Eigenmarkenpolitik als Instrument des Retail Branding
Dargestellt am deutschen Lebensmitteleinzelhandel
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg in Rheinbach (Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Neben der Kommunikationspolitik wird insbesondere der Eigenmarkenpolitik eine Händlermarken bildende Wirkung zugeschrieben.Im Rahmen dieser Arbeit wird die Eigenmarkenpolitik bei fünf der erfolgreichsten deutschen Lebensmitteleinzelhändler untersucht. Ziel der Untersuchung ist es, herauszufinden, inwieweit die Eigenmarkenkonzepte von Aldi, Lidl, Ka...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg in Rheinbach (Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Neben der Kommunikationspolitik wird insbesondere der Eigenmarkenpolitik eine Händlermarken bildende Wirkung zugeschrieben.
Im Rahmen dieser Arbeit wird die Eigenmarkenpolitik bei fünf der erfolgreichsten deutschen Lebensmitteleinzelhändler untersucht. Ziel der Untersuchung ist es, herauszufinden, inwieweit die Eigenmarkenkonzepte von Aldi, Lidl, Kaufland, Edeka und Rewe geeignet sind, das Retail Branding, d.h. eine Profilierung gegenüber dem Kunden, zu unterstützen.
Auf das Konzept der Eigenmarkenpolitik sowie die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Retail Branding wird ausführlich und aktuell eingegangen. Kernstück dieser Arbeit ist die detaillierte Auswertung und Interpretation einer umfassenden Kundenbefragung zur Wahrnehmung der absatzpolitischen Umsetzung der Eigenmarkenpolitik. Diese wird jeweils mit der zuvor am POS beobachteten Soll-Positionierung verglichen. Durch diese Vorgehensweise werden die Stärken und Schwächen der einzelnen LEH ler sichtbar.
Die Studie beinhaltet ebenso detaillierte Angaben zu Preis-, Sortiments- und Kommunikationspolitik der untersuchten Händler. So werden u.a. die Sortimentsschwerpunkte der einzelnen Eigenmarkenranges analysiert und die Frage der Preisführerschaft anhand von Warenkorbvergleichen beleuchtet.
Auf Basis der aktuellen wissenschaftlichen Handelsliteratur sowie der Ergebnisse des umfassenden empirischen Teils der Arbeit werden letztendlich praktisch verwertbare Erkenntnisse zur Profilierung mittels der Eigenmarken verständlich hergeleitet.
Diese Diplomarbeit ist aufgrund ihres sehr aktuellen Themas somit von Nutzen für eine Reihe von Interessengruppen. Für die untersuchten Unternehmen beinhaltet sie viele wichtige Informationen über die Wahrnehmung ihrer Eigenmarkenpolitik auf der Kundenseite. Selbstständigen Händlern kann sie als Entscheidungshilfe für die Aufnahme von Eigenmarken zum Zwecke der Profilierung dienen. Herstellern und Lieferanten kann sie zusätzliche Ansatzpunkte bezüglich der Entwicklung des Eigenmarkengeschäftes geben. Interessierten Verbrauchern gibt sie Aufschluss über Hintergründe, mögliche zukünftige Trends sowie Vor- und Nachteile der zunehmenden Ausweitung der Eigenmarken. Studenten, die an eine Karriere im Handel denken, versorgt diese Arbeit mit wertvollen Hintergrundinformationen über die Positionierung und die Vorgehensweise potentieller Arbeitgeber.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABBILDUNGSVERZEICHNIS4
TABELLENVERZEICHNIS6
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS7
1.Einleitung8
1.1Problemstellung8
1.2Zielsetzung und Vorgehensweise11
1.3Begriffliche Grundlagen12
1.3.1Handelsmarketing12
1.3.2Markenpolitik13
1.3.3Marke und Markierung14
1.3.4Herstellermarke und Handelsmarke1
15 2.Das Konzept des Retail Branding16
2.1Entwicklung und Bedeutung des Retail Branding16
2.2Voraussetzungen des Retail Branding18
2.2.1Marktsegmentierung18
2.2.2Positionierung21
2.2.3Profilierung24
3.Das Konzept der Eigenmarkenpolitik27
3.1Entwicklung und Bedeutung der Eigenmarken28
3.2Typisierung der Eigenmarken31
3.2.1Typisierung der Eigenmarken auf Basis der Breite des Markendachs31
3.2.2Typisierung der Eigenmarken anhand ihrer strategischen Positionierung34
3.3Ziele der Eigenmarkenpolitik37
3.4Hintergrund wachsender Bedeutung der Eigenmarkenpolitik38
4.Eigenmarkenpolitik als Instrument des Retail Branding41
4.1Marketing Mix und Positionierung41
4.2Marketing Mix und Eigenmarkenpolitik im Rahmen des Retail Branding42
4.2.1Standortpolitik / Ladengestaltung / Warenpräsentation42
4.2.2Sortimen...
Neben der Kommunikationspolitik wird insbesondere der Eigenmarkenpolitik eine Händlermarken bildende Wirkung zugeschrieben.
Im Rahmen dieser Arbeit wird die Eigenmarkenpolitik bei fünf der erfolgreichsten deutschen Lebensmitteleinzelhändler untersucht. Ziel der Untersuchung ist es, herauszufinden, inwieweit die Eigenmarkenkonzepte von Aldi, Lidl, Kaufland, Edeka und Rewe geeignet sind, das Retail Branding, d.h. eine Profilierung gegenüber dem Kunden, zu unterstützen.
Auf das Konzept der Eigenmarkenpolitik sowie die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Retail Branding wird ausführlich und aktuell eingegangen. Kernstück dieser Arbeit ist die detaillierte Auswertung und Interpretation einer umfassenden Kundenbefragung zur Wahrnehmung der absatzpolitischen Umsetzung der Eigenmarkenpolitik. Diese wird jeweils mit der zuvor am POS beobachteten Soll-Positionierung verglichen. Durch diese Vorgehensweise werden die Stärken und Schwächen der einzelnen LEH ler sichtbar.
Die Studie beinhaltet ebenso detaillierte Angaben zu Preis-, Sortiments- und Kommunikationspolitik der untersuchten Händler. So werden u.a. die Sortimentsschwerpunkte der einzelnen Eigenmarkenranges analysiert und die Frage der Preisführerschaft anhand von Warenkorbvergleichen beleuchtet.
Auf Basis der aktuellen wissenschaftlichen Handelsliteratur sowie der Ergebnisse des umfassenden empirischen Teils der Arbeit werden letztendlich praktisch verwertbare Erkenntnisse zur Profilierung mittels der Eigenmarken verständlich hergeleitet.
Diese Diplomarbeit ist aufgrund ihres sehr aktuellen Themas somit von Nutzen für eine Reihe von Interessengruppen. Für die untersuchten Unternehmen beinhaltet sie viele wichtige Informationen über die Wahrnehmung ihrer Eigenmarkenpolitik auf der Kundenseite. Selbstständigen Händlern kann sie als Entscheidungshilfe für die Aufnahme von Eigenmarken zum Zwecke der Profilierung dienen. Herstellern und Lieferanten kann sie zusätzliche Ansatzpunkte bezüglich der Entwicklung des Eigenmarkengeschäftes geben. Interessierten Verbrauchern gibt sie Aufschluss über Hintergründe, mögliche zukünftige Trends sowie Vor- und Nachteile der zunehmenden Ausweitung der Eigenmarken. Studenten, die an eine Karriere im Handel denken, versorgt diese Arbeit mit wertvollen Hintergrundinformationen über die Positionierung und die Vorgehensweise potentieller Arbeitgeber.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABBILDUNGSVERZEICHNIS4
TABELLENVERZEICHNIS6
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS7
1.Einleitung8
1.1Problemstellung8
1.2Zielsetzung und Vorgehensweise11
1.3Begriffliche Grundlagen12
1.3.1Handelsmarketing12
1.3.2Markenpolitik13
1.3.3Marke und Markierung14
1.3.4Herstellermarke und Handelsmarke1
15 2.Das Konzept des Retail Branding16
2.1Entwicklung und Bedeutung des Retail Branding16
2.2Voraussetzungen des Retail Branding18
2.2.1Marktsegmentierung18
2.2.2Positionierung21
2.2.3Profilierung24
3.Das Konzept der Eigenmarkenpolitik27
3.1Entwicklung und Bedeutung der Eigenmarken28
3.2Typisierung der Eigenmarken31
3.2.1Typisierung der Eigenmarken auf Basis der Breite des Markendachs31
3.2.2Typisierung der Eigenmarken anhand ihrer strategischen Positionierung34
3.3Ziele der Eigenmarkenpolitik37
3.4Hintergrund wachsender Bedeutung der Eigenmarkenpolitik38
4.Eigenmarkenpolitik als Instrument des Retail Branding41
4.1Marketing Mix und Positionierung41
4.2Marketing Mix und Eigenmarkenpolitik im Rahmen des Retail Branding42
4.2.1Standortpolitik / Ladengestaltung / Warenpräsentation42
4.2.2Sortimen...
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