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Grundlagen des Marketing
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Zum Buch:
Kotler, Armstrong´s Standardwerk "Grundlagen des Marketing" wendet sich als Lehrbuch und Nachschlagewerk an Studenten und Dozenten an Universitäten und Fachhochschulen. Unentbehrlich ist das Buch auch für alle, die einen verlässlichen Ratgeber für die tägliche Praxis im Unternehmen benötigen.
Auch die neue Auflage bleibt seinem anerkannten Ansatz treu, einen Management orientierten Zugang zum Marketing zu präsentieren.
Zahlreiche deutsche und internationale Beispiele, Marketing-Highlights und Fallstudien illustrieren die Umsetzung theoretischer Konzepte in die Praxis. In klarer, verständlicher und stets anschaulicher Sprache bietet Kotler einen Überblick über die aktuellen Entwicklungen im Marketing und zwar in allen Aspekten. Besonderheiten dieses Buches:
- Für die erste Vorlesung im Marketing,
- deutsche und internationale Beispiele schaffen noch mehr Bezug zu den Herausforderungen der jeweiligen Märkte (Europa, Südost-Asien, USA) und
- vermeidet eine zu formale Darstellung zugunsten einer Management orientierten Sichtweise.
- Der Aufbau des Buches orientiert sich wieder stärker an dem Inhalt der europäischen Ausgabe (z.B. Fokus Strategie). Über die Autoren:
PHILIP KOTLER prägt mit seinen Büchern und Publikationen, die Gesamtauflagen in Millionenhöhe erreicht haben, die Disziplin Marketing seit Jahrzehnten entscheidend mit. Er gilt weltweit als einer der führenden Marketing-Experten und lehrt an der Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University, Illinois.
GARY ARMSTRONG ist Professor für Marketing an der University of North Carolina.
JOHN SAUNDERS und VERONICA WONG lehren Marketing in einer englischen Business School. Dozentenstimmen:
Top-Marketing-Grundlagenwerk
Das Buch von Kotler und den Mitautoren ist das Top-Marketing-Grundlagenwerk, weil es zum einen alle wesentlichen Marketing-Aspekte würdigt, zum anderen länderübergreifende Erkenntnisse dargeboten werden. Prof. Dr. W. Weiss (FH Würzburg)Umfassend
und übersichtliches Lehrbuch mit einem hohen Anwendungs- und Praxisbezug. Prof. Georg Karg (TU MÜnchen) Durchschnittliche Produktbewertung:
Anzahl der Produktbewertungen: 1
'>Klicken Sie hier und schreiben Sie Ihre Meinung zu diesem Produkt!
Guter TIPP!!!
von:
Tamara aus Berlin
Datum:
13.10.2006
Werde es jedem empfählen, der mit diesem Fach zu tun hat. Keine Skript kann dieses Buch ersetzen. Man findet super Fallstudien, die aktueller Lage entsprechen. Mir hat das Buch gut geholfen die Klausur ausgezeichnet zu bestehen!
Kotler, Armstrong´s Standardwerk "Grundlagen des Marketing" wendet sich als Lehrbuch und Nachschlagewerk an Studenten und Dozenten an Universitäten und Fachhochschulen. Unentbehrlich ist das Buch auch für alle, die einen verlässlichen Ratgeber für die tägliche Praxis im Unternehmen benötigen.
Auch die neue Auflage bleibt seinem anerkannten Ansatz treu, einen Management orientierten Zugang zum Marketing zu präsentieren.
Zahlreiche deutsche und internationale Beispiele, Marketing-Highlights und Fallstudien illustrieren die Umsetzung theoretischer Konzepte in die Praxis. In klarer, verständlicher und stets anschaulicher Sprache bietet Kotler einen Überblick über die aktuellen Entwicklungen im Marketing und zwar in allen Aspekten. Besonderheiten dieses Buches:
- Für die erste Vorlesung im Marketing,
- deutsche und internationale Beispiele schaffen noch mehr Bezug zu den Herausforderungen der jeweiligen Märkte (Europa, Südost-Asien, USA) und
- vermeidet eine zu formale Darstellung zugunsten einer Management orientierten Sichtweise.
- Der Aufbau des Buches orientiert sich wieder stärker an dem Inhalt der europäischen Ausgabe (z.B. Fokus Strategie). Über die Autoren:
PHILIP KOTLER prägt mit seinen Büchern und Publikationen, die Gesamtauflagen in Millionenhöhe erreicht haben, die Disziplin Marketing seit Jahrzehnten entscheidend mit. Er gilt weltweit als einer der führenden Marketing-Experten und lehrt an der Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University, Illinois.
GARY ARMSTRONG ist Professor für Marketing an der University of North Carolina.
JOHN SAUNDERS und VERONICA WONG lehren Marketing in einer englischen Business School. Dozentenstimmen:
Top-Marketing-Grundlagenwerk
Das Buch von Kotler und den Mitautoren ist das Top-Marketing-Grundlagenwerk, weil es zum einen alle wesentlichen Marketing-Aspekte würdigt, zum anderen länderübergreifende Erkenntnisse dargeboten werden. Prof. Dr. W. Weiss (FH Würzburg)Umfassend
und übersichtliches Lehrbuch mit einem hohen Anwendungs- und Praxisbezug. Prof. Georg Karg (TU MÜnchen) Durchschnittliche Produktbewertung:
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Guter TIPP!!!
von:
Tamara aus Berlin
Datum:
13.10.2006
Werde es jedem empfählen, der mit diesem Fach zu tun hat. Keine Skript kann dieses Buch ersetzen. Man findet super Fallstudien, die aktueller Lage entsprechen. Mir hat das Buch gut geholfen die Klausur ausgezeichnet zu bestehen!
Das Standardwerk "Grundlagen des Marketing" wendet sich als Lehrbuch und Nachschlagewerk an Studenten und Dozenten an Universitäten und Fachhochschulen. Unentbehrlich ist das Buch auch für alle, die einen verlässlichen Ratgeber für die tägliche Praxis im Unternehmen benötigen.
Auch die neue Auflage bleibt seinem anerkannten Ansatz treu, einen Management orientierten Zugang zum Marketing zu präsentieren.
Zahlreiche deutsche und internationale Beispiele, Marketing-Highlights und Fallstudien illustrieren die Umsetzung theoretischer Konzepte in die Praxis. In klarer, verständlicher und stets anschaulicher Sprache bietet dieses Werk einen Überblick über die aktuellen Entwicklungen im Marketing und zwar in allen Aspekten.
Das Buch von Kotler und seinen Ko-Autoren hilft Studierenden und Praktikern, die Grundlagen und die Praxis des modernen Marketing in einer Vielzahl von realen Situationen kennenzulernen und anwenden zu können. Zahlreiche eigens für die Übersetzung erstellte deutsche und die wichtigsten internationale Beispiele des Originals werden aus der Sicht der für das Marketing Verantwortlichen gezeigt. Marketing-Highlights, Exkurse und Fallstudien aus Unternehmen illustrieren im Marketing anwendbare Ideen und Strategien. In klarer, verständlicher und stets anschaulicher Sprache erzählt der renommierte Marketing-Experte Kotler die Geschichten, die das moderne Marketing so spannend machen.
Kurzbeschreibungen der Kapitelziele, Zusammenfassungen und Diskussionsfragen am Kapitelende sowie Übungsaufgaben zur Anwendung der behandelten Konzepte erleichtern das methodische Lernen und Lehren.
Philip Kotlers Bestseller "Grundlagen des Marketing" zählt zu den weltweit erfolgreichsten Standardwerken im Marketing. Das in seiner vierten Auflage komplett überarbeitete und um zahlreiche deutsche und europäische Beispiele erweiterte Lehrbuch gibt Ihnen einen vollständigen Überblick über alle Facetten des modernen Marketing. Die Darstellung theoretischer Konzepte beschränkt sich auf das für ein Grundlagenbuch notwendige Maß. Zahlreiche Marketing-Highlights und Fallstudien stellen eindrucksvoll dar, vor welchen Herausforderungen das Marketing bei bestehenden und neuen Märkten steht.
Durchgehend werden Sie in Übungen und Arbeitsaufträgen dazu angeregt, über die Möglichkeiten und Grenzen des zeitgemäßen Marketing nachzudenken und eigene Marketingstrategien zu entwickeln.
Durch eine klare, verständliche und stets anschauliche Sprache ist "Grundlagen des Marketing" als Lehrbuch und Nachschlagewerk gleichermaßen geeignet. Studenten an Universitäten, Fachhochschulen oder Berufsakademien finden in diesem Buch ihr Kompendium, das auch für all diejenigen unentbehrlich ist, die eine umfassende Anleitung für die tägliche Praxis im Unternehmen benötigen.
INHALT
• Die strategische Dimension des Marketing
• Rahmenbedingungen des Marketing: Umfeld und Gesellschaft
• Käuferverhalten und Marktforschung
• Marktsegmentierung und Positionierung
• Relationship-Marketing
• Konkurrenzanalyse und Wettbewerbsstrategien
• Produkte, Marken und Dienstleistungen
• Strategien zur Preissetzung
• Vom Direktmarketing bis zur Verkaufsförderung
• Distribution und Logistik
ONLINE
Auf der Companion Website zum Buch unter www.pearson-studium.de
Für Dozenten: • Foliensätze zum Einsatz in der Lehre
• Alle Abbildungen aus dem Buch
Für Studenten: • Wichtige Marketing-Links
• Fragen mit Lösungsskizzen zu jedem Kapitel
• Alle Abbildungen aus dem Buch
Vorwort:
Die vergangenen Jahre haben eine Vielzahl von für das Marketing relevanten Veränderungen mit sich gebracht. Politische Themen wie die EU-Erweiterung zählen ebenso dazu wie die zunehmende elektronische Vernetzung unserer Gesellschaft. So hat die Ost-Erweiterung der EU zu einer Ausweitung der geografischen Größe um 25 % und zu einem Bevölkerungszuwachs von 20 % geführt. Da ein Großteil der neuen EU-Staaten im Vergleich zu den "alten" weniger wohlhabend ist, weist die Steigerung des Bruttoinlandsprodukts mit 5 % ein geringeres Ausmaß auf als Fläche und Bevölkerung.
Wie viele andere hoch entwickelte Regionen steht auch Europa einem starken demografischen Wandel gegenüber, der sowohl für Politiker als auch für Verantwortliche im Marketing eine große Herausforderung darstellt. Die Nachkriegsgeneration der Baby-Boomer wird immer älter. Diese Generation hat die Teenager-Märkte hervorgebracht, die immer noch existieren. Aufgrund rückläufiger Geburtenraten wird jedoch nicht dieses, sondern das Segment der Senioren einen zunehmenden Einfluss auf Schlüsselentscheidungen des Marketing ausüben.
Bereits jetzt dominiert die Generation "50+" den einstigen Teenager-Markt für Popmusik. Dieser Wandel konnte sich vollziehen, da die ältere Generation ihre Musik wie gewohnt als Tonaufzeichnung kauft, während die technologisch versierten jüngeren Menschen ihre Lieder eher als Daten aus dem Internet herunterladen.
Die elektronische Vernetzung der Gesellschaft hat sich in den vergangenen Jahren rasant entwickelt. War es vor einigen Jahren noch revolutionär, jedes Zimmer eines Studentenwohnheims mit eigenem Telefonanschluss auszustatten, so ist dies heute fast überflüssig, da die jüngere Generation via SMS, Handy und E-Mail in Verbindung steht. Es entspricht der zunehmend globalen Ausrichtung der Gesellschaft, dass die persönliche Vernetzung nicht orts- oder entfernungsabhängig ist - weltweite Kommunikation ist prinzipiell immer möglich.
Die Globalisierung bleibt ein kontroverses Thema. Zwei bedeutende Kräfte treiben sie voran und beide kreisen um China und Indien: Beide Länder verfügen nun über liberalisierte Märkte, sodass ihr wirtschaftliches Wachstum (China mit 9,8 % und Indien mit 10,4 % BIP-Wachstum 2004) das der westlichen Länder bei weitem (EU mit 1,3 % und USA mit 4,9 %) übersteigt. Da die riesigen und zunehmend wohlhabenden Bevölkerungen Chinas und Indiens weiter wachsen, wird der Wettbewerb zukünftig vom Erfolg in diesen Märkten bestimmt sein. Gleichzeitig ist das große Angebot an gut qualifizierten, ausgebildeten und günstigen Arbeitskräften in Indien und China für Unternehmen gleichermaßen attraktiv für die Produktion und Lieferung von Produkten und Dienstleistungen.
Auch das vorliegende Buch "Grundlagen des Marketing" unterlag einschneidenden Änderungen, um die neuen Herausforderungen des Marketing abzubilden. Fallstudien und Marketing-Highlights wurden ausgetauscht oder auf den neuesten Stand gebracht, um dem praxisorientierten Ansatz dieses Buchs gerecht zu werden.
Zur vierten europäischen Auflage
Die vierte europäische Ausgabe der "Grundlagen des Marketing" bietet wesentliche Verbesserungen in Bezug auf Perspektive, Aufbau, Inhalt und Gestaltung. Der wachsenden Internationalisierung europäischer Unternehmen und der zunehmenden Globalisierung wird Rechnung getragen durch die Integration neuer Beispiele und Fallstudien aus Europa, den USA, Japan, Südostasien und Afrika. Jene, die sich auf rein nationale Aktivitäten beziehen, wurden so ausgewählt, dass sie Themen behandeln, die für Studenten weltweit von Interesse sind. Viele von ihnen schließen aktuelle Entwicklungen des elektronischen Geschäftsverkehrs, der mobilen Telekommunikation, der Mode sowie der Unterhaltungsindustrie mit ein.
Das Buch ist in acht Teile gegliedert. Die ersten vier behandeln Marketing-Konzepte und Marketing-Strategien, während sich die letzten vier mit dem Marketing-Mix beschäftigen.
Teil 1 führt in das Marketing in einer dynamischen Umwelt ein und beschreibt das strategische Marketing als Methode, alle wesentlichen Aktivitäten des Marketing zu integrieren. Er beschreibt sowohl das Grundgerüst marketingorientierten Denkens als auch die Verknüpfungen zwischen den folgenden Kapiteln und schafft somit die inhaltlichen Voraussetzungen zum Verständnis des restlichen Textes.
Teil 2 beginnt mit Kapitel 3, welches die Dimensionen der Umwelt untersucht, in denen fortschrittliche Unternehmen miteinander konkurrieren. Während sich viele Texte mit Umweltentwicklungen wie der Entwicklung des Internets, der Globalisierung oder der Rolle des Marketing in der breiten Gesellschaft nur unzureichend und als Schlussgedanken beschäftigen, werden diese Themen in "Grundlagen des Marketing" gleich zu Beginn besprochen. Das neue vierte Kapitel prüft, wie Marketing-Strategien und Verfahren angepasst werden müssen, um aus der Entwicklung des Internets, welches mittlerweile ein elementarer Teil des modernen Marketing ist, Vorteile zu ziehen. Kapitel 5 befasst sich mit der wichtigen Frage der sozialen Verantwortung des Marketing, während Kapitel 6 das Marketing im globalen Umfeld betrachtet.
Teil 3 befasst sich mit dem Käuferverhalten und der Informationssuche der Akteure. Kapitel 7 untersucht das Konsumentenverhalten und den Konsumentenmarkt, der die Endverbraucher einschließt. Kapitel 8 beschäftigt sich im Anschluss daran mit dem Industriegüter-Marketing unter Berücksichtigung von Verkaufsbeziehungen zu internationalen Regierungsbehörden. Thema des neunten Kapitels ist die Marktforschung. Es wird ein umfassender Überblick über Methoden zur Beschaffung von Informationen gegeben, die in den Entscheidungsprozess eines Unternehmens einfließen.
Teil 4 beginnt mit einem Kapitel zur Segmentierung des Gesamtmarktes, der Definition von Zielmärkten und der Positionierung des Angebots von Produkten und Dienstleistungen am Markt. Im Anschluss daran diskutiert Kapitel 11 die Möglichkeiten des Aufbaus und der Pflege stabiler Kundenbeziehungen durch Kundenzufriedenheit, Produktqualität, Stiftung von Kundenwert und Service. Kapitel 12 setzt sich mit der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz auseinander.
Die letzten vier Teile beschäftigen sich mit dem Marketing-Mix.
Teil 5 umfasst drei Kapitel. Kapitel 13 behandelt Strategien des Produkt-Managements und der Markenführung und gibt einen umfangreichen Überblick über wichtige Themen wie Markenwert, Positionierung von Marken und Marken-Management. Kapitel 14 untersucht den Prozess der Produktentwicklung und beschäftigt sich mit der Führung und Pflege von Marken und Produkten über ihren typischen Lebenszyklus hinweg. Das letzte Kapitel dieses Teils bietet eine Übersicht über das Gebiet des Dienstleistungs-Marketing.
Teil 6 präsentiert mit Kapitel 16 Schlüsselfaktoren, die bei Überlegungen zur Preissetzung in einem zunehmend wertorientierten und dynamischen Umfeld zu berücksichtigen sind. Im Kapitel 17 werden weiter verschiedene Arten von Preisstrategien behandelt.
Teil 7 besteht aus drei Kapiteln. Kapitel 18 stellt die Bedeutung der Entwicklung einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie heraus. Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations werden in Kapitel 19 diskutiert. Dieser Teil schließt mit Kapitel 20 zum persönlichen Verkauf und anderen Formen des Direkt-Marketing.
Teil 8 bildet den abschließenden Schritt des Produkts auf dem Weg zum Käufer ab. Kapitel 21 betrachtet den klassischen Güterfluss durch Marketing-Kanäle sowie das Logistik-Management zur Belieferung von Groß- und Einzelhändlern.
Zur deutschsprachigen Ausgabe
Sowohl in der Praxis als auch in der betriebswirtschaftlichen Forschung und Lehre kommt dem Marketing seit Jahren eine wachsende Bedeutung zu. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass sie nur erfolgreich am Markt agieren können, wenn sie den Kunden als Ausgangs- und als Zielpunkt aller Aktivitäten in den Fokus ihres Handelns stellen. Der Reiz, den das Marketing auf Studierende, Praktiker und Lehrende ausübt, erlangt derzeit durch die dynamischen Entwicklungen in dessen Umfeld eine zusätzliche Steigerung. Die stark voranschreitende Globalisierung, die zunehmende Bedeutung der Märkte China und Indien, ethische und ökologische Fragestellungen, Auswirkungen der EU-Ost-Erweiterung, die Ausbreitung des Internets und weiterer neuer Medien tangieren und prägen inzwischen alle Bereiche des Marketing.
Das vorliegende Werk berücksichtigt all diese Entwicklungen. Sowohl im Text, in den Fallstudien, den Marketing-Highlights als auch in den Exkursen trägt es den grundlegenden Veränderungen und Entwicklungen im Umfeld des Marketing Rechnung. Es soll Studierenden und Praktikern einen leicht verständlichen, managementorientierten Zugang zum Marketing verschaffen.
Die Ausgabe in deutscher Sprache orientiert sich dabei stark an den Ideen und Leitlinien der vierten europäischen Auflage von Philip Kotlers "Principles of Marketing". Für das bessere Verständnis wurden jedoch auch Fallstudien und Beispiele aus dem hiesigen Wirtschaftsraum verwendet. Angaben zur Medienverbreitung, zu national geprägter Gesetzgebung und Fallstudien basieren in der Regel auf aktuellen Zahlen und Fakten aus Deutschland, um der praxisorientierten Sichtweise dieses Buches Rechnung zu tragen.
Im Vergleich zur dritten deutschsprachigen Auflage wurden grundlegende Änderungen struktureller und inhaltlicher Art vorgenommen. Insgesamt wurde der Text gestrafft, um stärker auf wesentliche Fakten und Inhalte zu fokussieren.
Die strategische Dimension des Marketing wird entsprechend ihrer übergeordneten und strukturgebenden Bedeutung in Theorie und Praxis nun bereits in Teil 1 behandelt und damit dem gesamten Buch vorangestellt.
Der zweite Teil beschreibt die Rahmenbedingungen des Marketing und enthält ein komplett neues Kapitel zum Thema Internet. Entsprechend ihrer hohen und zunehmenden Bedeutung widmen wir den Herausforderungen und Chancen für das Marketing durch dieses elektronische Medium ein neu gestaltetes und topaktuelles Kapitel.
Im Bereich der grundlegenden strategischen Optionen (Teil 4) haben wir die Kapitel Marktsegmentierung und Positionierung zusammengeführt und integriert, um ihrer engen inhaltlichen Vernetzung gerecht zu werden und eine stärkere Praxisorientierung zu realisieren.
Im siebten Teil, der sich mit der Kommunikation beschäftigt, wurde das Kapitel zum persönlichen Verkauf um das thematisch passende Gebiet des Direkt-Marketing ergänzt.
Zudem entwickelten wir eine Vielzahl aktueller, neuer und praxisnaher Fallstudien. Die Bandbreite reicht von großen und sehr bekannten Unternehmen bis hin zu kleineren Anbietern, die eine erfolgreiche Nischenstrategie verfolgen und damit eine führende Position in ihrem Segment behaupten.
Das Glossar wurde völlig neu aufgebaut und erstellt. Es bietet für Studierende und Praktiker eine große Hilfe und schnelle Orientierung bei der Suche nach grundlegenden Begriffen des Marketing.
Für die engagierte Unterstützung bei der Bearbeitung des Buches danken wir Lena Weick, Birgit Langer, Sabrina Toto, Kerstin Zimmer, Klaudia Olic und Ulrike Hartwein.
Unser besonderer Dank gilt KD Busch, der uns großzügig mit vielen Fotos unterstützt hat.
Wir sind der festen Überzeugung, dass dieses Buch für Studierende in einführenden Marketing-Veranstaltungen und Praktiker gleichermaßen ein wertvoller Begleiter ist, da es einen umfassenden Überblick über die Grundlagen des Marketing vermittelt sowie anschaulich und praxisnah in dieses dynamische Themenfeld einführt.
Ralf Schellhase
Birgit Franken
Lernhilfen in diesem Buch
Dieses Buch unterstützt Dozenten und Studierende mit unterschiedlichen Lernhilfen. Zu diesen gehören:
Lernziele Jedes Kapitel beginnt mit einer Aufzählung der Lernziele, die als roter Faden für den Leser dienen. Er weiß dadurch, auf was er im Laufe des Kapitels achten und was er nach dem Lesen beherrschen sollte.
Fallstudien Im Text sind Fallstudien integriert, an deren Ende Fragen mit ansteigendem Schwierigkeitsgrad stehen.
Begriffe und Schlüsselwörter Begriffe und Schlüsselwörter sind im Text besonders hervorgehoben.
Abbildungen und Fotografien Abbildungen und Fotografien erleichtern das Verständnis einzelner Passagen und veranschaulichen komplexe Sachverhalte.
Marketing-Highlights Marketing-Highlights enthalten besonders prägnante oder bekannte Informationen und Beispiele für erfolgreiche Aktionen rund um das Marketing.
Zusammenfassungen Jedes Kapitel wird mit einer Zusammenfassung abgeschlossen, welche die wesentlichen Punkte und Konzepte noch einmal herausstellt.
Anregungen zur Diskussion Am Ende jedes Kapitels befinden sich Anregungen zur Diskussion, die Studierenden in Vorlesungen, Übungen oder Seminaren die Möglichkeit zur Erörterung offener Fragen des Sachgebietes geben.
Anwendung der Konzepte Hier geht es um Übungen, die sich aus dem Lernstoff des jeweiligen Kapitels ergeben und als Aufgaben im Unterricht oder zur Ausarbeitung zu Hause vorgesehen sind.
Glossar In einem ausführlichen und umfassenden Glossar werden Schlüsselwörter des Marketing erläutert.
Register Mehrere nach unterschiedlichen Kriterien eingerichtete Register erleichtern die Suche nach Unternehmen, Fällen, Lernbegriffen und allen übrigen Informationen.
Zusatzmaterialien für Studierende und Dozenten
Auf der Companion-Website zu diesem Lehrbuch unter www.pearson-studium.de erhalten Sie Zusatzmaterialen, die Sie effektiv in Ihrer Vorbereitung und Arbeit mit dem Buch unterstützen. Dozenten stehen dort PowerPoint-Foliensätze und alle Abbildungen aus dem Buch für den Einsatz in der Lehre zur Verfügung.
Studenten finden auf der Companion-Website nach Kapiteln geordnete Fragen mit Muster-Lösungen und Links zur Vertiefung und zu weiterführenden Themen. Darüberhinaus erhalten sie Zugriff auf alle Abbildungen aus dem Buch.
Inhaltsverzeichnis:
Vorwort 15
Teil I Die strategische Dimension des Marketing 23
Kapitel 1 Die Bedeutung und Aufgaben des Marketings im 21. Jahrhundert 25
Kapitel 2 Strategisches Marketing 79
Teil II Rahmenbedingungen des Marketing 133
Kapitel 3 Das Umfeld des Marketing 135
Kapitel 4 Das Internet - Herausforderungen und Chancen für das Marketing 183
Kapitel 5 Marketing und Gesellschaft: Gesellschaftliche Verantwortung und Ethik im Marketing 219
Kapitel 6 Die Welt als Marktplatz 259
Teil III Märkte und ihre Erforschung 303
Kapitel 7 Das Kaufverhalten der Konsumenten
305
Kapitel 8 Märkte für Industriegüter - Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing
355
Kapitel 9 Marktforschung
399
Teil IV Grundlegende strategische Optionen
451
Kapitel 10 Marktsegmentierung und Positionierung
453
Kapitel 11 Relationship-Marketing
531
Kapitel 12 Konkurrenzanalyse und Wettbewerbsstrategien
573
Teil V Das Produkt
617
Kapitel 13 Produktstrategie und Markenmanagement
619
Kapitel 14 Die Entwicklung neuer Produkte und Produktlebenszyklusstrategien
671
Kapitel 15 Marketing für Dienstleistungen
719
Teil VI Der Preis
759
Kapitel 16 Grundsatzüberlegungen zur Preissetzung
761
Kapitel 17 Strategien zur Preissetzung
801
Teil VII Die Kommunikation
837
Kapitel 18 Integrierte Marketing-Kommunikation
839
Kapitel 19 Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit
883
Kapitel 20 Persönlicher Verkauf und Direkt-Marketing
941
Teil VIII Die Distribution
1001
Kapitel 21 Distribution und Logistik
1003
Glossar
1075
Sachregister
1107
Namensregister
1109
Organisationsregister
1111
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
15
Zur vierten europäischen Auflage.
16
Zur deutschsprachigen Ausgabe.
17
Lernhilfen in diesem Buch.
19
Die Autoren.
20
Der Übersetzer.
21
Die Bearbeiter.
21
Teil I Die strategische Dimension des Marketing
23
Kapitel 1 Die Bedeutung und Aufgaben des Marketings im 21. Jahrhundert
25
1.1 Einführung.
26
1.2 Was ist Marketing?
29
1.3 Marketing-Management.
39
1.4 Zentrale Anspruchsgruppen und Ziele eines Marketing-Systems.
49
1.5 Marketing im Zeitalter von Globalisierung, Vernetzung und technologischem Fortschritt.
52
1.6 Zusammenfassung.
72
Literatur und Quellen.
76
Kapitel 2 Strategisches Marketing
79
2.1 Einführung.
80
2.2 Strategische Unternehmensplanung.
86
2.3 Zentrale Bestandteile eines strategischen Plans.
88
2.4 Die Rolle des Marketing in der strategischen Planung.
110
2.5 Zentrale Bestandteile eines Marketing-Plans.
112
2.6 Marketing-Organisation.
125
2.7 Zusammenfassung.
127
Literatur und Quellen.
130
Teil II Rahmenbedingungen des Marketing
133
Kapitel 3 Das Umfeld des Marketing
135
3.1 Einführung.
136
3.2 Das Mikro-Umfeld des Marketing.
140
3.3 Das Makro-Umfeld des Unternehmens.
147
3.4 Interaktion mit dem Marketing-Umfeld.
174
3.5 Zusammenfassung.
175
Literatur und Quellen.
178
Kapitel 4 Das Internet - Herausforderungen und Chancen für das Marketing
183
4.1 Einführung.
184
4.2 Zentrale Entwicklungen im Zeitalter des Internets.
189
4.3 Die Bedeutung des Internets für das Marketing.
193
4.4 Zentrale Bereiche des E-Commerce.
196
4.5 Das Internet als (zusätzlicher) Vertriebskanal.
202
4.6 Aufbau einer E-Marketing-Strategie.
204
4.7 Die Zukunft des E-Commerce - Perspektiven und Herausforderungen.
209
4.8 Zusammenfassung.
211
Literatur und Quellen.
214
Kapitel 5 Marketing und Gesellschaft: Gesellschaftliche Verantwortung und Ethik im Marketing
219
5.1 Einführung.
220
5.2 Kritik am Marketing aus gesellschaftlicher Sicht.
225
5.3 Gegenbewegungen zum Marketing.
235
5.4 Unternehmen und gesellschaftlich verantwortliches Marketing.
241
5.5 Zusammenfassung.
251
Literatur und Quellen.
254
Kapitel 6 Die Welt als Marktplatz
259
6.1 Einführung.
263
6.2 Globales Marketing im 21. Jahrhundert.
264
6.3 Analyse des globalen Marketing-Umfeldes.
267
6.4 Entscheidung über ein internationales Engagement.
277
6.5 Die Auswahl von Zielmärkten.
278
6.6 Bestimmung der Form des Markteintritts.
281
6.7 Festlegung des globalen Marketing-Programms.
285
6.8 Bestimmung der Organisationsform.
293
6.9 Zusammenfassung.
295
Literatur und Quellen.
298
Teil III Märkte und ihre Erforschung
303
Kapitel 7 Das Kaufverhalten der Konsumenten
305
7.1 Einführung.
306
7.2 Modell des Konsumentenverhaltens.
308
7.3 Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens.
310
7.4 Der Kaufentscheidungsprozess.
331
7.5 Konsumentenverhalten im internationalen Vergleich.
346
7.6 Zusammenfassung.
347
Literatur und Quellen.
350
Kapitel 8 Märkte für Industriegüter - Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing
355
8.1 Einführung.
356
8.2 Märkte für Industriegüter.
360
8.3 Beschaffungsprozess in Organisationen.
365
8.4 Handel von Industriegütern über das Internet.
385
8.5 Der öffentliche Sektor als Käufer.
389
8.6 Zusammenfassung.
391
Literatur und Quellen.
394
Kapitel 9 Marktforschung
399
9.1 Einführung.
402
9.2 Das Marketing-Informationssystem.
404
9.3 Der Marktforschungsprozess.
408
9.4 Die Definition des Marktes.
425
9.5 Die Messung der aktuellen Nachfrage.
427
9.6 Die Prognose der zukünftigen Nachfrage.
430
9.7 Internes Management von Informationen.
437
9.8 Internationale Marktforschung.
437
9.9 Marktforschung in kleinen und mittleren Unternehmen und Non-Profit-Organisationen.
439
9.10 Marktforschung und Ethik.
440
9.11 Zusammenfassung.
444
Literatur und Quellen.
446
Teil IV Grundlegende strategische Optionen
451
Kapitel 10 Marktsegmentierung und Positionierung
453
10.1 Einführung.
456
10.2 Marktsegmentierung.
457
10.3 Auswahl von Zielmärkten.
485
10.4 Differenzierung und Positionierung.
492
10.5 Auswahl und Umsetzung einer Positionierungsstrategie.
518
10.6 Zusammenfassung.
523
Literatur und Quellen.
526
Kapitel 11 Relationship-Marketing
531
11.1 Einführung.
532
11.2 Kundennutzen und Kundenzufriedenheit.
537
11.3 Schaffung von Kundennutzen und -zufriedenheit.
545
11.4 Der Wert eines Kunden.
552
11.5 Relationship-Marketing - Das Management und die Pflege von Kundenbeziehungen.
555
11.6 Zusammenfassung.
567
Literatur und Quellen.
569
Kapitel 12 Konkurrenzanalyse und Wettbewerbsstrategien
573
12.1 Einführung.
574
12.2 Konkurrenzanalyse.
578
12.3 Wettbewerbsstrategien.
587
12.4 Gleichgewicht zwischen Kunden- und Konkurrenzorientierung.
609
12.5 Zusammenfassung.
610
Literatur und Quellen.
614
Teil V Das Produkt
617
Kapitel 13 Produktstrategie und Markenmanagement
619
13.1 Einführung.
622
13.2 Der Produktbegriff.
623
13.3 Produktentscheidungen.
633
13.4 Markenmanagement.
647
13.5 Weitere Überlegungen zu Produkten.
662
13.6 Zusammenfassung.
663
Literatur und Quellen.
667
Kapitel 14 Die Entwicklung neuer Produkte und Produktlebenszyklusstrategien
671
14.1 Einführung.
676
14.2 Innovation und Entwicklung neuer Produkte.
676
14.3 Der Prozess der Entwicklung neuer Produkte.
680
14.4 Der Produktlebenszyklus als Strategiegrundlage.
700
14.5 Zusammenfassung.
708
Literatur und Quellen.
714
Kapitel 15 Marketing für Dienstleistungen
719
15.1 Einführung.
720
15.2 Wesen und Besonderheiten von Dienstleistungen.
726
15.3 Marketing-Strategien für Dienstleistungsanbieter.
735
15.4 Zusammenfassung.
750
Literatur und Quellen.
754
Teil VI Der Preis
759
Kapitel 16 Grundsatzüberlegungen zur Preissetzung
761
16.1 Einführung.
762
16.2 Einflussgrößen der Preisentscheidung.
768
16.3 Grundsätzliche Überlegungen zur Preissetzung.
785
16.4 Zusammenfassung.
794
Literatur und Quellen.
797
Kapitel 17 Strategien zur Preissetzung
801
17.1 Einführung.
802
17.2 Preissetzungsstrategien für neue Produkte.
806
17.3 Preisstrategien für ein Produktprogramm.
809
17.4 Preisanpassungsstrategien.
812
17.5 Preisänderungen.
825
17.6 Zusammenfassung.
830
Literatur und Quellen.
832
Teil VII Die Kommunikation
837
Kapitel 18 Integrierte Marketing-Kommunikation
839
18.1 Einführung.
840
18.2 Integrierte Marketing-Kommunikation.
845
18.3 Die innere Struktur des Kommunikationsvorgangs.
848
18.4 Aufbau einer effizienten Kommunikation.
851
18.5 Bestimmung von Budget und Kommunikations-Mix.
862
18.6 Marketing-Kommunikation und gesellschaftliche Verantwortung.
874
18.7 Zusammenfassung.
876
Literatur und Quellen.
880
Kapitel 19 Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit
883
19.1 Einführung.
884
19.2 Werbung.
884
19.3 Grundsatzentscheidungen bei Werbemaßnahmen.
885
19.4 Weiterführende Überlegungen zum Thema Werbung.
905
19.5 Verkaufsförderung.
918
19.6 Öffentlichkeitsarbeit.
927
19.7 Zusammenfassung.
934
Literatur und Quellen.
938
Kapitel 20 Persönlicher Verkauf und Direkt-Marketing
941
20.1 Einführung.
946
20.2 Der persönliche Verkauf.
946
20.3 Sales Force Management.
948
20.4 Der Prozess des persönlichen Verkaufs.
963
20.5 Direkt-Marketing.
971
20.6 Direkt-Marketing und Kundendatenbanken.
977
20.7 Arten des Direkt-Marketing.
983
20.8 Öffentliche Verantwortung und Ethik im Direkt-Marketing.
989
20.9 Zusammenfassung.
992
Literatur und Quellen.
996
Teil VIII Die Distribution
1001
Kapitel 21 Distribution und Logistik
1003
21.1 Einführung.
1004
21.2 Die "Supply Chain" und das Wertschöpfungsnetzwerk.
1008
21.3 Die Bedeutung und Eigenschaften von Distributionskanälen.
1009
21.4 Die Organisation eines Distributionssystems.
1015
21.5 Die Konzeption eines Distributionssystems.
1030
21.6 Das Management eines Distributionssystems.
1046
21.7 Supply Chain Management und Durchführung der Logistik.
1048
21.8 Entwicklungstrends in der Distribution.
1062
21.9 Zusammenfassung.
1066
Literatur und Quellen.
1071
Glossar
1075
Sachregister
1107
Namensregister
1109
Organisationsregister
111
Auch die neue Auflage bleibt seinem anerkannten Ansatz treu, einen Management orientierten Zugang zum Marketing zu präsentieren.
Zahlreiche deutsche und internationale Beispiele, Marketing-Highlights und Fallstudien illustrieren die Umsetzung theoretischer Konzepte in die Praxis. In klarer, verständlicher und stets anschaulicher Sprache bietet dieses Werk einen Überblick über die aktuellen Entwicklungen im Marketing und zwar in allen Aspekten.
Das Buch von Kotler und seinen Ko-Autoren hilft Studierenden und Praktikern, die Grundlagen und die Praxis des modernen Marketing in einer Vielzahl von realen Situationen kennenzulernen und anwenden zu können. Zahlreiche eigens für die Übersetzung erstellte deutsche und die wichtigsten internationale Beispiele des Originals werden aus der Sicht der für das Marketing Verantwortlichen gezeigt. Marketing-Highlights, Exkurse und Fallstudien aus Unternehmen illustrieren im Marketing anwendbare Ideen und Strategien. In klarer, verständlicher und stets anschaulicher Sprache erzählt der renommierte Marketing-Experte Kotler die Geschichten, die das moderne Marketing so spannend machen.
Kurzbeschreibungen der Kapitelziele, Zusammenfassungen und Diskussionsfragen am Kapitelende sowie Übungsaufgaben zur Anwendung der behandelten Konzepte erleichtern das methodische Lernen und Lehren.
Philip Kotlers Bestseller "Grundlagen des Marketing" zählt zu den weltweit erfolgreichsten Standardwerken im Marketing. Das in seiner vierten Auflage komplett überarbeitete und um zahlreiche deutsche und europäische Beispiele erweiterte Lehrbuch gibt Ihnen einen vollständigen Überblick über alle Facetten des modernen Marketing. Die Darstellung theoretischer Konzepte beschränkt sich auf das für ein Grundlagenbuch notwendige Maß. Zahlreiche Marketing-Highlights und Fallstudien stellen eindrucksvoll dar, vor welchen Herausforderungen das Marketing bei bestehenden und neuen Märkten steht.
Durchgehend werden Sie in Übungen und Arbeitsaufträgen dazu angeregt, über die Möglichkeiten und Grenzen des zeitgemäßen Marketing nachzudenken und eigene Marketingstrategien zu entwickeln.
Durch eine klare, verständliche und stets anschauliche Sprache ist "Grundlagen des Marketing" als Lehrbuch und Nachschlagewerk gleichermaßen geeignet. Studenten an Universitäten, Fachhochschulen oder Berufsakademien finden in diesem Buch ihr Kompendium, das auch für all diejenigen unentbehrlich ist, die eine umfassende Anleitung für die tägliche Praxis im Unternehmen benötigen.
INHALT
• Die strategische Dimension des Marketing
• Rahmenbedingungen des Marketing: Umfeld und Gesellschaft
• Käuferverhalten und Marktforschung
• Marktsegmentierung und Positionierung
• Relationship-Marketing
• Konkurrenzanalyse und Wettbewerbsstrategien
• Produkte, Marken und Dienstleistungen
• Strategien zur Preissetzung
• Vom Direktmarketing bis zur Verkaufsförderung
• Distribution und Logistik
ONLINE
Auf der Companion Website zum Buch unter www.pearson-studium.de
Für Dozenten: • Foliensätze zum Einsatz in der Lehre
• Alle Abbildungen aus dem Buch
Für Studenten: • Wichtige Marketing-Links
• Fragen mit Lösungsskizzen zu jedem Kapitel
• Alle Abbildungen aus dem Buch
Vorwort:
Die vergangenen Jahre haben eine Vielzahl von für das Marketing relevanten Veränderungen mit sich gebracht. Politische Themen wie die EU-Erweiterung zählen ebenso dazu wie die zunehmende elektronische Vernetzung unserer Gesellschaft. So hat die Ost-Erweiterung der EU zu einer Ausweitung der geografischen Größe um 25 % und zu einem Bevölkerungszuwachs von 20 % geführt. Da ein Großteil der neuen EU-Staaten im Vergleich zu den "alten" weniger wohlhabend ist, weist die Steigerung des Bruttoinlandsprodukts mit 5 % ein geringeres Ausmaß auf als Fläche und Bevölkerung.
Wie viele andere hoch entwickelte Regionen steht auch Europa einem starken demografischen Wandel gegenüber, der sowohl für Politiker als auch für Verantwortliche im Marketing eine große Herausforderung darstellt. Die Nachkriegsgeneration der Baby-Boomer wird immer älter. Diese Generation hat die Teenager-Märkte hervorgebracht, die immer noch existieren. Aufgrund rückläufiger Geburtenraten wird jedoch nicht dieses, sondern das Segment der Senioren einen zunehmenden Einfluss auf Schlüsselentscheidungen des Marketing ausüben.
Bereits jetzt dominiert die Generation "50+" den einstigen Teenager-Markt für Popmusik. Dieser Wandel konnte sich vollziehen, da die ältere Generation ihre Musik wie gewohnt als Tonaufzeichnung kauft, während die technologisch versierten jüngeren Menschen ihre Lieder eher als Daten aus dem Internet herunterladen.
Die elektronische Vernetzung der Gesellschaft hat sich in den vergangenen Jahren rasant entwickelt. War es vor einigen Jahren noch revolutionär, jedes Zimmer eines Studentenwohnheims mit eigenem Telefonanschluss auszustatten, so ist dies heute fast überflüssig, da die jüngere Generation via SMS, Handy und E-Mail in Verbindung steht. Es entspricht der zunehmend globalen Ausrichtung der Gesellschaft, dass die persönliche Vernetzung nicht orts- oder entfernungsabhängig ist - weltweite Kommunikation ist prinzipiell immer möglich.
Die Globalisierung bleibt ein kontroverses Thema. Zwei bedeutende Kräfte treiben sie voran und beide kreisen um China und Indien: Beide Länder verfügen nun über liberalisierte Märkte, sodass ihr wirtschaftliches Wachstum (China mit 9,8 % und Indien mit 10,4 % BIP-Wachstum 2004) das der westlichen Länder bei weitem (EU mit 1,3 % und USA mit 4,9 %) übersteigt. Da die riesigen und zunehmend wohlhabenden Bevölkerungen Chinas und Indiens weiter wachsen, wird der Wettbewerb zukünftig vom Erfolg in diesen Märkten bestimmt sein. Gleichzeitig ist das große Angebot an gut qualifizierten, ausgebildeten und günstigen Arbeitskräften in Indien und China für Unternehmen gleichermaßen attraktiv für die Produktion und Lieferung von Produkten und Dienstleistungen.
Auch das vorliegende Buch "Grundlagen des Marketing" unterlag einschneidenden Änderungen, um die neuen Herausforderungen des Marketing abzubilden. Fallstudien und Marketing-Highlights wurden ausgetauscht oder auf den neuesten Stand gebracht, um dem praxisorientierten Ansatz dieses Buchs gerecht zu werden.
Zur vierten europäischen Auflage
Die vierte europäische Ausgabe der "Grundlagen des Marketing" bietet wesentliche Verbesserungen in Bezug auf Perspektive, Aufbau, Inhalt und Gestaltung. Der wachsenden Internationalisierung europäischer Unternehmen und der zunehmenden Globalisierung wird Rechnung getragen durch die Integration neuer Beispiele und Fallstudien aus Europa, den USA, Japan, Südostasien und Afrika. Jene, die sich auf rein nationale Aktivitäten beziehen, wurden so ausgewählt, dass sie Themen behandeln, die für Studenten weltweit von Interesse sind. Viele von ihnen schließen aktuelle Entwicklungen des elektronischen Geschäftsverkehrs, der mobilen Telekommunikation, der Mode sowie der Unterhaltungsindustrie mit ein.
Das Buch ist in acht Teile gegliedert. Die ersten vier behandeln Marketing-Konzepte und Marketing-Strategien, während sich die letzten vier mit dem Marketing-Mix beschäftigen.
Teil 1 führt in das Marketing in einer dynamischen Umwelt ein und beschreibt das strategische Marketing als Methode, alle wesentlichen Aktivitäten des Marketing zu integrieren. Er beschreibt sowohl das Grundgerüst marketingorientierten Denkens als auch die Verknüpfungen zwischen den folgenden Kapiteln und schafft somit die inhaltlichen Voraussetzungen zum Verständnis des restlichen Textes.
Teil 2 beginnt mit Kapitel 3, welches die Dimensionen der Umwelt untersucht, in denen fortschrittliche Unternehmen miteinander konkurrieren. Während sich viele Texte mit Umweltentwicklungen wie der Entwicklung des Internets, der Globalisierung oder der Rolle des Marketing in der breiten Gesellschaft nur unzureichend und als Schlussgedanken beschäftigen, werden diese Themen in "Grundlagen des Marketing" gleich zu Beginn besprochen. Das neue vierte Kapitel prüft, wie Marketing-Strategien und Verfahren angepasst werden müssen, um aus der Entwicklung des Internets, welches mittlerweile ein elementarer Teil des modernen Marketing ist, Vorteile zu ziehen. Kapitel 5 befasst sich mit der wichtigen Frage der sozialen Verantwortung des Marketing, während Kapitel 6 das Marketing im globalen Umfeld betrachtet.
Teil 3 befasst sich mit dem Käuferverhalten und der Informationssuche der Akteure. Kapitel 7 untersucht das Konsumentenverhalten und den Konsumentenmarkt, der die Endverbraucher einschließt. Kapitel 8 beschäftigt sich im Anschluss daran mit dem Industriegüter-Marketing unter Berücksichtigung von Verkaufsbeziehungen zu internationalen Regierungsbehörden. Thema des neunten Kapitels ist die Marktforschung. Es wird ein umfassender Überblick über Methoden zur Beschaffung von Informationen gegeben, die in den Entscheidungsprozess eines Unternehmens einfließen.
Teil 4 beginnt mit einem Kapitel zur Segmentierung des Gesamtmarktes, der Definition von Zielmärkten und der Positionierung des Angebots von Produkten und Dienstleistungen am Markt. Im Anschluss daran diskutiert Kapitel 11 die Möglichkeiten des Aufbaus und der Pflege stabiler Kundenbeziehungen durch Kundenzufriedenheit, Produktqualität, Stiftung von Kundenwert und Service. Kapitel 12 setzt sich mit der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz auseinander.
Die letzten vier Teile beschäftigen sich mit dem Marketing-Mix.
Teil 5 umfasst drei Kapitel. Kapitel 13 behandelt Strategien des Produkt-Managements und der Markenführung und gibt einen umfangreichen Überblick über wichtige Themen wie Markenwert, Positionierung von Marken und Marken-Management. Kapitel 14 untersucht den Prozess der Produktentwicklung und beschäftigt sich mit der Führung und Pflege von Marken und Produkten über ihren typischen Lebenszyklus hinweg. Das letzte Kapitel dieses Teils bietet eine Übersicht über das Gebiet des Dienstleistungs-Marketing.
Teil 6 präsentiert mit Kapitel 16 Schlüsselfaktoren, die bei Überlegungen zur Preissetzung in einem zunehmend wertorientierten und dynamischen Umfeld zu berücksichtigen sind. Im Kapitel 17 werden weiter verschiedene Arten von Preisstrategien behandelt.
Teil 7 besteht aus drei Kapiteln. Kapitel 18 stellt die Bedeutung der Entwicklung einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie heraus. Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations werden in Kapitel 19 diskutiert. Dieser Teil schließt mit Kapitel 20 zum persönlichen Verkauf und anderen Formen des Direkt-Marketing.
Teil 8 bildet den abschließenden Schritt des Produkts auf dem Weg zum Käufer ab. Kapitel 21 betrachtet den klassischen Güterfluss durch Marketing-Kanäle sowie das Logistik-Management zur Belieferung von Groß- und Einzelhändlern.
Zur deutschsprachigen Ausgabe
Sowohl in der Praxis als auch in der betriebswirtschaftlichen Forschung und Lehre kommt dem Marketing seit Jahren eine wachsende Bedeutung zu. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass sie nur erfolgreich am Markt agieren können, wenn sie den Kunden als Ausgangs- und als Zielpunkt aller Aktivitäten in den Fokus ihres Handelns stellen. Der Reiz, den das Marketing auf Studierende, Praktiker und Lehrende ausübt, erlangt derzeit durch die dynamischen Entwicklungen in dessen Umfeld eine zusätzliche Steigerung. Die stark voranschreitende Globalisierung, die zunehmende Bedeutung der Märkte China und Indien, ethische und ökologische Fragestellungen, Auswirkungen der EU-Ost-Erweiterung, die Ausbreitung des Internets und weiterer neuer Medien tangieren und prägen inzwischen alle Bereiche des Marketing.
Das vorliegende Werk berücksichtigt all diese Entwicklungen. Sowohl im Text, in den Fallstudien, den Marketing-Highlights als auch in den Exkursen trägt es den grundlegenden Veränderungen und Entwicklungen im Umfeld des Marketing Rechnung. Es soll Studierenden und Praktikern einen leicht verständlichen, managementorientierten Zugang zum Marketing verschaffen.
Die Ausgabe in deutscher Sprache orientiert sich dabei stark an den Ideen und Leitlinien der vierten europäischen Auflage von Philip Kotlers "Principles of Marketing". Für das bessere Verständnis wurden jedoch auch Fallstudien und Beispiele aus dem hiesigen Wirtschaftsraum verwendet. Angaben zur Medienverbreitung, zu national geprägter Gesetzgebung und Fallstudien basieren in der Regel auf aktuellen Zahlen und Fakten aus Deutschland, um der praxisorientierten Sichtweise dieses Buches Rechnung zu tragen.
Im Vergleich zur dritten deutschsprachigen Auflage wurden grundlegende Änderungen struktureller und inhaltlicher Art vorgenommen. Insgesamt wurde der Text gestrafft, um stärker auf wesentliche Fakten und Inhalte zu fokussieren.
Die strategische Dimension des Marketing wird entsprechend ihrer übergeordneten und strukturgebenden Bedeutung in Theorie und Praxis nun bereits in Teil 1 behandelt und damit dem gesamten Buch vorangestellt.
Der zweite Teil beschreibt die Rahmenbedingungen des Marketing und enthält ein komplett neues Kapitel zum Thema Internet. Entsprechend ihrer hohen und zunehmenden Bedeutung widmen wir den Herausforderungen und Chancen für das Marketing durch dieses elektronische Medium ein neu gestaltetes und topaktuelles Kapitel.
Im Bereich der grundlegenden strategischen Optionen (Teil 4) haben wir die Kapitel Marktsegmentierung und Positionierung zusammengeführt und integriert, um ihrer engen inhaltlichen Vernetzung gerecht zu werden und eine stärkere Praxisorientierung zu realisieren.
Im siebten Teil, der sich mit der Kommunikation beschäftigt, wurde das Kapitel zum persönlichen Verkauf um das thematisch passende Gebiet des Direkt-Marketing ergänzt.
Zudem entwickelten wir eine Vielzahl aktueller, neuer und praxisnaher Fallstudien. Die Bandbreite reicht von großen und sehr bekannten Unternehmen bis hin zu kleineren Anbietern, die eine erfolgreiche Nischenstrategie verfolgen und damit eine führende Position in ihrem Segment behaupten.
Das Glossar wurde völlig neu aufgebaut und erstellt. Es bietet für Studierende und Praktiker eine große Hilfe und schnelle Orientierung bei der Suche nach grundlegenden Begriffen des Marketing.
Für die engagierte Unterstützung bei der Bearbeitung des Buches danken wir Lena Weick, Birgit Langer, Sabrina Toto, Kerstin Zimmer, Klaudia Olic und Ulrike Hartwein.
Unser besonderer Dank gilt KD Busch, der uns großzügig mit vielen Fotos unterstützt hat.
Wir sind der festen Überzeugung, dass dieses Buch für Studierende in einführenden Marketing-Veranstaltungen und Praktiker gleichermaßen ein wertvoller Begleiter ist, da es einen umfassenden Überblick über die Grundlagen des Marketing vermittelt sowie anschaulich und praxisnah in dieses dynamische Themenfeld einführt.
Ralf Schellhase
Birgit Franken
Lernhilfen in diesem Buch
Dieses Buch unterstützt Dozenten und Studierende mit unterschiedlichen Lernhilfen. Zu diesen gehören:
Lernziele Jedes Kapitel beginnt mit einer Aufzählung der Lernziele, die als roter Faden für den Leser dienen. Er weiß dadurch, auf was er im Laufe des Kapitels achten und was er nach dem Lesen beherrschen sollte.
Fallstudien Im Text sind Fallstudien integriert, an deren Ende Fragen mit ansteigendem Schwierigkeitsgrad stehen.
Begriffe und Schlüsselwörter Begriffe und Schlüsselwörter sind im Text besonders hervorgehoben.
Abbildungen und Fotografien Abbildungen und Fotografien erleichtern das Verständnis einzelner Passagen und veranschaulichen komplexe Sachverhalte.
Marketing-Highlights Marketing-Highlights enthalten besonders prägnante oder bekannte Informationen und Beispiele für erfolgreiche Aktionen rund um das Marketing.
Zusammenfassungen Jedes Kapitel wird mit einer Zusammenfassung abgeschlossen, welche die wesentlichen Punkte und Konzepte noch einmal herausstellt.
Anregungen zur Diskussion Am Ende jedes Kapitels befinden sich Anregungen zur Diskussion, die Studierenden in Vorlesungen, Übungen oder Seminaren die Möglichkeit zur Erörterung offener Fragen des Sachgebietes geben.
Anwendung der Konzepte Hier geht es um Übungen, die sich aus dem Lernstoff des jeweiligen Kapitels ergeben und als Aufgaben im Unterricht oder zur Ausarbeitung zu Hause vorgesehen sind.
Glossar In einem ausführlichen und umfassenden Glossar werden Schlüsselwörter des Marketing erläutert.
Register Mehrere nach unterschiedlichen Kriterien eingerichtete Register erleichtern die Suche nach Unternehmen, Fällen, Lernbegriffen und allen übrigen Informationen.
Zusatzmaterialien für Studierende und Dozenten
Auf der Companion-Website zu diesem Lehrbuch unter www.pearson-studium.de erhalten Sie Zusatzmaterialen, die Sie effektiv in Ihrer Vorbereitung und Arbeit mit dem Buch unterstützen. Dozenten stehen dort PowerPoint-Foliensätze und alle Abbildungen aus dem Buch für den Einsatz in der Lehre zur Verfügung.
Studenten finden auf der Companion-Website nach Kapiteln geordnete Fragen mit Muster-Lösungen und Links zur Vertiefung und zu weiterführenden Themen. Darüberhinaus erhalten sie Zugriff auf alle Abbildungen aus dem Buch.
Inhaltsverzeichnis:
Vorwort 15
Teil I Die strategische Dimension des Marketing 23
Kapitel 1 Die Bedeutung und Aufgaben des Marketings im 21. Jahrhundert 25
Kapitel 2 Strategisches Marketing 79
Teil II Rahmenbedingungen des Marketing 133
Kapitel 3 Das Umfeld des Marketing 135
Kapitel 4 Das Internet - Herausforderungen und Chancen für das Marketing 183
Kapitel 5 Marketing und Gesellschaft: Gesellschaftliche Verantwortung und Ethik im Marketing 219
Kapitel 6 Die Welt als Marktplatz 259
Teil III Märkte und ihre Erforschung 303
Kapitel 7 Das Kaufverhalten der Konsumenten
305
Kapitel 8 Märkte für Industriegüter - Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing
355
Kapitel 9 Marktforschung
399
Teil IV Grundlegende strategische Optionen
451
Kapitel 10 Marktsegmentierung und Positionierung
453
Kapitel 11 Relationship-Marketing
531
Kapitel 12 Konkurrenzanalyse und Wettbewerbsstrategien
573
Teil V Das Produkt
617
Kapitel 13 Produktstrategie und Markenmanagement
619
Kapitel 14 Die Entwicklung neuer Produkte und Produktlebenszyklusstrategien
671
Kapitel 15 Marketing für Dienstleistungen
719
Teil VI Der Preis
759
Kapitel 16 Grundsatzüberlegungen zur Preissetzung
761
Kapitel 17 Strategien zur Preissetzung
801
Teil VII Die Kommunikation
837
Kapitel 18 Integrierte Marketing-Kommunikation
839
Kapitel 19 Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit
883
Kapitel 20 Persönlicher Verkauf und Direkt-Marketing
941
Teil VIII Die Distribution
1001
Kapitel 21 Distribution und Logistik
1003
Glossar
1075
Sachregister
1107
Namensregister
1109
Organisationsregister
1111
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
15
Zur vierten europäischen Auflage.
16
Zur deutschsprachigen Ausgabe.
17
Lernhilfen in diesem Buch.
19
Die Autoren.
20
Der Übersetzer.
21
Die Bearbeiter.
21
Teil I Die strategische Dimension des Marketing
23
Kapitel 1 Die Bedeutung und Aufgaben des Marketings im 21. Jahrhundert
25
1.1 Einführung.
26
1.2 Was ist Marketing?
29
1.3 Marketing-Management.
39
1.4 Zentrale Anspruchsgruppen und Ziele eines Marketing-Systems.
49
1.5 Marketing im Zeitalter von Globalisierung, Vernetzung und technologischem Fortschritt.
52
1.6 Zusammenfassung.
72
Literatur und Quellen.
76
Kapitel 2 Strategisches Marketing
79
2.1 Einführung.
80
2.2 Strategische Unternehmensplanung.
86
2.3 Zentrale Bestandteile eines strategischen Plans.
88
2.4 Die Rolle des Marketing in der strategischen Planung.
110
2.5 Zentrale Bestandteile eines Marketing-Plans.
112
2.6 Marketing-Organisation.
125
2.7 Zusammenfassung.
127
Literatur und Quellen.
130
Teil II Rahmenbedingungen des Marketing
133
Kapitel 3 Das Umfeld des Marketing
135
3.1 Einführung.
136
3.2 Das Mikro-Umfeld des Marketing.
140
3.3 Das Makro-Umfeld des Unternehmens.
147
3.4 Interaktion mit dem Marketing-Umfeld.
174
3.5 Zusammenfassung.
175
Literatur und Quellen.
178
Kapitel 4 Das Internet - Herausforderungen und Chancen für das Marketing
183
4.1 Einführung.
184
4.2 Zentrale Entwicklungen im Zeitalter des Internets.
189
4.3 Die Bedeutung des Internets für das Marketing.
193
4.4 Zentrale Bereiche des E-Commerce.
196
4.5 Das Internet als (zusätzlicher) Vertriebskanal.
202
4.6 Aufbau einer E-Marketing-Strategie.
204
4.7 Die Zukunft des E-Commerce - Perspektiven und Herausforderungen.
209
4.8 Zusammenfassung.
211
Literatur und Quellen.
214
Kapitel 5 Marketing und Gesellschaft: Gesellschaftliche Verantwortung und Ethik im Marketing
219
5.1 Einführung.
220
5.2 Kritik am Marketing aus gesellschaftlicher Sicht.
225
5.3 Gegenbewegungen zum Marketing.
235
5.4 Unternehmen und gesellschaftlich verantwortliches Marketing.
241
5.5 Zusammenfassung.
251
Literatur und Quellen.
254
Kapitel 6 Die Welt als Marktplatz
259
6.1 Einführung.
263
6.2 Globales Marketing im 21. Jahrhundert.
264
6.3 Analyse des globalen Marketing-Umfeldes.
267
6.4 Entscheidung über ein internationales Engagement.
277
6.5 Die Auswahl von Zielmärkten.
278
6.6 Bestimmung der Form des Markteintritts.
281
6.7 Festlegung des globalen Marketing-Programms.
285
6.8 Bestimmung der Organisationsform.
293
6.9 Zusammenfassung.
295
Literatur und Quellen.
298
Teil III Märkte und ihre Erforschung
303
Kapitel 7 Das Kaufverhalten der Konsumenten
305
7.1 Einführung.
306
7.2 Modell des Konsumentenverhaltens.
308
7.3 Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens.
310
7.4 Der Kaufentscheidungsprozess.
331
7.5 Konsumentenverhalten im internationalen Vergleich.
346
7.6 Zusammenfassung.
347
Literatur und Quellen.
350
Kapitel 8 Märkte für Industriegüter - Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing
355
8.1 Einführung.
356
8.2 Märkte für Industriegüter.
360
8.3 Beschaffungsprozess in Organisationen.
365
8.4 Handel von Industriegütern über das Internet.
385
8.5 Der öffentliche Sektor als Käufer.
389
8.6 Zusammenfassung.
391
Literatur und Quellen.
394
Kapitel 9 Marktforschung
399
9.1 Einführung.
402
9.2 Das Marketing-Informationssystem.
404
9.3 Der Marktforschungsprozess.
408
9.4 Die Definition des Marktes.
425
9.5 Die Messung der aktuellen Nachfrage.
427
9.6 Die Prognose der zukünftigen Nachfrage.
430
9.7 Internes Management von Informationen.
437
9.8 Internationale Marktforschung.
437
9.9 Marktforschung in kleinen und mittleren Unternehmen und Non-Profit-Organisationen.
439
9.10 Marktforschung und Ethik.
440
9.11 Zusammenfassung.
444
Literatur und Quellen.
446
Teil IV Grundlegende strategische Optionen
451
Kapitel 10 Marktsegmentierung und Positionierung
453
10.1 Einführung.
456
10.2 Marktsegmentierung.
457
10.3 Auswahl von Zielmärkten.
485
10.4 Differenzierung und Positionierung.
492
10.5 Auswahl und Umsetzung einer Positionierungsstrategie.
518
10.6 Zusammenfassung.
523
Literatur und Quellen.
526
Kapitel 11 Relationship-Marketing
531
11.1 Einführung.
532
11.2 Kundennutzen und Kundenzufriedenheit.
537
11.3 Schaffung von Kundennutzen und -zufriedenheit.
545
11.4 Der Wert eines Kunden.
552
11.5 Relationship-Marketing - Das Management und die Pflege von Kundenbeziehungen.
555
11.6 Zusammenfassung.
567
Literatur und Quellen.
569
Kapitel 12 Konkurrenzanalyse und Wettbewerbsstrategien
573
12.1 Einführung.
574
12.2 Konkurrenzanalyse.
578
12.3 Wettbewerbsstrategien.
587
12.4 Gleichgewicht zwischen Kunden- und Konkurrenzorientierung.
609
12.5 Zusammenfassung.
610
Literatur und Quellen.
614
Teil V Das Produkt
617
Kapitel 13 Produktstrategie und Markenmanagement
619
13.1 Einführung.
622
13.2 Der Produktbegriff.
623
13.3 Produktentscheidungen.
633
13.4 Markenmanagement.
647
13.5 Weitere Überlegungen zu Produkten.
662
13.6 Zusammenfassung.
663
Literatur und Quellen.
667
Kapitel 14 Die Entwicklung neuer Produkte und Produktlebenszyklusstrategien
671
14.1 Einführung.
676
14.2 Innovation und Entwicklung neuer Produkte.
676
14.3 Der Prozess der Entwicklung neuer Produkte.
680
14.4 Der Produktlebenszyklus als Strategiegrundlage.
700
14.5 Zusammenfassung.
708
Literatur und Quellen.
714
Kapitel 15 Marketing für Dienstleistungen
719
15.1 Einführung.
720
15.2 Wesen und Besonderheiten von Dienstleistungen.
726
15.3 Marketing-Strategien für Dienstleistungsanbieter.
735
15.4 Zusammenfassung.
750
Literatur und Quellen.
754
Teil VI Der Preis
759
Kapitel 16 Grundsatzüberlegungen zur Preissetzung
761
16.1 Einführung.
762
16.2 Einflussgrößen der Preisentscheidung.
768
16.3 Grundsätzliche Überlegungen zur Preissetzung.
785
16.4 Zusammenfassung.
794
Literatur und Quellen.
797
Kapitel 17 Strategien zur Preissetzung
801
17.1 Einführung.
802
17.2 Preissetzungsstrategien für neue Produkte.
806
17.3 Preisstrategien für ein Produktprogramm.
809
17.4 Preisanpassungsstrategien.
812
17.5 Preisänderungen.
825
17.6 Zusammenfassung.
830
Literatur und Quellen.
832
Teil VII Die Kommunikation
837
Kapitel 18 Integrierte Marketing-Kommunikation
839
18.1 Einführung.
840
18.2 Integrierte Marketing-Kommunikation.
845
18.3 Die innere Struktur des Kommunikationsvorgangs.
848
18.4 Aufbau einer effizienten Kommunikation.
851
18.5 Bestimmung von Budget und Kommunikations-Mix.
862
18.6 Marketing-Kommunikation und gesellschaftliche Verantwortung.
874
18.7 Zusammenfassung.
876
Literatur und Quellen.
880
Kapitel 19 Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit
883
19.1 Einführung.
884
19.2 Werbung.
884
19.3 Grundsatzentscheidungen bei Werbemaßnahmen.
885
19.4 Weiterführende Überlegungen zum Thema Werbung.
905
19.5 Verkaufsförderung.
918
19.6 Öffentlichkeitsarbeit.
927
19.7 Zusammenfassung.
934
Literatur und Quellen.
938
Kapitel 20 Persönlicher Verkauf und Direkt-Marketing
941
20.1 Einführung.
946
20.2 Der persönliche Verkauf.
946
20.3 Sales Force Management.
948
20.4 Der Prozess des persönlichen Verkaufs.
963
20.5 Direkt-Marketing.
971
20.6 Direkt-Marketing und Kundendatenbanken.
977
20.7 Arten des Direkt-Marketing.
983
20.8 Öffentliche Verantwortung und Ethik im Direkt-Marketing.
989
20.9 Zusammenfassung.
992
Literatur und Quellen.
996
Teil VIII Die Distribution
1001
Kapitel 21 Distribution und Logistik
1003
21.1 Einführung.
1004
21.2 Die "Supply Chain" und das Wertschöpfungsnetzwerk.
1008
21.3 Die Bedeutung und Eigenschaften von Distributionskanälen.
1009
21.4 Die Organisation eines Distributionssystems.
1015
21.5 Die Konzeption eines Distributionssystems.
1030
21.6 Das Management eines Distributionssystems.
1046
21.7 Supply Chain Management und Durchführung der Logistik.
1048
21.8 Entwicklungstrends in der Distribution.
1062
21.9 Zusammenfassung.
1066
Literatur und Quellen.
1071
Glossar
1075
Sachregister
1107
Namensregister
1109
Organisationsregister
111
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