Die Berücksichtigung von Konsumentenverwirrtheit im Produktmarketing
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Universität zu Köln (unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:Konsumenten sind vielfach bei der Vorbereitung und der Realisierung ihrer Kaufentscheidungen oder bei der Nutzung von Gütern verwirrt. Dem Kunden unklar erscheinende Werbebotschaften oder eine Überlastung durch nicht nachvollziehbare Leistungsfunktionen der Produkte, welche technischen Fortschritt wenig segenbringend erscheinen lassen, sind einige der mannigfaltigen ...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Universität zu Köln (unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Konsumenten sind vielfach bei der Vorbereitung und der Realisierung ihrer Kaufentscheidungen oder bei der Nutzung von Gütern verwirrt. Dem Kunden unklar erscheinende Werbebotschaften oder eine Überlastung durch nicht nachvollziehbare Leistungsfunktionen der Produkte, welche technischen Fortschritt wenig segenbringend erscheinen lassen, sind einige der mannigfaltigen Gründe für das Auftreten der Konsumentenverwirrtheit. Die Maßnahmen der Hersteller auf unterschiedlichen Märkten während des Gestaltungs- und Vermarktungsprozesses sind, trotz des konstatierten Paradigmenwechsels vom produkt- zum kundenorientierten Marketing, durch unzureichende Orientierung an den Ansprüchen der Konsumenten gekennzeichnet. Diese Diskrepanz wird im Verlauf dieser Arbeit verdeutlicht.
Die in Abschnitt zwei herangezogenen sozialpsychologischen Theorien und Erkenntnisse ermöglichen es, das Konstrukt auf ein theoretisches Fundament zu stellen und seine Besonderheiten distinkt herauszuarbeiten, bevor in Abschnitt drei eine umfassende Explikation der objektbezogenen und verhaltensprägenden Faktoren erfolgt, denen ein Einfluss auf die Wahrnehmung von KVW zugeschrieben werden kann.
In Abschnitt vier soll, basierend auf den antezedierenden Überlegungen, die Ausgestaltung der fünf industriellen Absatzmarketinginstrumente beleuchtet werden mit dem Ziel, das Ausmaß der KVW zu reduzieren oder sie gänzlich zu meiden. Die Möglichkeit des intendierten Hervorrufens der Verwirrtheit durch confusion marketing , welches z.B. bei Me-too-Produkten oder der Schaffung künstlicher Obsoleszenz zu beobachten ist, wird dabei von der Analyse ausgenommen. Abschnitt fünf schließt die Ausführungen mit einem kurzen Ausblick auf potentielle künftige Forschungsvorhaben.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
2.Die Kundenverwirrtheit im sozialpsychologischen Kontext2
2.1Das Mehrspeicher-Modell2
2.2Zentrale Aspekte des Wahrnehmungsprozesses2
2.3Die Hypothesentheorie der Wahrnehmung4
2.4Die Schematheorie5
2.5Die Dissonanztheorie9
3.Faktoren zur Erklärung der Konsumentenverwirrtheit11
3.1Die objektbezogenen Determinanten11
3.1.1Die wahrgenommene Überlastung des Konsumenten mit Stimuli12
3.1.2Die wahrgenommene Ähnlichkeit von Stimuli13
3.1.3Die wahrgenommene Unklarheit von Reizen15
3.2Die verhaltensprägenden Faktoren17
3.2.1Die personenbezogenen Faktoren17
3.2.1.1Die kognitiven Faktoren17
3.2.1.2Die affektiven Faktoren18
3.2.2Die umweltbezogenen Faktoren21
3.2.2.1Die situativen Faktoren21
3.2.2.2Die sozialen Faktoren22
4.Die Vermeidung der Konsumentenverwirrtheit im Produktmarketing durch Auswahl geeigneter Instrumentalvariablen und deren Ausprägungen24
4.1Ausgewählte produktpolitische Maßnahmen25
4.1.1Die Produktgestaltung25
4.1.1.1Erzielung von Einzigartigkeit und Klarheit durch Produktsprache26
4.1.1.2Produkttests zur Aufdeckung der Determinanten der Verwirrtheit32
4.1.2Das Produktprogramm36
4.2Ausgewählte kommunikationspolitische Maßnahmen39
4.2.1Die Werbung39
4.2.2Die Anwendungsberatung47
4.2.2.1Die persönliche Anwendungsberatung48
4.2.2.2Die unpersönliche Anwendungsberatung49
4.3Der Kundendienst als ausgewählte servicepolitische Maßnahme53
4.4Ausgewählte distributionspolitische Maßnahmen55
4.4.1Der Distributionsweg55
4.4.2Die Distributionsorgane56
4.5Die Preispolitik als ausgewählte entgeltpolitische Maßnahme58
5.Ausblick59
LiteraturverzeichnisI
Abbildungsübersicht des Anhangsi
Abbildungsverzeichnisii
Konsumenten sind vielfach bei der Vorbereitung und der Realisierung ihrer Kaufentscheidungen oder bei der Nutzung von Gütern verwirrt. Dem Kunden unklar erscheinende Werbebotschaften oder eine Überlastung durch nicht nachvollziehbare Leistungsfunktionen der Produkte, welche technischen Fortschritt wenig segenbringend erscheinen lassen, sind einige der mannigfaltigen Gründe für das Auftreten der Konsumentenverwirrtheit. Die Maßnahmen der Hersteller auf unterschiedlichen Märkten während des Gestaltungs- und Vermarktungsprozesses sind, trotz des konstatierten Paradigmenwechsels vom produkt- zum kundenorientierten Marketing, durch unzureichende Orientierung an den Ansprüchen der Konsumenten gekennzeichnet. Diese Diskrepanz wird im Verlauf dieser Arbeit verdeutlicht.
Die in Abschnitt zwei herangezogenen sozialpsychologischen Theorien und Erkenntnisse ermöglichen es, das Konstrukt auf ein theoretisches Fundament zu stellen und seine Besonderheiten distinkt herauszuarbeiten, bevor in Abschnitt drei eine umfassende Explikation der objektbezogenen und verhaltensprägenden Faktoren erfolgt, denen ein Einfluss auf die Wahrnehmung von KVW zugeschrieben werden kann.
In Abschnitt vier soll, basierend auf den antezedierenden Überlegungen, die Ausgestaltung der fünf industriellen Absatzmarketinginstrumente beleuchtet werden mit dem Ziel, das Ausmaß der KVW zu reduzieren oder sie gänzlich zu meiden. Die Möglichkeit des intendierten Hervorrufens der Verwirrtheit durch confusion marketing , welches z.B. bei Me-too-Produkten oder der Schaffung künstlicher Obsoleszenz zu beobachten ist, wird dabei von der Analyse ausgenommen. Abschnitt fünf schließt die Ausführungen mit einem kurzen Ausblick auf potentielle künftige Forschungsvorhaben.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
2.Die Kundenverwirrtheit im sozialpsychologischen Kontext2
2.1Das Mehrspeicher-Modell2
2.2Zentrale Aspekte des Wahrnehmungsprozesses2
2.3Die Hypothesentheorie der Wahrnehmung4
2.4Die Schematheorie5
2.5Die Dissonanztheorie9
3.Faktoren zur Erklärung der Konsumentenverwirrtheit11
3.1Die objektbezogenen Determinanten11
3.1.1Die wahrgenommene Überlastung des Konsumenten mit Stimuli12
3.1.2Die wahrgenommene Ähnlichkeit von Stimuli13
3.1.3Die wahrgenommene Unklarheit von Reizen15
3.2Die verhaltensprägenden Faktoren17
3.2.1Die personenbezogenen Faktoren17
3.2.1.1Die kognitiven Faktoren17
3.2.1.2Die affektiven Faktoren18
3.2.2Die umweltbezogenen Faktoren21
3.2.2.1Die situativen Faktoren21
3.2.2.2Die sozialen Faktoren22
4.Die Vermeidung der Konsumentenverwirrtheit im Produktmarketing durch Auswahl geeigneter Instrumentalvariablen und deren Ausprägungen24
4.1Ausgewählte produktpolitische Maßnahmen25
4.1.1Die Produktgestaltung25
4.1.1.1Erzielung von Einzigartigkeit und Klarheit durch Produktsprache26
4.1.1.2Produkttests zur Aufdeckung der Determinanten der Verwirrtheit32
4.1.2Das Produktprogramm36
4.2Ausgewählte kommunikationspolitische Maßnahmen39
4.2.1Die Werbung39
4.2.2Die Anwendungsberatung47
4.2.2.1Die persönliche Anwendungsberatung48
4.2.2.2Die unpersönliche Anwendungsberatung49
4.3Der Kundendienst als ausgewählte servicepolitische Maßnahme53
4.4Ausgewählte distributionspolitische Maßnahmen55
4.4.1Der Distributionsweg55
4.4.2Die Distributionsorgane56
4.5Die Preispolitik als ausgewählte entgeltpolitische Maßnahme58
5.Ausblick59
LiteraturverzeichnisI
Abbildungsübersicht des Anhangsi
Abbildungsverzeichnisii
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