Multisensuale Markenführung
Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Brand Lands in der Automobilwirtschaft
Mitarbeit: Kirchgeorg, Manfred
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Christiane Springer entwickelt ein verhaltenstheoretisches Modell zur sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise von Elementen eines Brand Lands der Automobilwirtschaft und leistet damit einen wesentlichen Beitrag zur Erfassung und Erklärung der multisensualen Markenführung.
Auf den globalisierten Märkten erhöht sich mit zunehmender Wettbewerbsintensität der Profilierungsdruck für Marken. Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden daher die klassischen Instrumente der Massenkommunikation durch moderne Formen der so genannten Dialogkommunikation ergänzt oder sogar ersetzt. Die Wirkung solcher Dialoge ist dann besonders hoch, wenn die Informationen multisensual vermittelt und aufgenommen werden. Allerdings befindet sich die Erforschung der Ausgestaltungsformen und Wirkungen der ganzheitlichen Sinnesansprache noch in einem frühen Stadium.
Christiane Springer untersucht eingehend die marketingspezifische Relevanz der Sinnessysteme und schließt damit eine Forschungslücke, die in der Marketingliteratur bislang offen gelassen wurde. Anhand eines verhaltenstheoretischen Modells zur sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise von Elementen eines Brand Lands in der Automobilwirtschaft zeigt die Autorin, dass sich die Erinner- und Abrufbarkeit bei gleichzeitiger Ansprache mehrerer Sinne erhöhen lässt. Das alleinige Vorhandensein multisensualer Reize ist jedoch kein Garant für den kommunikativen Erfolg. Auf der Basis dieser Erkenntnisse leitet sie wesentliche Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement ab.
Christiane Springer untersucht eingehend die marketingspezifische Relevanz der Sinnessysteme und schließt damit eine Forschungslücke, die in der Marketingliteratur bislang offen gelassen wurde. Anhand eines verhaltenstheoretischen Modells zur sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise von Elementen eines Brand Lands in der Automobilwirtschaft zeigt die Autorin, dass sich die Erinner- und Abrufbarkeit bei gleichzeitiger Ansprache mehrerer Sinne erhöhen lässt. Das alleinige Vorhandensein multisensualer Reize ist jedoch kein Garant für den kommunikativen Erfolg. Auf der Basis dieser Erkenntnisse leitet sie wesentliche Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement ab.
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