Marketing Elemente marktorientierter Unternehmensführung

Markterfordernissen orientierenden Unternehmensführung entwickelt. Dieser umfassenden Betrachtungsweise fühlen sich die Braunschweiger Marketingwissenschaftler Wolfgang Fritz und Dietrich von der Oelsnitz in ihrem neuen Marketingbuch verpflichtet. Dem traditionellen Aufbau vieler deutscher und internationaler Marketinglehrbücher folgend, gehen die Verfasser darin zunächst auf einige wichtige Grundlagen, vor allem auf die verhaltenswissenschaftlichen Aspekte des Marketings, ein. Dann schließen sich Abschnitte zur Marketingforschung sowie zu den Zielen und Strategien des Marketings an. Im Hauptteil des Buches, der den Instrumenten einer Absatzmarktgestaltung gewidmet ist, orientieren sich die Autoren sinnvollerweise an dem Kanon mit Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik, der sich in Empirie und Theorie herausgebildet hat. Das Buch schließt mit Ausführungen zur Marketingorganisation. Die Vorzüge des Buches liegen zweifellos in seiner komprimierten Form, in seiner Aktualität und in seiner großen Prägnanz.

Marketing als eine moderne Unternehmensphilosophie schließt neben einer konsequenten Ausrichtung aller betrieblichen Teilbereiche und Aktivitäten auf den Markt als Charakteristikum in erster Linie auch ein gestaltendes Einwirken auf diesen Markt ein. Es kann so vor dem Hintergrund des Wandels von einem Verkäufer-zu einem Käufermarkt sowie von einem Wachstums- zu einem Verdrängungswettbewerb als der Versuch des Unternehmers interpretiert werden, die verlorengegangene Marktposition wieder zurückzugewinnen. Das hat zu gravierenden Schwierigkeiten für den einzelnen, aber auch für die Gesellschaft geführt. Während man einzelwirtschaftlich zu beobachtenden Auswüchsen in Form von Manipulationen des Kunden erfolgversprechend zum Beispiel durch Verbraucheraufklärung entgegentritt, wird der gesamtwirtschaftlichen Frage exzessiver Marketingaktivitäten in Form vor allem eines Vergeudens volkswirtschaftlicher Ressourcen einmal durch entsprechendes, heute durch Wertewandlungstendenzen geprägtes Kaufverhalten des Kunden, vor allem aber durch entsprechende rechtliche Rahmenbedingungen begegnet. Zu diesen Fragen hätte man sich in diesem Buch noch einige Anmerkungen gewünscht.

MICHAEL P. ZERRES

(Professor für Betriebswirtschaftslehre, vor allem Marketing, an der Hochschule für Wirtschaft und Politik, Hamburg)

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