Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM

beiden Marketingfachleuten Manfred Bruhn (Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universität Basel) und Christian Homburg (Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung, Koblenz) weitere 49 Autoren Aufsätze beigesteuert haben.

Die Ausgangsposition erscheint plausibel: Nicht die augenblickliche Kundenzufriedenheit, sondern die langfristige Loyalität der Kunden, das heißt der Wiederkauf, prägen entscheidend das künftige Unternehmensergebnis. Durch ein systematisches Kundenbindungsmanagement soll dem Lieferanten deshalb auch in Zukunft der Kundenstamm erhalten werden. Das in der Beratungspraxis von Bain & Company entwickelte "Loyalty-Based Management" zeigt, daß zum Beispiel im Sachversicherungsbereich eine Kundenbindungsrate von zehn Jahren acht- bis zehnmal profitabler ist als eine Kundenbeziehung von nur fünf Jahren (Bernd Venohr und Christoph Zinke, Seite 155 f.). Es erstaunt deshalb nicht, daß sich inzwischen viele Marketingtheoretiker mit den strategischen Aspekten, den unterschiedlichen Instrumenten und der Einführung des Kundenbindungsmanagements befassen.

Auch die Unternehmen selbst haben den Nutzen dieses neuen Managementinstruments entdeckt. Das verdeutlichen die Beispiele aus dem Dienstleistungsbereich: unter anderem die Deutsche Bank AG mit ihrem "Customer Retention"-Projekt, das den "stillen" Bankwechsel untersucht, und die Swiss Air mit dem Vielflieger-("Qualiflyer"-)Programm. Interessante Anwendungsbeispiele bieten aber auch der Handel (unter anderem der Otto-Versand) und die Gebrauchsgüterbranche (zum Beispiel das Quality Network-Vertriebssystem der Adam Opel AG) und der Verbrauchs-/Industriegüterbereich (Milupa AG, Krones AG und Tretra Pak GmbH).

HARTMUT KREIKEBAUM

(Professor für Industriebetriebslehre an der Universität Frankfurt/Main)

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