Die Marketingkonzeption des Anzeigenblattes
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Diplomarbeit aus dem Jahr 1995 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,4, Universität Hamburg (Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftsgeographie), Veranstaltung: Dr. Carlheinrich Heiland, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Bitte keine Werbung - diesen Hinweis findet man heutzutage an unzähligen Briefkästen deutscher Haushalte. Tausende von Verbrauchern versuchen damit, sich gegen die Flut unerwünschter Werbesendungen zu wehren. Auch die Anzeigenblätter , die jüngste Mediengattung nach den lang etablierte...
Diplomarbeit aus dem Jahr 1995 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,4, Universität Hamburg (Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftsgeographie), Veranstaltung: Dr. Carlheinrich Heiland, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Bitte keine Werbung - diesen Hinweis findet man heutzutage an unzähligen Briefkästen deutscher Haushalte. Tausende von Verbrauchern versuchen damit, sich gegen die Flut unerwünschter Werbesendungen zu wehren. Auch die Anzeigenblätter , die jüngste Mediengattung nach den lang etablierten Print- und elektronischen Medien, zählen oft zu den mehr oder weniger erwünschten Zusendungen'. Als Medium für die Handelswerbung vor Ort und als Träger für unmittelbare Nachbarschafts-Informationen haben diese aber längst ihre Marktnische gegenüber den anderen Medien entdeckt. Von den Media-Planern nicht ernst genommen und als Blätter für die berühmt-berüchtigten Schweinebauchanzeigen des Handels abgewertet, von den Verbrauchern oftmals als Werbeblätter ohne Inhalt empfunden, haben die Anzeigenblätter jedoch nach wie vor gegen weit verbreitete Vorurteile zu kämpfen, wobei Standardargumente' wie Forschungsdefizite, keine neutrale Auflagenkontrolle und fehlende redaktionelle Kompetenz keine Ausnahme darstellen. Gerade das negative Image der Anzeigenblätter war der ausschlaggebende Grund dafür, daß diese in der Vergangenheit seitens der Media-Planer konsequent ignoriert wurden und damit im Rahmen eines Media-Mixer bei der Werbung praktisch nicht stattfanden. Dabei übersieht man geflissentlich, daß der Handel längst eine mitentscheidende Rolle in der Vermarktunq der Produkte und damit im Marketing übernommen hat.
Spätestens seit der Aufhebung der Preisbindung am 1.1.1974 in Deutschland hat der Handel den Endverbraucherpreis als das marktpolitische Instrument schlechthin entdeckt. Zudem hat mit dem Entstehen neuer Vertriebsformen Ende der 60er Jahre, die i.d.R. über den Preis ihre Wettbewerbsvorteile suchen, ein zunehmender Konzentrationsprozeß und Anzeigenblatt-Verlage dürfen die Briefkästen der sogenannten Werbeverweigerer bestücken, da entsprechende gesetzliche Bestimmungen vorliegen. Verdrängungswettbewerb begonnen, der bis heute noch nicht abgeschlossen ist. Dieser immer härter werdende Kampf um den Verbraucher kommt nicht zuletzt den Anzeigenblättern zugute, da der Handel längst erkannt hat, daß sie als Werbemedium im unmittelbaren Einzugsgebiet eine große Rolle spielen. Was in den Anfängen als umstrittenes Gefälligkeitsmedium galt, entwickelte sich somit in nur wenigen Jahren zu einem Basis-Werbeträger des Handels: Erst hört man über 20 Jahre kaum etwas, dann kann man sich vor Meldungen kaum retten: Das kann doch kein Zufall sein! Deutschlands Anzeigenblätter haben ihr Selbstbewußtsein entdeckt '.
Das Novum von damals ist heutzutage für den Handel - und auch für den Verbraucher - zu einer alltäglichen Selbstverständlichkeit geworden. Inwieweit sich Anzeigenblätter einen festen Platz im Medien-Spektrum erobern, wird nicht zuletzt durch die Marketing-Konzeption entschieden, die sie gegenüber der werbungtreibenden Wirtschaft und den Verbrauchern verfolgen. So wird deren langfristige Akzeptanz in hohem Maße davon abhängen, daß sie für die Werbekunden weiterhin eine Marktlücke schließen und für die Leserhaushalte lokale Informationen bieten, die sie woanders nicht erhalten. Dabei erscheint eine derartige Konzeption für Anzeigenblätter auf den ersten Blick doch eigentlich recht trivial: Man nehme ein zeitungsähnlich aufgemachtes Druckwerk, finanziere es durch Anzeigenwerbung jeglicher Art, und damit es auch gelesen wird, runde man die Werbeinformationen durch etwas lokale Berichterstattung ab und verteile es anschließend kostenlos an die umliegenden Haushalte. Demzufolge verwundert es um so mehr, daß der gegenwärtige Stand ...
Spätestens seit der Aufhebung der Preisbindung am 1.1.1974 in Deutschland hat der Handel den Endverbraucherpreis als das marktpolitische Instrument schlechthin entdeckt. Zudem hat mit dem Entstehen neuer Vertriebsformen Ende der 60er Jahre, die i.d.R. über den Preis ihre Wettbewerbsvorteile suchen, ein zunehmender Konzentrationsprozeß und Anzeigenblatt-Verlage dürfen die Briefkästen der sogenannten Werbeverweigerer bestücken, da entsprechende gesetzliche Bestimmungen vorliegen. Verdrängungswettbewerb begonnen, der bis heute noch nicht abgeschlossen ist. Dieser immer härter werdende Kampf um den Verbraucher kommt nicht zuletzt den Anzeigenblättern zugute, da der Handel längst erkannt hat, daß sie als Werbemedium im unmittelbaren Einzugsgebiet eine große Rolle spielen. Was in den Anfängen als umstrittenes Gefälligkeitsmedium galt, entwickelte sich somit in nur wenigen Jahren zu einem Basis-Werbeträger des Handels: Erst hört man über 20 Jahre kaum etwas, dann kann man sich vor Meldungen kaum retten: Das kann doch kein Zufall sein! Deutschlands Anzeigenblätter haben ihr Selbstbewußtsein entdeckt '.
Das Novum von damals ist heutzutage für den Handel - und auch für den Verbraucher - zu einer alltäglichen Selbstverständlichkeit geworden. Inwieweit sich Anzeigenblätter einen festen Platz im Medien-Spektrum erobern, wird nicht zuletzt durch die Marketing-Konzeption entschieden, die sie gegenüber der werbungtreibenden Wirtschaft und den Verbrauchern verfolgen. So wird deren langfristige Akzeptanz in hohem Maße davon abhängen, daß sie für die Werbekunden weiterhin eine Marktlücke schließen und für die Leserhaushalte lokale Informationen bieten, die sie woanders nicht erhalten. Dabei erscheint eine derartige Konzeption für Anzeigenblätter auf den ersten Blick doch eigentlich recht trivial: Man nehme ein zeitungsähnlich aufgemachtes Druckwerk, finanziere es durch Anzeigenwerbung jeglicher Art, und damit es auch gelesen wird, runde man die Werbeinformationen durch etwas lokale Berichterstattung ab und verteile es anschließend kostenlos an die umliegenden Haushalte. Demzufolge verwundert es um so mehr, daß der gegenwärtige Stand ...
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