Die Bedeutung einer Marke für den Geschäftserfolg eines Kreditinstitutes
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Investition und Finanzierung, Note: 1,7, Universität Siegen (Wirtschaftswissenschaften), Veranstaltung: Finanz- und Bankmanagement, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Denken wir an Marken, so denken wir an Coca-Cola, Nivea, adidas, Marlboro oder BMW. Doch wem kommt die Sparkasse von gegenüber, die Deutsche Bank oder die nahegelegene Volksbank in den Sinn? Während Markenführung bei fast allen Konsumgüterherstellern zum festen Bestandteil der Unternehmenssteuerung geworden ist, war sie im Finanzdienstleistungsmarkt lange ...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Investition und Finanzierung, Note: 1,7, Universität Siegen (Wirtschaftswissenschaften), Veranstaltung: Finanz- und Bankmanagement, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Denken wir an Marken, so denken wir an Coca-Cola, Nivea, adidas, Marlboro oder BMW. Doch wem kommt die Sparkasse von gegenüber, die Deutsche Bank oder die nahegelegene Volksbank in den Sinn? Während Markenführung bei fast allen Konsumgüterherstellern zum festen Bestandteil der Unternehmenssteuerung geworden ist, war sie im Finanzdienstleistungsmarkt lange Zeit ein Fremdwort. Doch nun ändert sich auch hier das Bewusstsein für die Bedeutung der Marke. Grund hierfür ist ein tiefgreifender Strukturwandel im Finanzdienstleistungsmarkt. Befanden sich Banken traditionell in einem stabilen, positiven Wettbewerbsumfeld, geprägt von hoher Kundenbindung und wenig äußerem Druck, aggressiv um Kunden zu werben , hat sich die Wettbewerbssituation drastisch verschärft. Zunehmende Konkurrenz durch Direktbanken, internationale oder branchenfremde Anbieter, sinkende Margen und eine Marktsättigung des vorherrschenden Käufermarktes setzen die traditionellen Kreditinstitute unter Druck.
Auch die Erkenntnis, dass Rentabilitätsbemühungen wie Fusionen, Konsolidierungen, Straffung der Filialnetze, Outsourcing oder Prozessoptimierung die Kundensicht vernachlässigen und eventuell doch nicht allein den Markterfolg sichern können, steigert die Aufmerksamkeit der Bankmarke gegenüber.
Unzufriedenere, kritischere und anspruchsvollere Kunden mit veränderten Bedürfnissen sehen sich einem großen, aber in ihren Augen dennoch weitgehend austauschbaren Angebot gegenüber und vermissen eine klare Unterscheidung der Bankenimages. Die fortschreitende Automatisierung führt zu einer zusätzlichen Distanz der Verbraucher, so dass die traditionell hohe Loyalität der Bankkunden abnimmt. Vor diesem Hintergrund sind nur über eine am Verbraucher orientierte Markenführung die Differenzierung vom Wettbewerb und der Erhalt der Kundenbindung möglich. Damit sind Erkenntnisse über die Bedeutung und die Wirkung von Marken in Kreditinstituten von zunehmender Relevanz.
Ziel dieser Arbeit ist es daher, die Bedeutung einer Marke für Kreditinstitute herauszustellen. Nach der Einleitung werden zunächst die begrifflichen Grundlagen der Markenpolitik und ihre Ziele und Funktionen erläutert. Danach erfolgt in den geschäftspolitischen Grundlagen eine Definition des Geschäftserfolges eines Kreditinstitutes, sowie eine Darstellung der Entwicklungen und der Wettbewerbssituation am Bankenmarkt. Anschließend werden in Kapitel zwei die Besonderheiten von Bankdienstleistungen herausgearbeitet.
Aus der dargestellten Wettbewerbssituation und den Besonderheiten werden dort dann die Bedeutung der Markenpolitik sowie die markenpolitischen Herausforderungen und Konsequenzen für die Kreditinstitute abgeleitet. In Kapitel drei soll anhand der Praxisbeispiele DekaBank, Sparkasse, HypoVereinsbank und Deutsche Bank untersucht werden, ob und wie deutsche Kreditinstitute mit ihrer Markenpolitik den Herausforderungen begegnen und mit welchen spezifischen Problemen und Entscheidungstatbeständen sie konfrontiert werden. Nachdem in Kapitel eins die allgemeinen Ziele und Funktionen der Marke zur Sprache kamen, sollen nun die Erfolgswirkungen der Marke speziell in Kreditinstituten dargelegt werden. Dazu werden zunächst die nicht- ökonomischen Markenwirkungen und ihre Zusammenhänge erläutert. Danach werden konzeptionelle Überlegungen angestellt, wie die Marke (über ihre Kundenbindungswirkung und die damit verbundenen Verhaltensweisen der Kunden) auf die einzelnen Komponenten des Geschäftserfolges und das Betriebsergebnis insgesamt Einfluss nimmt oder nehmen kann. Den Abschluss der Arbeit bildet schließlich eine Schlussbetrachtung mit einem Ausblick auf die zukünftige Entwicklu...
Denken wir an Marken, so denken wir an Coca-Cola, Nivea, adidas, Marlboro oder BMW. Doch wem kommt die Sparkasse von gegenüber, die Deutsche Bank oder die nahegelegene Volksbank in den Sinn? Während Markenführung bei fast allen Konsumgüterherstellern zum festen Bestandteil der Unternehmenssteuerung geworden ist, war sie im Finanzdienstleistungsmarkt lange Zeit ein Fremdwort. Doch nun ändert sich auch hier das Bewusstsein für die Bedeutung der Marke. Grund hierfür ist ein tiefgreifender Strukturwandel im Finanzdienstleistungsmarkt. Befanden sich Banken traditionell in einem stabilen, positiven Wettbewerbsumfeld, geprägt von hoher Kundenbindung und wenig äußerem Druck, aggressiv um Kunden zu werben , hat sich die Wettbewerbssituation drastisch verschärft. Zunehmende Konkurrenz durch Direktbanken, internationale oder branchenfremde Anbieter, sinkende Margen und eine Marktsättigung des vorherrschenden Käufermarktes setzen die traditionellen Kreditinstitute unter Druck.
Auch die Erkenntnis, dass Rentabilitätsbemühungen wie Fusionen, Konsolidierungen, Straffung der Filialnetze, Outsourcing oder Prozessoptimierung die Kundensicht vernachlässigen und eventuell doch nicht allein den Markterfolg sichern können, steigert die Aufmerksamkeit der Bankmarke gegenüber.
Unzufriedenere, kritischere und anspruchsvollere Kunden mit veränderten Bedürfnissen sehen sich einem großen, aber in ihren Augen dennoch weitgehend austauschbaren Angebot gegenüber und vermissen eine klare Unterscheidung der Bankenimages. Die fortschreitende Automatisierung führt zu einer zusätzlichen Distanz der Verbraucher, so dass die traditionell hohe Loyalität der Bankkunden abnimmt. Vor diesem Hintergrund sind nur über eine am Verbraucher orientierte Markenführung die Differenzierung vom Wettbewerb und der Erhalt der Kundenbindung möglich. Damit sind Erkenntnisse über die Bedeutung und die Wirkung von Marken in Kreditinstituten von zunehmender Relevanz.
Ziel dieser Arbeit ist es daher, die Bedeutung einer Marke für Kreditinstitute herauszustellen. Nach der Einleitung werden zunächst die begrifflichen Grundlagen der Markenpolitik und ihre Ziele und Funktionen erläutert. Danach erfolgt in den geschäftspolitischen Grundlagen eine Definition des Geschäftserfolges eines Kreditinstitutes, sowie eine Darstellung der Entwicklungen und der Wettbewerbssituation am Bankenmarkt. Anschließend werden in Kapitel zwei die Besonderheiten von Bankdienstleistungen herausgearbeitet.
Aus der dargestellten Wettbewerbssituation und den Besonderheiten werden dort dann die Bedeutung der Markenpolitik sowie die markenpolitischen Herausforderungen und Konsequenzen für die Kreditinstitute abgeleitet. In Kapitel drei soll anhand der Praxisbeispiele DekaBank, Sparkasse, HypoVereinsbank und Deutsche Bank untersucht werden, ob und wie deutsche Kreditinstitute mit ihrer Markenpolitik den Herausforderungen begegnen und mit welchen spezifischen Problemen und Entscheidungstatbeständen sie konfrontiert werden. Nachdem in Kapitel eins die allgemeinen Ziele und Funktionen der Marke zur Sprache kamen, sollen nun die Erfolgswirkungen der Marke speziell in Kreditinstituten dargelegt werden. Dazu werden zunächst die nicht- ökonomischen Markenwirkungen und ihre Zusammenhänge erläutert. Danach werden konzeptionelle Überlegungen angestellt, wie die Marke (über ihre Kundenbindungswirkung und die damit verbundenen Verhaltensweisen der Kunden) auf die einzelnen Komponenten des Geschäftserfolges und das Betriebsergebnis insgesamt Einfluss nimmt oder nehmen kann. Den Abschluss der Arbeit bildet schließlich eine Schlussbetrachtung mit einem Ausblick auf die zukünftige Entwicklu...
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