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Kommunikationskonzepte für das Gemeinschaftsmarketing von Lebensmitteln
Eine empirische Studie unter Berücksichtigung der Means-End-Chain-Theorie
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Zunehmender Wettbewerb auf den Nahrungsmittelmärkten, ungünstige Erzeugungs- und Vermarktungsstrukturen der Agrar- und Ernährungswirtschaft, veränderte sozioökonomische Rahmendaten sowie starke Wandlungen im Konsumentenverhalten lassen der Produktdifferenzierung und Profilierung von Agrarprodukten und Lebensmitteln eine große Bedeutung zukommen. Im idealtypischen Fall wird dieser Entwicklung von Seiten der Anbieter mit unternehmensindividuellen Marketingkonzepten begegnet. Ausgerichtet an einem definierten Zielespektrum dient die Verfolgung spezifischer Strategien und deren Operationalis...
Zunehmender Wettbewerb auf den Nahrungsmittelmärkten, ungünstige Erzeugungs- und Vermarktungsstrukturen der Agrar- und Ernährungswirtschaft, veränderte sozioökonomische Rahmendaten sowie starke Wandlungen im Konsumentenverhalten lassen der Produktdifferenzierung und Profilierung von Agrarprodukten und Lebensmitteln eine große Bedeutung zukommen. Im idealtypischen Fall wird dieser Entwicklung von Seiten der Anbieter mit unternehmensindividuellen Marketingkonzepten begegnet. Ausgerichtet an einem definierten Zielespektrum dient die Verfolgung spezifischer Strategien und deren Operationalisierung über ein adäquates Marketing-Mix der Realisierung dieser Ziele. Die Differenzierung der Erzeugnisse erfolgt letztlich durch eine individuelle Abstimmung der verschiedenen Aktionsbereiche des Marketing-Mixes, also der Festlegung des produkt-, preis-, distributions- und kommunikationspolitischen Instrumentariums. Im Bereich des Gemeinschaftsmarketings für Agrarprodukte und Lebensmittel konzentriert sich die Durchführung von Marketing-Maßnahmen aufgrund hoher Teilnehmerzahlen und den damit verbundenen indirekten Kooperationsbeziehungen auf den kommunikationspolitischen Aktionsbereich. Die Ausrichtung der gemeinschaftlichen Kommunikationspolitik basiert in der Regel auf den repräsentativen Ergebnissen quantitativer Marktforschungsstudien. Untersucht werden oftmals intrinsische und extrinsische Produktmerkmale sowie deren Einflussnahme auf die Kaufentscheidung bei Lebensmitteln. Die analytische Betrachtung originärer Kaufmotive erfolgt hierbei jedoch ebenso wenig wie eine Transformation der Studienergebnisse in äquivalente Kommunikationskonzepte.
Die vorliegende Arbeit leistet einen Beitrag zur Schließung dieser Forschungslücke. Dazu werden mit Hilfe einer qualitativen Marktforschungsstudie die wesentlichen Verbraucherkognitionen beim Kauf von Lebensmitteln identifiziert. Unter Verwendung von Laddering-Interviews wird die Produktbedeutung und das Produktwissen verschiedener Käufersegmente über Lebensmittel, insbesondere die Produktgruppen Kernobst (Äpfel), Fleisch und Fleischerzeugnisse (Fleisch) sowie Getreideprodukte und Kleingebäck (Brot) erfasst. Zusammen mit den theoretischen Arbeiten zur Means-End-Chain-Forschung (MEC-Forschung) liefert die Laddering-Technik einen Ansatz zur Aufdeckung von subjektiv bedeutsamen Zusammenhängen zwischen Produktmerkmalen, Nutzen- und Wertvorstellungen. Das Zustandekommen dieser subjektiven Produktbewertung, d.h. die Verknüpfung von Merkmalen bzw. Attributen der Produkte mit den Nutzen- und Wertvorstellungen, versucht die MEC-Theorie mittels Erkenntnissen der kognitiven Psychologie zu erklären. Demnach erfolgt die Repräsentation des konsumrelevanten Wissens im Gedächtnis in Form von hierarchisch angeordneten Strukturen, den sogenannten Means-End-Chains (MECs). Die Aggregation der individuell identifizierten MECs ermöglicht die Repräsentation des produkt(gruppen)relevanten Wissens in einem Diagramm. Diese Form der bildlichen Darstellung von MECs wird als Hierarchical Value Map (HVM) bezeichnet. Sie illustriert die Stärke der Verknüpfung zwischen einzelnen MEC-Ebenen, also den Attributen mit Nutzen- und Wertvorstellungen. Hierarchical Value Maps dienen demzufolge der Veranschaulichung von dominanten Verbindungsstrukturen hierarchisch angeordneten Produktwissens. Die über die HVMs rekonstruierten und illustrierten Wissensstrukturen der Konsumenten besitzen ihren praktischen Anwendungsbezug insbesondere in der Entwicklung von Marktsegmentierungs- und Kommunikationsstrategien. Anhand des MECCAS-Modells (Means-End Conceptualization of Components for Advertising Strategy) von OLSON/REYNOLDS lassen sich die in den HVMs dokumentierten kognitiven Verknüpfungen unmittelbar in kommunikationsstrategisch nutzbare Schablonen transformieren.
Über die Ergebnisse der empirischen MEC-Studie lässt sich verdeutlichen, welche kognitiven Means-End-Chain-Elemente maßgeblich das Verhalten von Verbrauchern gegenüber Lebensmitteln determinieren. Dabei stehen vor allem hedonistisch geprägte Werthaltungen im Vordergrund, die sich durch sinnliche Genüsse und einen dynamischen Lebenswandel realisieren lassen. Die Lebensziele sind aber auch von sicherheits- und verantwortungsbewussten Wertvorstellungen geprägt, die insbesondere durch gesundheits- und umweltbewusstes Verhalten ihre Erfüllung finden. Doch obgleich die angeführten Lebensziele für Nahrungsmittel einen sehr hohen Stellenwert besitzen, variiert ihre Bedeutsamkeit in Abhängigkeit der jeweiligen Produktgruppe zum Teil erheblich. In der Konsequenz weisen auch die Nutzenkomponenten und Attribute, die letztlich der Realisierung der Werthaltungen dienen, stark produkttypische Unterschiede auf. Der Entwurf von Kommunikationsstrategien für spezifische Produktgruppen ist demnach an den mit ihnen assoziierten Werthaltungen, Nutzenkomponenten und Attributen auszurichten.
Gestützt auf die Zielspezifikation des bundesdeutschen Gemeinschaftsmarketings für Agrarprodukte und Lebensmittel können die empirisch ermittelten Strategieansätze in entsprechende Kommunikationskonzepte eingepasst werden. Die Operationalisierung der Kommunikationsstrategien lässt sich dabei durch die fallspezifische Ausgestaltung des kommunikationspolitischen Marketing-Submixes realisieren. Dabei wird die instrumentale Zusammensetzung des Mixes durch folgende Entwicklungstendenzen maßgeblich mit beeinflusst: (1) Neue Formen der kommunikationspolitischen Marktbearbeitung werden zunehmend durch Below-the-line-Aktivitäten ergänzt. (2) Zweiseitige Formen der direkten Kommunikation setzen sich verstärkt durch (u.a. aufgrund von Rückkopplungsmöglichkeiten, Interaktion bzw. Dialog, Informationsaustausch, individualisierte Ansprache). (3) Indirekte Arten der Kommunikation nehmen durch die weit reichenden Fortschritte im Multimediasektor zu. (4) Externe Kommunikationsformen werden durch interne komplementiert. (5) Die Verflechtung der Kommunikationsinstrumente untereinander führt zur Etablierung von integrierten Kommunikationssystemen.
Festzuhalten ist: Wenngleich die Ergebnisse der MEC-gestützten Marktforschungsstudie einen enormen Erkenntnisgewinn für das Gemeinschaftsmarketing von Agrarprodukten und Lebensmitteln bedeuten, bedarf es noch einer ganzen Reihe von Validierungsschritten, bis die Methode auf diesem Anwendungsgebiet stärker zum Einsatz kommen kann. Dann aber ist davon auszugehen, dass der MEC-Ansatz einen großen Beitrag zur Generierung von Kommunikationskonzepten nicht nur für das Gemeinschaftsmarketing von Lebensmitteln leisten wird.
Die vorliegende Arbeit leistet einen Beitrag zur Schließung dieser Forschungslücke. Dazu werden mit Hilfe einer qualitativen Marktforschungsstudie die wesentlichen Verbraucherkognitionen beim Kauf von Lebensmitteln identifiziert. Unter Verwendung von Laddering-Interviews wird die Produktbedeutung und das Produktwissen verschiedener Käufersegmente über Lebensmittel, insbesondere die Produktgruppen Kernobst (Äpfel), Fleisch und Fleischerzeugnisse (Fleisch) sowie Getreideprodukte und Kleingebäck (Brot) erfasst. Zusammen mit den theoretischen Arbeiten zur Means-End-Chain-Forschung (MEC-Forschung) liefert die Laddering-Technik einen Ansatz zur Aufdeckung von subjektiv bedeutsamen Zusammenhängen zwischen Produktmerkmalen, Nutzen- und Wertvorstellungen. Das Zustandekommen dieser subjektiven Produktbewertung, d.h. die Verknüpfung von Merkmalen bzw. Attributen der Produkte mit den Nutzen- und Wertvorstellungen, versucht die MEC-Theorie mittels Erkenntnissen der kognitiven Psychologie zu erklären. Demnach erfolgt die Repräsentation des konsumrelevanten Wissens im Gedächtnis in Form von hierarchisch angeordneten Strukturen, den sogenannten Means-End-Chains (MECs). Die Aggregation der individuell identifizierten MECs ermöglicht die Repräsentation des produkt(gruppen)relevanten Wissens in einem Diagramm. Diese Form der bildlichen Darstellung von MECs wird als Hierarchical Value Map (HVM) bezeichnet. Sie illustriert die Stärke der Verknüpfung zwischen einzelnen MEC-Ebenen, also den Attributen mit Nutzen- und Wertvorstellungen. Hierarchical Value Maps dienen demzufolge der Veranschaulichung von dominanten Verbindungsstrukturen hierarchisch angeordneten Produktwissens. Die über die HVMs rekonstruierten und illustrierten Wissensstrukturen der Konsumenten besitzen ihren praktischen Anwendungsbezug insbesondere in der Entwicklung von Marktsegmentierungs- und Kommunikationsstrategien. Anhand des MECCAS-Modells (Means-End Conceptualization of Components for Advertising Strategy) von OLSON/REYNOLDS lassen sich die in den HVMs dokumentierten kognitiven Verknüpfungen unmittelbar in kommunikationsstrategisch nutzbare Schablonen transformieren.
Über die Ergebnisse der empirischen MEC-Studie lässt sich verdeutlichen, welche kognitiven Means-End-Chain-Elemente maßgeblich das Verhalten von Verbrauchern gegenüber Lebensmitteln determinieren. Dabei stehen vor allem hedonistisch geprägte Werthaltungen im Vordergrund, die sich durch sinnliche Genüsse und einen dynamischen Lebenswandel realisieren lassen. Die Lebensziele sind aber auch von sicherheits- und verantwortungsbewussten Wertvorstellungen geprägt, die insbesondere durch gesundheits- und umweltbewusstes Verhalten ihre Erfüllung finden. Doch obgleich die angeführten Lebensziele für Nahrungsmittel einen sehr hohen Stellenwert besitzen, variiert ihre Bedeutsamkeit in Abhängigkeit der jeweiligen Produktgruppe zum Teil erheblich. In der Konsequenz weisen auch die Nutzenkomponenten und Attribute, die letztlich der Realisierung der Werthaltungen dienen, stark produkttypische Unterschiede auf. Der Entwurf von Kommunikationsstrategien für spezifische Produktgruppen ist demnach an den mit ihnen assoziierten Werthaltungen, Nutzenkomponenten und Attributen auszurichten.
Gestützt auf die Zielspezifikation des bundesdeutschen Gemeinschaftsmarketings für Agrarprodukte und Lebensmittel können die empirisch ermittelten Strategieansätze in entsprechende Kommunikationskonzepte eingepasst werden. Die Operationalisierung der Kommunikationsstrategien lässt sich dabei durch die fallspezifische Ausgestaltung des kommunikationspolitischen Marketing-Submixes realisieren. Dabei wird die instrumentale Zusammensetzung des Mixes durch folgende Entwicklungstendenzen maßgeblich mit beeinflusst: (1) Neue Formen der kommunikationspolitischen Marktbearbeitung werden zunehmend durch Below-the-line-Aktivitäten ergänzt. (2) Zweiseitige Formen der direkten Kommunikation setzen sich verstärkt durch (u.a. aufgrund von Rückkopplungsmöglichkeiten, Interaktion bzw. Dialog, Informationsaustausch, individualisierte Ansprache). (3) Indirekte Arten der Kommunikation nehmen durch die weit reichenden Fortschritte im Multimediasektor zu. (4) Externe Kommunikationsformen werden durch interne komplementiert. (5) Die Verflechtung der Kommunikationsinstrumente untereinander führt zur Etablierung von integrierten Kommunikationssystemen.
Festzuhalten ist: Wenngleich die Ergebnisse der MEC-gestützten Marktforschungsstudie einen enormen Erkenntnisgewinn für das Gemeinschaftsmarketing von Agrarprodukten und Lebensmitteln bedeuten, bedarf es noch einer ganzen Reihe von Validierungsschritten, bis die Methode auf diesem Anwendungsgebiet stärker zum Einsatz kommen kann. Dann aber ist davon auszugehen, dass der MEC-Ansatz einen großen Beitrag zur Generierung von Kommunikationskonzepten nicht nur für das Gemeinschaftsmarketing von Lebensmitteln leisten wird.