Internet für Unternehmer

Netzes hat sich auch auf den Buchmarkt ausgewirkt. Wie die diesjährige Buchmesse zeigen wird, sind immer weniger allgemeine Einführungsbücher oder Bücher über technische Grundlagen des Internet gefragt. Vielmehr sind die Leser - unabhängig davon, ob sie das Internet geschäftlich oder privat nutzen - zunehmend an Büchern über konkrete Anwendungen interessiert. Pfadfinder für das Internet sind gefragt. Die Verlage haben in diesem Jahr versucht, sich mit ihrem Angebot auf diese neuen Nutzungsgewohnheiten einzustellen.

An private Nutzer richten sich vor allem Bücher, die zwei zentrale Fragen beantworten: Wie funktioniert der Zugang zum Internet, und wie lassen sich die gewünschten Informationen finden? Die erste Frage beantworten Bücher wie "Internet mit Windows 98" von Mathias Nolden (Sybex Verlag, Düsseldorf 1998). Nolden beschreibt detailliert den Zugang zum Internet unter dem Betriebssystem Windows 98 und die Funktionsweise integrierter Programme wie der Zugangssoftware Internet Explorer 4 und des E-Mail-Programms Outlook Express. Allerdings legt Sybex auf einer CD mit dem Netscape Navigator auch das Konkurrenzprodukt zum Microsoft-Browser dem Buch bei. Noldens Buch richtet sich aber auch an die aktiven Internet-Nutzer, die ihre eigene Internet-Seite ins Netz stellen wollen. Im letzten Teil des Buches beschreibt er, wie solche Seiten mit dem Microsoft-Programm Frontpage geschrieben werden können.

Die zweite Frage, wie Informationen im Netz gefunden werden, beantworten zum Beispiel Bücher wie "Erfolgreiches Suchen und Finden im Internet" von Marco de Micheli (Smart Books Publishing, Kilchberg/Schweiz). Das Buch bietet in prägnantem Stil eine Fülle hilfreicher Hinweise auf interessante Internet-Seiten und zeigt Wege auf, wie sich die Nutzer in der ständig anschwellenden Datenflut des Internet zurechtfinden können. Allerdings werden die sogenannten Agenten, die im Auftrag des Nutzers selbständig nach relevanten Informationen im Netz umherwandern, in diesem Buch fast sträflich vernachlässigt.

Wie die bekannten Suchmaschinen im Netz optimal genutzt werden, zeigt das Buch "Erfolgreich suchen im Internet" von Dirk Jasper (Econ Verlag, Düsseldorf/München 1998). Wer in einer Suchmaschine nur einen Begriff eingibt, erhält in der Regel einen kaum zu überschauenden Datenwust. Der Autor zeigt, wie die Ergebnisse der Suchanfragen sich mit präzisen Angaben verbessern lassen. Zu diesen Suchhilfen gehören zum Beispiel die Verknüpfung der Suchwörter, die zeitliche Eingrenzung oder eine variable Schreibweise.

Keine Gefahr für das Buch

Gegen die These, das Internet werde das Ende des gedruckten Buches einleiten, wendet sich Dirk Jasper in seinem Buch "Die Welt des Buches im Internet" (Econ Verlag, Düsseldorf/München, 1998). Erst das Internet habe es dem Leser möglich gemacht, in jeder Bibliothek der Welt, angefangen von der heimischen Stadtbücherei bis zur Bibliothek des amerikanischen Kongresses, nach einem Buch oder nach Themen zu suchen. Unzählige Buchhändler eröffneten auch die Möglichkeit, diese Bücher schnell zu bestellen. Jasper zeigt einfache Wege auf, wie die Bücher gefunden und bestellt werden könnten.

An die Verantwortlichen in Unternehmen richten sich vor allem Bücher über die vielfältigen kommerziellen Einsatzmöglichkeiten des Internet. In vielen Unternehmen wird das Internet immer noch als reines Marketing-Instrument eingesetzt, um das Unternehmen und seine Produkte möglichen Interessenten zu präsentieren. Entsprechend sind Bücher über das Internet-Marketing relativ früh auf den Markt gekommen; sie bilden auch heute noch den Schwerpunkt der kommerziellen Literatur. Ein Beispiel ist "Marketing-Instrument Internet" von Andreas Werner und Ronald Stephan (dpunkt Verlag für digitale Technologie, Heidelberg 1998), das schon in der zweiten Auflage vorliegt. Die Autoren analysieren, welche Produkte sich im Internet verkaufen lassen, und arbeiten Stärken und Schwächen des neuen Mediums als Marketing-Instrument sauber heraus. Großen Wert legen die Autoren auf die Online-Werbung. Allerdings ist die zweite Auflage recht lieblos aktualisiert worden. Viele der genannten Daten und Beispiele sind nicht mehr zeitgemäß - ein Fehler, der im Internet-Marketing schwerwiegende Folgen haben könnte.

Jörg Link versucht in dem von ihm herausgegebenen Buch "Wettbewerbsvorteile durch Online-Marketing" (Springer-Verlag, Berlin/Heidelberg 1998), einen eher theoretischen Zugang zum Thema zu finden. In dem Buch wird zum Beispiel die Bedeutung der Online-Medien für das Marketing, die Kommunikation und die Distribution im Unternehmen beschrieben. Allerdings fällt der theoretische Vorspann in einigen Kapiteln im Verhältnis zur eigentlichen Themenbearbeitung zu lang aus. Für den Praktiker im Unternehmen ist das Buch daher als Fundgrube wenig ergiebig. Um aber wissenschaftlichen Ansprüchen zu genügen, haben die Autoren jedoch die angelsächsische Literatur zu diesem Thema zu wenig berücksichtigt.

Einen Überblick über die gesamte Palette elektronischer Geschäftsprozesse im Internet bietet zum Beispiel das Buch "Internet für Unternehmer" von Steve Haite und Felix Bossart (Smart Books Publishing, Kilchberg/Schweiz 1998). Die beiden Autoren präsentieren einen umfassenden Leitfaden, woran vor allem kleine und mittlere Unternehmen bei ihrem Internet-Auftritt denken müssen. Die verständlich geschriebene Lektüre richtet sich in erster Linie an das Management in den Unternehmen, weniger an die EDV-Spezialisten. Dagegen will Jörg Krause in seinem Buch "Electronic Commerce" (Carl Hanser Verlag, München/Wien 1998) auch alle technischen Details eines kommerziellen Internet-Auftrittes wie die verschiedenen Zahlungssysteme oder die Web-TV-Debatte abdecken. Das Buch wirkt daher überladen und wenig prägnant.

Einen Gesamtüberblick will auch Paul Alpar mit seinem Buch "Kommerzielle Nutzung des Internet" (Springer-Verlag, Berlin/Heidelberg, 2. Auflage 1998) liefern. Alpar beginnt sein Buch auch in der zweiten Auflage mit einer breiten Einführung in das Internet und seine Dienste. Danach verspricht der Autor, die kommerziellen Möglichkeiten des Internet in einem systematischen betriebswirtschaftlichen Rahmen einzuordnen. Allerdings legt er den Schwerpunkt eindeutig auf das Internet-Marketing, während andere betriebswirtschaftliche Funktionen wie Forschung, Beschaffung, Produktion und Logistik zu kurz kommen. Die systematische Darstellung der notwendigen konsequenten Ausrichtung aller Geschäftsprozesse am Internet unterbleibt. Überhaupt stellt die wissenschaftlich-strategische Auseinandersetzung mit den Umwälzungen, die das Internet mit sich bringen wird, weiterhin eine Lücke in der Internet-Literatur dar. Zum Beispiel wird in der Volkswirtschaftslehre über die Bedeutung der Transaktionskosten für die Gründung von Unternehmen neu nachgedacht werden müssen. Auch in der Industrieökonomik sowie der Preis- und Wettbewerbstheorie sind Anpassungen notwendig. In den betriebswirtschaftlichen Lehrbüchern taucht die notwendige strategische Neuausrichtung tradierter Geschäftsprozesse bisher ebenfalls explizit kaum auf.

Wie die bunten Bilder im World Wide Web (WWW) entstehen, zeigen David Siegel in seinem Buch "Das Geheimnis erfolgreicher Web Sites" (Markt & Technik Buch- und Software-Verlag, Haar bei München, 1998) sowie Olivier Heitz und andere mit "Web-Design in der Praxis" (Smart Books Publishing, Kilchberg/Schweiz, 1998). Während sich Heitz auf die grafische Gestaltung konzentriert, zeigt Siegel anschaulich und typisch amerikanisch, wie WWW-Seiten geplant und vermarktet werden, ebenso wie eine künstlerisch gelungene Seite auszusehen hat.

Das Internet besteht aber nicht nur aus der bunten Welt des World Wide Web (WWW), sondern mit den sogenannten Electronic Mails auch aus einem leistungsfähigen und häufig genutzten Kommunikationsdienst. Obwohl sich elektronische Post im Prinzip einfach schreiben, senden und empfangen läßt, führen die steigenden Sicherheitsanforderungen mit den entsprechenden Verschlüsselungstechniken sowie die Filter zur Abwehr unerwünschter Nachrichten zu einem wachsenden Informationsbedürfnis bei den Nutzern. Auf diese Zielgruppe zielt zum Beispiel das Buch "E-Mail für alle - alles über E-Mail" von Norbert Salomon und Harald Netz (Smart Books Publishing, Kilchberg/Schweiz, 1998). Am Beispiel des weit verbreiteten Mail-Programmes Eudora Light erklären die Autoren, wie die elektronische Post grundsätzlich funktioniert, wie die Nachrichten verschlüsselt werden können und wie die sogenannten Mailinglisten, elektronische Brief-Verteiler, arbeiten. Anschließend greifen die Autoren die verschiedenen Online-Dienste wie America Online (AOL), Compuserve oder T-Online auf und erläutern, wie die Programme der jeweiligen Anbieter arbeiten. Vielleicht etwas zu gut haben es Raymond Wiseman und Mirko Müller mit ihrem Buch "Outlook 98 - Das Buch" (Sybex Verlag, Düsseldorf 1989) gemeint. Auf mehr als 700 Seiten beschreiben sie das Multitalent Microsoft Outlook, das nicht nur als modernes Mail-Programm gilt, sondern zusätzlich Termine und Adressen verwalten kann.

Mit dem Internet werden sich die Spielregeln der Weltwirtschaft ändern. Stan Davis und Christopher Meyer machen die Ursachen für diese neuen Regeln in ihrem Buch "Das Prinzip Unschärfe" (Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 1998) an drei Punkten fest: Die Geschwindigkeit der Transaktionen zwischen den handelnden Akteuren nimmt dramatisch zu, über Netzwerke arbeiten diese Akteure viel enger zusammen, und Informationen spielen eine schell wachsende Rolle als Produktionsfaktor. Als Folge dieser Änderungen skizzieren die Autoren ihre Vision von der Arbeitswelt der Zukunft.

Die digitale Generation

Ein witziges Buch mit ernstem Hintergrund ist "Goldrausch" von Michael Wolff (Econ Verlag, Düsseldorf/München 1998). Der Amerikaner berichtet in seinem Roman vom Überleben in der wilden Welt des Internet-Geschäfts. Wolff hat selbst ein Internet-Unternehmen gegründet und viele Irrationalitäten dieses neuen Zweiges am eigenen Leib miterlebt. Wer sich von der manchmal etwas vulgären Sprache nicht abschrecken läßt, erhält erstaunliche Einblicke, wie das Geschäft mit dem Internet in der Pionierzeit - also zwischen 1994 und 1997 - in Amerika gelaufen ist.

Ein Lesevergnügen der besonderen Art ist das Buch "Net Kids - die digitale Generation erobert Wirtschaft und Gesellschaft" vom Bestseller-Autor Dan Tapscott, erschienen als deutsche Übersetzung im Betriebswirtschaftlichen Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden 1998. Tapscott beschreibt, wie zur Zeit eine neue Generation im digitalen Zeitalter heranwächst, gewohnt im Umgang mit Computer und Internet. Selbstbewußte Kinder, die mit zwölf Jahren ihren Eltern und Lehrern das Internet erklären und denen Tapscott zutraut, Wirtschaft und Gesellschaft grundlegend zu verändern. Das kurzweilige, amüsante Buch hat einen ernsten Hintergrund: Viele Eltern sehen in den neuen Medien eine ernste Gefahr für ihre Kinder - vor allem aus Unkenntnis, so lautet Tapscotts These. Er traut den Net Kids zu, neue und bessere Formen des Lernens, des Kommunizierens und des Arbeitens zu finden. Das Buch sei den Eltern empfohlen, die ihre Net Kids nicht mehr verstehen. HOLGER SCHMIDT

Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main