Marktspezifische Einflussfaktoren und Strategiewahl für die erfolgreiche Implementierung der Internationalisierung einer Marke
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Leuphana Universität Lüneburg (Wirtschafts- und Sozialwissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Wer im globalen Wettbewerb bestehen will, kann sich eine Einschränkung seiner Aktivitäten auf den Heimatmarkt nicht leisten.Dieses Zitat von Jürgen E. Schrempp, dem Vorstandssprecher der DaimlerChrysler AG, verdeutlicht in prägnanter Weise die aktuelle Situation, in der sich Unternehmen befinden. Vor dem Hintergrund einer fortschrei...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Leuphana Universität Lüneburg (Wirtschafts- und Sozialwissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Wer im globalen Wettbewerb bestehen will, kann sich eine Einschränkung seiner Aktivitäten auf den Heimatmarkt nicht leisten.
Dieses Zitat von Jürgen E. Schrempp, dem Vorstandssprecher der DaimlerChrysler AG, verdeutlicht in prägnanter Weise die aktuelle Situation, in der sich Unternehmen befinden. Vor dem Hintergrund einer fortschreitenden internationalen Verflechtung der Wirtschaft und einem daraus resultierenden zunehmenden Internationalisierungsstreben der Unternehmen wächst die Bedeutung internationaler Firmenaktivitäten unaufhaltsam. Dabei hat auch und insbesondere die Internationalisierung von Marken, die einen zentralen unternehmerischen Erfolgsfaktor darstellen, einen hohen Stellenwert erhalten.
Belegt wirddie Wichtigkeit internationaler Marken an dem Beispiel des Beiersdorf-Konzerns. Im Jahre 2003 generierte der Beiersdorf-Konzern mit seinen zehn international eingesetzten strategischen Marken einen weltweiten Gesamtumsatz von 4.673 Millionen Euro. Rund 73% des Gesamtumsatzes wurden dabei bereits im Ausland erwirtschaftet. Im Jahre 1995 belief sich der Auslandsanteil des Gesamtumsatzes von 2.733 Millionen Euro noch auf ca. 62%. Dies verdeutlicht die wachsende Bedeutung des Auslandsgeschäfts, das auf den Einsatz internationalisierter Marken aufbaut.
Der Rückschluss, dass ein Markeninhaber für eine Steigerung des Gesamtabsatzes und zur Erhöhung des Gewinns seine Marke bzw. seine Marken einfach auf ausländische Märkte übertragen kann, ist allerdings weit gefehlt. Nur eine sehr geringe Anzahl von Marken kann ohne jegliche Anpassung auf den jeweiligen Zielmärkten erfolgreich internationalisiert werden. Diese Erkenntnis führt unweigerlich zu der Problemstellung dieser Arbeit, die im folgenden Abschnitt gemeinsam mit einer Zielsetzung erläutert wird.
Problemstellung:
Das zentrale Problem eines Unternehmens, das sich zur Internationalisierung einer bisher ausschließlich auf dem Heimatmarkt angebotenen Marke entschließt, ist die Frage nach der Vorgehensweise für eine erfolgreiche Implementierung des Vorhabens. Dabei ist eine Vielzahl verschiedener Aspekte zu berücksichtigen. Von besonderer Relevanz für dieses komplexe Problem sind zum einen die oftmals divergierenden Charakteristika der Zielmärkte die marktspezifischen Einflussfaktoren und zum anderen die sich daraus ergebende Strategiewahl, die eine Erreichung des zuvor formulierten Zieles und somit die erfolgreiche Implementierung der Internationalisierung einer Marke verspricht.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, die einzelnen erforderlichen und teils voneinander abhängigen Schritte für die erfolgreiche Internationalisierung einer Marke zunächst separat zu erörtern und sie im Anschluss in eine systematisierte Handlungsfolge zu bringen. Der für diese Arbeit entwickelte Prozess soll dabei eine allgemeingültige Leitlinie für das Internationalisierungsvorhaben einer jeden Marke darstellen.
Aus der Zielsetzung der Arbeit ergibt sich ein strukturierter Aufbau, der gemeinsam mit der Vorgehensweise zur Bearbeitung des Problems im nachfolgenden Abschnitt vorgestellt wird.
Gang der Untersuchung:
Vor der Erläuterung des Aufbaus und der Vorgehensweise der Arbeit ist zunächst ein zentraler Aspekt als Grundlage für diese Arbeit festzuhalten. Die Ausführungen über Internationalisierung in der einschlägigen betriebswirtschaftlichen Fachliteratur beschäftigen sich zumeist entweder mit der Internationalisierung des gesamten Unternehmens oder mit der Internationalisierung des Unternehmensbereichs Marketing. Nur selten hingegen sind Beiträge zu finden, die sich explizit mit der Internationalisierun...
Wer im globalen Wettbewerb bestehen will, kann sich eine Einschränkung seiner Aktivitäten auf den Heimatmarkt nicht leisten.
Dieses Zitat von Jürgen E. Schrempp, dem Vorstandssprecher der DaimlerChrysler AG, verdeutlicht in prägnanter Weise die aktuelle Situation, in der sich Unternehmen befinden. Vor dem Hintergrund einer fortschreitenden internationalen Verflechtung der Wirtschaft und einem daraus resultierenden zunehmenden Internationalisierungsstreben der Unternehmen wächst die Bedeutung internationaler Firmenaktivitäten unaufhaltsam. Dabei hat auch und insbesondere die Internationalisierung von Marken, die einen zentralen unternehmerischen Erfolgsfaktor darstellen, einen hohen Stellenwert erhalten.
Belegt wirddie Wichtigkeit internationaler Marken an dem Beispiel des Beiersdorf-Konzerns. Im Jahre 2003 generierte der Beiersdorf-Konzern mit seinen zehn international eingesetzten strategischen Marken einen weltweiten Gesamtumsatz von 4.673 Millionen Euro. Rund 73% des Gesamtumsatzes wurden dabei bereits im Ausland erwirtschaftet. Im Jahre 1995 belief sich der Auslandsanteil des Gesamtumsatzes von 2.733 Millionen Euro noch auf ca. 62%. Dies verdeutlicht die wachsende Bedeutung des Auslandsgeschäfts, das auf den Einsatz internationalisierter Marken aufbaut.
Der Rückschluss, dass ein Markeninhaber für eine Steigerung des Gesamtabsatzes und zur Erhöhung des Gewinns seine Marke bzw. seine Marken einfach auf ausländische Märkte übertragen kann, ist allerdings weit gefehlt. Nur eine sehr geringe Anzahl von Marken kann ohne jegliche Anpassung auf den jeweiligen Zielmärkten erfolgreich internationalisiert werden. Diese Erkenntnis führt unweigerlich zu der Problemstellung dieser Arbeit, die im folgenden Abschnitt gemeinsam mit einer Zielsetzung erläutert wird.
Problemstellung:
Das zentrale Problem eines Unternehmens, das sich zur Internationalisierung einer bisher ausschließlich auf dem Heimatmarkt angebotenen Marke entschließt, ist die Frage nach der Vorgehensweise für eine erfolgreiche Implementierung des Vorhabens. Dabei ist eine Vielzahl verschiedener Aspekte zu berücksichtigen. Von besonderer Relevanz für dieses komplexe Problem sind zum einen die oftmals divergierenden Charakteristika der Zielmärkte die marktspezifischen Einflussfaktoren und zum anderen die sich daraus ergebende Strategiewahl, die eine Erreichung des zuvor formulierten Zieles und somit die erfolgreiche Implementierung der Internationalisierung einer Marke verspricht.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, die einzelnen erforderlichen und teils voneinander abhängigen Schritte für die erfolgreiche Internationalisierung einer Marke zunächst separat zu erörtern und sie im Anschluss in eine systematisierte Handlungsfolge zu bringen. Der für diese Arbeit entwickelte Prozess soll dabei eine allgemeingültige Leitlinie für das Internationalisierungsvorhaben einer jeden Marke darstellen.
Aus der Zielsetzung der Arbeit ergibt sich ein strukturierter Aufbau, der gemeinsam mit der Vorgehensweise zur Bearbeitung des Problems im nachfolgenden Abschnitt vorgestellt wird.
Gang der Untersuchung:
Vor der Erläuterung des Aufbaus und der Vorgehensweise der Arbeit ist zunächst ein zentraler Aspekt als Grundlage für diese Arbeit festzuhalten. Die Ausführungen über Internationalisierung in der einschlägigen betriebswirtschaftlichen Fachliteratur beschäftigen sich zumeist entweder mit der Internationalisierung des gesamten Unternehmens oder mit der Internationalisierung des Unternehmensbereichs Marketing. Nur selten hingegen sind Beiträge zu finden, die sich explizit mit der Internationalisierun...
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