Ansatz zum Aufbau von Marken im Internet
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Universität der Bundeswehr München, Neubiberg (Wirtschafts- und Organisationswissenschaften, Produktionswissenschaft und Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Marken sind aus der modernen Konsumgüterindustrie und dem Marketing nicht mehr wegzudenken. Doch wie verhalten sich Marken in einem so dynamischen Umfeld wie dem Internet? Die vorliegende Arbeit nimmt diese Fragestellung zum Anlass einen logischen Argumentationspfand vom tra...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Universität der Bundeswehr München, Neubiberg (Wirtschafts- und Organisationswissenschaften, Produktionswissenschaft und Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Marken sind aus der modernen Konsumgüterindustrie und dem Marketing nicht mehr wegzudenken. Doch wie verhalten sich Marken in einem so dynamischen Umfeld wie dem Internet? Die vorliegende Arbeit nimmt diese Fragestellung zum Anlass einen logischen Argumentationspfand vom traditionellen Markenaufbau bis zum modernen Electronic Branding aufzubauen.
Gang der Untersuchung:
Zur Klärung der Frage wird die Thematik in sechs klar abgegrenzte Kapitel unterteilt.
Kapitel 1 führt den Leser an die Themenstellung heran, ohne dass hier grundlegende Marketingkenntnisse vorausgesetzt werden.
Kapitel 2 grenzt dann die in der Themenstellung erfassten Begriffe ab undschließt dabei unterschiedliche Perspektiven mit ein (u.a. wird hier Bezug zum Markengesetz genommen).
Kapitel 3 strukturiert den klassischen Markenaufbau in einer Vollständigkeit, wie sie bisher nicht vorgenommen wurde. Dadurch wird ein konsistenter und in sich schlüssiger Argumentationspfad von der Theorie der natürlichen Markenbildung nach DOMIZLAFF bis hin zum modernen integrierten Markenaufbau abgebildet.
Kapitel 4 greift den nächsten logischen Schritt eines elektronischen Markenaufbau auf, indem es alle Rahmenbedingungen skizziert, die für eine Markenführung im Internet relevant werden können. Neben einer leicht verständlichen Heranführung an das neue Medium wird hier vor allem ein neuer Marketingansatz skizziert, der für die Markenführung im Netz als Leitkonzept dienen kann.
Kapitel 5 kombiniert schließlich alle Erkenntnisse der vorangegangenen Kapital in einem innovativen. Electronic Branding Ansatz. Aufgrund dieses innovativen und bisher in dieser Form nicht dargestellten Ansatzes für ein Electronic Branding Konzept wurde diese Arbeit dann auch mit der Note 1,0 bewertet. Speziell dieses Konzept wurde zudem herausgegriffen, um es in einem aktuellen Management Handbuch zum Electronic Commerce als Aufsatzbeitrag zu verwenden. Dieses Werk wird dann im nächsten Jahr im Handel erhältlich sein, wobei der Herausgeber des Buches der Erstkorrektor dieser Diplomarbeit sein wird.
Kapitel 6 gibt schließlich einen Ausblick auf die Zukunft einer Markenform, die der Verfasser als Kundemarke klassifiziert hat.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Kapitel 1: Marken im Internet - Die virtuelle Herausforderung1
1.1Problemstellung2
1.2Vorgehensweise und Zielsetzung3
1.3Aufbau der Arbeit4
Kapitel 2: Terminologische Abgrenzung und Definitionen5
2.1Grundlagen und Trends des Markenkonzeptes5
2.1.1Das Markengesetz als normative Grundlage5
2.1.2Spannungsraum Markenbegriff6
2.1.3Erscheinungsformen der Marke7
2.1.4Trends in der Markenwelt9
2.2Begriffskomplex Internet10
Kapitel 3: Systematisierung des klassischen Markenaufbaus11
3.1Einordnung des Markenaufbaus in die Markenpolitik11
3.2Markenaufbau oder Branding?12
3.3Brand-Identity-Konzeption für erfolgreichen Markenaufbau13
3.4Markenbildung durch Markenprofilierung14
3.4.1Theorie der natürlichen Markenbildung nach Domizlaff14
3.4.2Markendifferenzierung durch Markenpositionierung15
3.4.2.1Markierungsrelevante Ziele16
3.4.2.2Erscheindungsformen der Positionierung17
3.4.2.3Strategische Konzepte der Markendifferenzierung20
3.4.3Markenidentität und Markenpersönlichkeit22
3.4.3.1Markenkategorisierung durch Wertekomplexe22
3.4.3.2Kernelemente der Markenidentität24
3.4.3.3Das Metaprodukt als Träger der Kernbotschaften25
3.5Markenpenetration durch Markenkommunikation26
3.5.1Ziele u...
Marken sind aus der modernen Konsumgüterindustrie und dem Marketing nicht mehr wegzudenken. Doch wie verhalten sich Marken in einem so dynamischen Umfeld wie dem Internet? Die vorliegende Arbeit nimmt diese Fragestellung zum Anlass einen logischen Argumentationspfand vom traditionellen Markenaufbau bis zum modernen Electronic Branding aufzubauen.
Gang der Untersuchung:
Zur Klärung der Frage wird die Thematik in sechs klar abgegrenzte Kapitel unterteilt.
Kapitel 1 führt den Leser an die Themenstellung heran, ohne dass hier grundlegende Marketingkenntnisse vorausgesetzt werden.
Kapitel 2 grenzt dann die in der Themenstellung erfassten Begriffe ab undschließt dabei unterschiedliche Perspektiven mit ein (u.a. wird hier Bezug zum Markengesetz genommen).
Kapitel 3 strukturiert den klassischen Markenaufbau in einer Vollständigkeit, wie sie bisher nicht vorgenommen wurde. Dadurch wird ein konsistenter und in sich schlüssiger Argumentationspfad von der Theorie der natürlichen Markenbildung nach DOMIZLAFF bis hin zum modernen integrierten Markenaufbau abgebildet.
Kapitel 4 greift den nächsten logischen Schritt eines elektronischen Markenaufbau auf, indem es alle Rahmenbedingungen skizziert, die für eine Markenführung im Internet relevant werden können. Neben einer leicht verständlichen Heranführung an das neue Medium wird hier vor allem ein neuer Marketingansatz skizziert, der für die Markenführung im Netz als Leitkonzept dienen kann.
Kapitel 5 kombiniert schließlich alle Erkenntnisse der vorangegangenen Kapital in einem innovativen. Electronic Branding Ansatz. Aufgrund dieses innovativen und bisher in dieser Form nicht dargestellten Ansatzes für ein Electronic Branding Konzept wurde diese Arbeit dann auch mit der Note 1,0 bewertet. Speziell dieses Konzept wurde zudem herausgegriffen, um es in einem aktuellen Management Handbuch zum Electronic Commerce als Aufsatzbeitrag zu verwenden. Dieses Werk wird dann im nächsten Jahr im Handel erhältlich sein, wobei der Herausgeber des Buches der Erstkorrektor dieser Diplomarbeit sein wird.
Kapitel 6 gibt schließlich einen Ausblick auf die Zukunft einer Markenform, die der Verfasser als Kundemarke klassifiziert hat.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Kapitel 1: Marken im Internet - Die virtuelle Herausforderung1
1.1Problemstellung2
1.2Vorgehensweise und Zielsetzung3
1.3Aufbau der Arbeit4
Kapitel 2: Terminologische Abgrenzung und Definitionen5
2.1Grundlagen und Trends des Markenkonzeptes5
2.1.1Das Markengesetz als normative Grundlage5
2.1.2Spannungsraum Markenbegriff6
2.1.3Erscheinungsformen der Marke7
2.1.4Trends in der Markenwelt9
2.2Begriffskomplex Internet10
Kapitel 3: Systematisierung des klassischen Markenaufbaus11
3.1Einordnung des Markenaufbaus in die Markenpolitik11
3.2Markenaufbau oder Branding?12
3.3Brand-Identity-Konzeption für erfolgreichen Markenaufbau13
3.4Markenbildung durch Markenprofilierung14
3.4.1Theorie der natürlichen Markenbildung nach Domizlaff14
3.4.2Markendifferenzierung durch Markenpositionierung15
3.4.2.1Markierungsrelevante Ziele16
3.4.2.2Erscheindungsformen der Positionierung17
3.4.2.3Strategische Konzepte der Markendifferenzierung20
3.4.3Markenidentität und Markenpersönlichkeit22
3.4.3.1Markenkategorisierung durch Wertekomplexe22
3.4.3.2Kernelemente der Markenidentität24
3.4.3.3Das Metaprodukt als Träger der Kernbotschaften25
3.5Markenpenetration durch Markenkommunikation26
3.5.1Ziele u...
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