Best Agers - Best Targets?
Potenziale einer zielgruppenadäquaten Entwicklung und Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen für die ältere Generation
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Das Thema Best Ager-Marketing ist in der Wirtschaftspresse, auf Messen und in Marketingabteilungen seit einigen Jahren sehr präsent. Ursache dafür sind die Ergebnisse von Bevölkerungsprognosen, welche von einer Veränderung der Altersstruktur ausgehen und eine beträchtliche Steigerung des Anteils der Älteren voraussagen.Trotzdem be...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Thema Best Ager-Marketing ist in der Wirtschaftspresse, auf Messen und in Marketingabteilungen seit einigen Jahren sehr präsent. Ursache dafür sind die Ergebnisse von Bevölkerungsprognosen, welche von einer Veränderung der Altersstruktur ausgehen und eine beträchtliche Steigerung des Anteils der Älteren voraussagen.
Trotzdem bestimmt nach wie vor der Jugendkult die Idealbilder der Märkte und der Gesellschaft. Denn auch im Marketing scheint der Fokus immer noch auf den Jüngeren zu liegen, die Älteren werden oft als Minusvariante der Jugend deklariert. Die Unternehmen wehren sich zwar nicht dagegen, dass ältere Verbraucher ihre Waren kaufen aber bitte nur im stillen Kämmerlein . Andernfalls besteht die Befürchtung,dass das Image der Markenartikel sich leicht mit dem der Gebissreiniger und Stützstrümpfe verbindet. Dann bricht Kukident-Alarm aus und die junge Kundschaft könnte nach Ansicht von Marketingexperten flüchten.
Aber wie kommt es eigentlich, dass die Älteren so vernachlässigt werden? Liegt es vielleicht daran, dass die Marketingleute selbst jung sind und sich deshalb viel besser in jüngere Konsumenten hineinversetzen können? Oder liegt es an dem immer noch weit verbreiteten negativen Altersstereotyp mit all den Vorurteilen über ältere Konsumenten, wie z.B. dass sie keine Zielgruppe darstellen, da sie sowieso bald sterben, dass sie überwiegend arm sind und nur von Mini-Renten leben oder dass sie grundsätzlich alles Neue ablehnen?
Ziel dieser Arbeit soll es sein zu prüfen, ob diese Vorurteile wirklich zutreffen. Es ergeben sich damit für Bearbeitung dieser Diplomarbeit die folgenden zentralen Fragestellungen: Ist es für die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen lohnenswert, die Best Ager bei möglichen Marketingentscheidungen zu berücksichtigen sowie spezielle Angebote und Leistungen für sie zu entwickeln? Gelten dann Besonderheiten hinsichtlich der Ausrichtung von Marketinginstrumenten auf das Best Ager Segment?
Bevor die Vorgehensweise zur Beantwortung dieser Fragen erläutert wird, sollen zunächst die Begriffe geklärt werden. Denn bereits bei der Bezeichnung der älteren Menschen setzt in der Literatur die Verwirrung ein und es stellt sich heraus, dass es keineswegs nur eine Möglichkeit gibt. Bis ungefähr Mitte der 80er Jahre wurde noch völlig selbstverständlich und wertfrei der Begriff Senioren verwendet auch am Seniorenmarketing war nichts Anstößiges zu finden. Das Wort Senior selbst stammt aus dem Lateinischen und bedeutet soviel wie der Alte oder Reife . Bei den alten Römern wurde dieser Begriff bereits für Menschen ab 45 Jahren verwendet.
Doch was verstehen wir heute eigentlich darunter? Alle Menschen, die sich im Ruhestand befinden oderbezogen auf das Alter über 60 oder vielleicht über 50 alt sind und mit vielen Beeinträchtigungen wie z.B. Sehschwächen leben müssen? Laut Duden sind Senioren allgemein ältere Menschen und selbst im Brockhaus definiert man sie nur noch als ältere Menschen und setzt die frühere Erweiterung im Rentenalter mittlerweile in Klammern, da das faktische Renteneintrittsalter durch arbeitsmarktpolitische Maßnahmen wie z.B. Vorruhestandsregelungen immer weiter vorverlegt wird.
Wenn man dann zum Vergleich die Definitionen der jüngeren Zielgruppen heranzieht, zeigt sich ein weitaus positiveres Gesamtbild, während die Definitionen der Senioren immer etwas Negatives suggerieren. Assoziieren wir nicht zumeist alt automatisch mit krank, arm und langweilig? Und auch das Wort Ruhestand als mögliches Charakteristikum von Senioren enthält Ruhe und Stillstand. Eine nicht sehr reizvolle un...
Das Thema Best Ager-Marketing ist in der Wirtschaftspresse, auf Messen und in Marketingabteilungen seit einigen Jahren sehr präsent. Ursache dafür sind die Ergebnisse von Bevölkerungsprognosen, welche von einer Veränderung der Altersstruktur ausgehen und eine beträchtliche Steigerung des Anteils der Älteren voraussagen.
Trotzdem bestimmt nach wie vor der Jugendkult die Idealbilder der Märkte und der Gesellschaft. Denn auch im Marketing scheint der Fokus immer noch auf den Jüngeren zu liegen, die Älteren werden oft als Minusvariante der Jugend deklariert. Die Unternehmen wehren sich zwar nicht dagegen, dass ältere Verbraucher ihre Waren kaufen aber bitte nur im stillen Kämmerlein . Andernfalls besteht die Befürchtung,dass das Image der Markenartikel sich leicht mit dem der Gebissreiniger und Stützstrümpfe verbindet. Dann bricht Kukident-Alarm aus und die junge Kundschaft könnte nach Ansicht von Marketingexperten flüchten.
Aber wie kommt es eigentlich, dass die Älteren so vernachlässigt werden? Liegt es vielleicht daran, dass die Marketingleute selbst jung sind und sich deshalb viel besser in jüngere Konsumenten hineinversetzen können? Oder liegt es an dem immer noch weit verbreiteten negativen Altersstereotyp mit all den Vorurteilen über ältere Konsumenten, wie z.B. dass sie keine Zielgruppe darstellen, da sie sowieso bald sterben, dass sie überwiegend arm sind und nur von Mini-Renten leben oder dass sie grundsätzlich alles Neue ablehnen?
Ziel dieser Arbeit soll es sein zu prüfen, ob diese Vorurteile wirklich zutreffen. Es ergeben sich damit für Bearbeitung dieser Diplomarbeit die folgenden zentralen Fragestellungen: Ist es für die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen lohnenswert, die Best Ager bei möglichen Marketingentscheidungen zu berücksichtigen sowie spezielle Angebote und Leistungen für sie zu entwickeln? Gelten dann Besonderheiten hinsichtlich der Ausrichtung von Marketinginstrumenten auf das Best Ager Segment?
Bevor die Vorgehensweise zur Beantwortung dieser Fragen erläutert wird, sollen zunächst die Begriffe geklärt werden. Denn bereits bei der Bezeichnung der älteren Menschen setzt in der Literatur die Verwirrung ein und es stellt sich heraus, dass es keineswegs nur eine Möglichkeit gibt. Bis ungefähr Mitte der 80er Jahre wurde noch völlig selbstverständlich und wertfrei der Begriff Senioren verwendet auch am Seniorenmarketing war nichts Anstößiges zu finden. Das Wort Senior selbst stammt aus dem Lateinischen und bedeutet soviel wie der Alte oder Reife . Bei den alten Römern wurde dieser Begriff bereits für Menschen ab 45 Jahren verwendet.
Doch was verstehen wir heute eigentlich darunter? Alle Menschen, die sich im Ruhestand befinden oderbezogen auf das Alter über 60 oder vielleicht über 50 alt sind und mit vielen Beeinträchtigungen wie z.B. Sehschwächen leben müssen? Laut Duden sind Senioren allgemein ältere Menschen und selbst im Brockhaus definiert man sie nur noch als ältere Menschen und setzt die frühere Erweiterung im Rentenalter mittlerweile in Klammern, da das faktische Renteneintrittsalter durch arbeitsmarktpolitische Maßnahmen wie z.B. Vorruhestandsregelungen immer weiter vorverlegt wird.
Wenn man dann zum Vergleich die Definitionen der jüngeren Zielgruppen heranzieht, zeigt sich ein weitaus positiveres Gesamtbild, während die Definitionen der Senioren immer etwas Negatives suggerieren. Assoziieren wir nicht zumeist alt automatisch mit krank, arm und langweilig? Und auch das Wort Ruhestand als mögliches Charakteristikum von Senioren enthält Ruhe und Stillstand. Eine nicht sehr reizvolle un...
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