Emotion - Ein Beeinflussungsziel?
Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg (Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:Die Bedingungen für die Marktkommunikation haben sich in den letzten Jahrzehnten erheblich geändert. Die Werbung musste sich in der wachsenden Informationsflut behaupten. Kroeber-Riel bezifferte schon 1988 die gesamtgesellschaftliche Informationsüberlastung in Deutschland mit 98%. Das bedeutet, dass nur ca. 2% der angebotenen Informationen ih...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg (Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:
Die Bedingungen für die Marktkommunikation haben sich in den letzten Jahrzehnten erheblich geändert. Die Werbung musste sich in der wachsenden Informationsflut behaupten. Kroeber-Riel bezifferte schon 1988 die gesamtgesellschaftliche Informationsüberlastung in Deutschland mit 98%. Das bedeutet, dass nur ca. 2% der angebotenen Informationen ihre Empfänger erreicht haben. Die restlichen 98% landeten unbeachtet in dem Müll.
Diese Informationsüberlastung vergrößerte sich und wächst auch heute von Jahr zu Jahr an, da neue Anbieter und neue Medien das Informationsangebot weiter erhöhen. Demgegenüber nimmt die Nachfrage von Informationen nur geringfügig zu, weil der Reizaufnahme von Seiten der Empfänger natürliche Restriktionen gesetzt sind. Neben der Problematik der Informationsüberlastung erreichen immer mehr Märkte die Sättigungsphase. Die Produkte sind ausgereift, die konkurrierenden Anbieter unterscheiden sich kaum voneinander und ihre Produkte werden somit austauschbar. Hierzu ist in erster Linie das Problem des nachlassenden Informationsinteresses gegenüber der Werbebotschaft zu nennen. Eine weitere Herausforderung stellt die beschränkte Glaubwürdigkeit der Werbung dar. Den Empfängern von Werbebotschaften sind die eigennützigen Ziele der werbetreibenden Unternehmen bekannt, was die Wirkung der Werbung zusätzlich beeinträchtigt. Die Marktkommunikation steht zudem mit ihren wachsenden Werbeinvestitionen unter einem ständigen Kosten- und Renditedruck und muss sich die Frage stellen, ob diese Investitionen den Rahmenbedingungen entsprechend richtig eingesetzt werden.
Kroeber-Riel & Esch schlagen deshalb seit langem die Beeinflussungsziele erzeuge Aktualität , löse Emotion aus und vermittle Information vor, um dieser Problematik ausreichend zu begegnen. Der Vermittlung von Emotionen wurde hierbei ein großes Augenmerk geschenkt. Ghazizadeh hat darüber hinaus durch einen Großversuch bewiesen, dass Emotionen Informationen schlagen . Der Einfluss von Emotionen ist so immer mehr in der Marktkommunikation zu erkennen: Erlebnismarketing, Erlebnisshopping, emotionale Werbespots und Anzeigen sind weit verbreitet.
Doch hat der Ansatz der Emotionsvermittlung in der heutigen Zeit, die stark durch Emo-tionalisierung geprägt ist, überhaupt noch Gültigkeit? Sind Emotionen bereits ein Muss, um überhaupt noch bei den Rezipienten zu wirken? Oder löst gerade informative Werbung dadurch, dass sie oftmals die Ausnahme ist, mehr Werbewirkung aus als emotionale Werbung?
Ziel dieser Arbeit ist zunächst die Darstellung empirischer Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen. Wenn nun aber von Emotionen in der Anzeigenwerbung die Rede ist, dann muss eine Differenzierung erfolgen: Einerseits versteht man darunter, dass bestimmte Emotionen in Anzeigen gezeigt werden. Andererseits interpretiert man darin, dass beim Betrachter Emotionen ausgelöst werden. In dieser Arbeit erfolgt eine Konzentration auf den zweiten Punkt. Dies schließt jedoch nicht aus, dass dies unter anderem durch die Darstellung von Emotionen erfolgt. Zum weiteren Verständnis sei darauf hingewiesen, dass Emotionen auslösen und vermitteln in der Literatur gleichgesetzt werden und diese Ausdrucksformen lediglich auf einer unterschiedlichen Sichtweise beruhen.
Die Arbeit versucht im theoretischen Teil Antworten auf folgende Fragen zu geben: Welche psychischen Vorgänge beeinflussen überhaupt das Konsumentenverhalten? Was wird dabei speziell unter Emotionen verstanden? Welche allgemeine psychologische Wirkung kann Werbung haben und welche Modelle verstehen es diese Wirkung zu reflektieren? Wie werden Emotionen in der Anzeigenwerbung formal ...
Die Bedingungen für die Marktkommunikation haben sich in den letzten Jahrzehnten erheblich geändert. Die Werbung musste sich in der wachsenden Informationsflut behaupten. Kroeber-Riel bezifferte schon 1988 die gesamtgesellschaftliche Informationsüberlastung in Deutschland mit 98%. Das bedeutet, dass nur ca. 2% der angebotenen Informationen ihre Empfänger erreicht haben. Die restlichen 98% landeten unbeachtet in dem Müll.
Diese Informationsüberlastung vergrößerte sich und wächst auch heute von Jahr zu Jahr an, da neue Anbieter und neue Medien das Informationsangebot weiter erhöhen. Demgegenüber nimmt die Nachfrage von Informationen nur geringfügig zu, weil der Reizaufnahme von Seiten der Empfänger natürliche Restriktionen gesetzt sind. Neben der Problematik der Informationsüberlastung erreichen immer mehr Märkte die Sättigungsphase. Die Produkte sind ausgereift, die konkurrierenden Anbieter unterscheiden sich kaum voneinander und ihre Produkte werden somit austauschbar. Hierzu ist in erster Linie das Problem des nachlassenden Informationsinteresses gegenüber der Werbebotschaft zu nennen. Eine weitere Herausforderung stellt die beschränkte Glaubwürdigkeit der Werbung dar. Den Empfängern von Werbebotschaften sind die eigennützigen Ziele der werbetreibenden Unternehmen bekannt, was die Wirkung der Werbung zusätzlich beeinträchtigt. Die Marktkommunikation steht zudem mit ihren wachsenden Werbeinvestitionen unter einem ständigen Kosten- und Renditedruck und muss sich die Frage stellen, ob diese Investitionen den Rahmenbedingungen entsprechend richtig eingesetzt werden.
Kroeber-Riel & Esch schlagen deshalb seit langem die Beeinflussungsziele erzeuge Aktualität , löse Emotion aus und vermittle Information vor, um dieser Problematik ausreichend zu begegnen. Der Vermittlung von Emotionen wurde hierbei ein großes Augenmerk geschenkt. Ghazizadeh hat darüber hinaus durch einen Großversuch bewiesen, dass Emotionen Informationen schlagen . Der Einfluss von Emotionen ist so immer mehr in der Marktkommunikation zu erkennen: Erlebnismarketing, Erlebnisshopping, emotionale Werbespots und Anzeigen sind weit verbreitet.
Doch hat der Ansatz der Emotionsvermittlung in der heutigen Zeit, die stark durch Emo-tionalisierung geprägt ist, überhaupt noch Gültigkeit? Sind Emotionen bereits ein Muss, um überhaupt noch bei den Rezipienten zu wirken? Oder löst gerade informative Werbung dadurch, dass sie oftmals die Ausnahme ist, mehr Werbewirkung aus als emotionale Werbung?
Ziel dieser Arbeit ist zunächst die Darstellung empirischer Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen. Wenn nun aber von Emotionen in der Anzeigenwerbung die Rede ist, dann muss eine Differenzierung erfolgen: Einerseits versteht man darunter, dass bestimmte Emotionen in Anzeigen gezeigt werden. Andererseits interpretiert man darin, dass beim Betrachter Emotionen ausgelöst werden. In dieser Arbeit erfolgt eine Konzentration auf den zweiten Punkt. Dies schließt jedoch nicht aus, dass dies unter anderem durch die Darstellung von Emotionen erfolgt. Zum weiteren Verständnis sei darauf hingewiesen, dass Emotionen auslösen und vermitteln in der Literatur gleichgesetzt werden und diese Ausdrucksformen lediglich auf einer unterschiedlichen Sichtweise beruhen.
Die Arbeit versucht im theoretischen Teil Antworten auf folgende Fragen zu geben: Welche psychischen Vorgänge beeinflussen überhaupt das Konsumentenverhalten? Was wird dabei speziell unter Emotionen verstanden? Welche allgemeine psychologische Wirkung kann Werbung haben und welche Modelle verstehen es diese Wirkung zu reflektieren? Wie werden Emotionen in der Anzeigenwerbung formal ...
