Der Einfluss emotionaler Werbung auf den Kaufentscheidungsprozess
Eine empirische Untersuchung der Kaufbereitschaft auf Grundlage der Analyse affektiv-kognitiver Informationsverarbeitung
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Bachelorarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Note: 1,3 , Fachhochschule des Mittelstands Bielefeld, Sprache: Deutsch, Abstract: Kann der Einsatz von Emotionen in der Werbung eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen? Dieser Frage soll in der vorliegenden Arbeit nachgegangen werden. In Zeiten der Wirtschaftskrise mit sinkenden Gehältern und hoher Arbeitslosigkeit, jedoch gleichzeitig steigenden Lebenshaltungskosten geht die Konsumbereitschaft der Verbraucher stetig zurück. Gleichzeitig findet durch die wachsende Menge von Werb...
Bachelorarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Note: 1,3 , Fachhochschule des Mittelstands Bielefeld, Sprache: Deutsch, Abstract: Kann der Einsatz von Emotionen in der Werbung eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen? Dieser Frage soll in der vorliegenden Arbeit nachgegangen werden. In Zeiten der Wirtschaftskrise mit sinkenden Gehältern und hoher Arbeitslosigkeit, jedoch gleichzeitig steigenden Lebenshaltungskosten geht die Konsumbereitschaft der Verbraucher stetig zurück. Gleichzeitig findet durch die wachsende Menge von Werbung eine Informationsüberflutung der Konsumenten statt. Die Informationsüberlastung durch Werbung beträgt laut ESCH mindestens 95%. Folglich erreichen höchstens 5% der Werbeinformationen ihre Empfänger, der Rest bleibt unbeachtet und somit unwirksam. Durch das laufende Hinzukommen neuer Medien und Anbieter steigt das Informationsangebot und die Informationsüberlastung wird wiederum stetig größer. Der Konsument kann dagegen nicht mehr Informationen aufnehmen, da seine Aufnahmefähigkeit von Reizen durch biologische Restriktionen eingeschränkt ist. Durch immer stärkere emotionale
Reize in der Werbung soll die Aufmerksamkeit der Konsumenten erreicht werden, allerdings sind diese durch die steigende Reizüberflutung überfordert. Aufgrund der Vielzahl gleicher Produkte und deren Homogenität entsteht eine zunehmende Sättigung der Märkte. Laut ESCH gelten weltweit mittlerweile 75% aller Märkte als gesättigt. Die konkurrierenden Anbieter unterscheiden sich kaum voneinander und die Produkte sind weitgehend ausgereift. Durch die daraus resultierende Austauschbarkeit der Produkte liegt der Fokus des Marketings nicht länger in der Produkt- sondern in der Kommunikationspolitik, welche daher in ihrer strategischen Bedeutung gewachsen ist. Ziel des Marketings muss es folglich sein, durch wirkungsvolle Werbemaßnahmen die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erreichen um sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Werbung muss so gestaltet sein, dass sie auch bei einem schwachen Involvement der Konsumenten eine Wirkung zeigt, selbst wenn sie nur flüchtig oder unbewusst aufgenommen wird. Dieses kann durch den gezielten Einsatz von Emotionen in der Werbung erfolgen.
Durch Emotionen können die Entscheidungen von Konsumenten erheblich beeinflusst werden. So führen starke Emotionen häufig zu Entscheidungen, die dem rationalen Verständnis widersprechen.4
Doch wodurch kann diese emotionale Beeinflussung erreicht werden? Und wie kann der Konsument durch Werbung dazu animiert werden, eine Kaufentscheidung zu treffen?
Reize in der Werbung soll die Aufmerksamkeit der Konsumenten erreicht werden, allerdings sind diese durch die steigende Reizüberflutung überfordert. Aufgrund der Vielzahl gleicher Produkte und deren Homogenität entsteht eine zunehmende Sättigung der Märkte. Laut ESCH gelten weltweit mittlerweile 75% aller Märkte als gesättigt. Die konkurrierenden Anbieter unterscheiden sich kaum voneinander und die Produkte sind weitgehend ausgereift. Durch die daraus resultierende Austauschbarkeit der Produkte liegt der Fokus des Marketings nicht länger in der Produkt- sondern in der Kommunikationspolitik, welche daher in ihrer strategischen Bedeutung gewachsen ist. Ziel des Marketings muss es folglich sein, durch wirkungsvolle Werbemaßnahmen die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erreichen um sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Werbung muss so gestaltet sein, dass sie auch bei einem schwachen Involvement der Konsumenten eine Wirkung zeigt, selbst wenn sie nur flüchtig oder unbewusst aufgenommen wird. Dieses kann durch den gezielten Einsatz von Emotionen in der Werbung erfolgen.
Durch Emotionen können die Entscheidungen von Konsumenten erheblich beeinflusst werden. So führen starke Emotionen häufig zu Entscheidungen, die dem rationalen Verständnis widersprechen.4
Doch wodurch kann diese emotionale Beeinflussung erreicht werden? Und wie kann der Konsument durch Werbung dazu animiert werden, eine Kaufentscheidung zu treffen?
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