit dem so genannten Relationship Marketing beschäftigt. Dieser Tatbestand ist auf die Erkenntnis zurückzuführen, dass Kunden in vielen Branchen, vor allem im Dienstleistungs- und Business-to-Business-Bereich, erst nach einer bestimmten Zeitdauer für Unternehmen profitabel werden. In Abgrenzung

zum klassischen Marketingansatz, wonach der Abschluss einzelner Transaktionen mit den Nachfragern angestrebt wird, ist daher die Initiierung, Beibehaltung und Verbesserung von Beziehungen zu den Kunden des Unternehmens Gegenstand des Relationship Marketing. Auf Basis dieser Überlegungen sind in den vergangenen Jahren viele Konzepte und Instrumente zur Steuerung von Kundenbeziehungen entwickelt worden, die eine hohe Streubreite aufweisen. Von einigen Fachvertretern wird auch schon von einem Paradigmenwechsel im Marketing gesprochen. Den Herausgebern des Buches "Relationship Marketing" ist es vor diesem Hintergrund gelungen, theoretische Ansätze und praktische Konzepte zum Relationship Marketing im Sinne einer Erkenntnis-Bestandsaufnahme systematisch zusammenzustellen.

Zunächst wird die theoretische Grundlage einer Auseinandersetzung mit dem Relationship Marketing und der Kundenbindung - als zentraler Zielgröße des Relationship Marketing - geschaffen. Als strategische Ansatzpunkte des Relationship Marketing werden weiterhin die Möglichkeiten einer Steuerung von Kundenbeziehungen durch Kundenbindungsprogramme, Maßnahmen zur Steigerung der Kundennähe, Value-Added-Services sowie spezifische Investitionen in Kunden und Produkte aufgezeigt. Eine Schlüsselrolle bei der Steuerung von Kundenbeziehungen stellen das Interne Marketing sowie Informations- und Kommunikationstechnologien dar, so dass diesen Themengebieten mehrere Beiträge gewidmet sind.

Wegen der zunehmenden Globalisierung der meisten Märkte kann auch eine Gestaltung des Relationship Marketing internationale Aspekte nicht vernachlässigen. Diesem Tatbestand wird durch die Erörterung kultureller Einflüsse auf das Relationship Marketing und von Ansatzpunkten einer internationalen Orientierung bei der Planung von Kundenkontakten Rechnung getragen. Schließlich werden mögliche Fragen und Grenzen des Konzepts des Relationship Marketing aufgezeigt.

Besonders hervorzuheben ist die gelungene Verbindung der wissenschaftlichen Beiträge mit Konzepten aus der Praxis, die in Unternehmen (Volkswagen, BSH Bosch, Siemens Hausgeräte, Globus) angewandt werden. Die Beiträge verdeutlichen, dass das Relationship Marketing weniger einen Paradigmenwechsel darstellt als vielmehr eine Akzentverschiebung und eine Neustrukturierung der Marketingprozesse. Der Sammelband kann daher nicht nur Wissenschaftlern, sondern vor allem auch Praktikern empfohlen werden.

MANFRED BRUHN

(Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Basel)

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