stehen. Daher muss eine überzeugende Causa kommuniziert werden, denn nur so können Kunden als Verehrer und Fans gewonnen werden. Man mag erahnen, wie viele Kunden Apple dadurch gewonnen hat, dass ein begeisterter Anwender seinen Freunden oder Kunden sein geliebtes iPad vorführte - leidenschaftlicher und authentischer als jeder Verkäufer im Laden. Alleine dieses Beispiel zeigt, dass Kunden, die ihre Begeisterung weitertragen, immer mehr auch über die sozialen Medien die besten Kunden und zugleich Multiplikatoren von unschätzbarem Wert sind. Die Konsequenz liegt auf der Hand: Das traditionelle "Push-Marketing" wird substituiert durch das "Pull-Marketing": den Aufbau von Beziehungen und Netzwerken mit den Kunden.
Die Berater Cay von Fournier und Silvia Danne wollen mit ihrem leicht lesbaren und mit mehr als 100 praktischen, inspirierenden Beispielen gespickten Buch Wege zu einem Marketing der dritten Generation (Marketing 3.0) aufzeigen. Ihr Credo lautet: Unternehmen müssen sich in einer Zeit, in der zu viele ähnliche Produkte oder Dienstleistungen zu einem ähnlichen Preis in einer ähnlichen Qualität auf den Markt drängen, durch Andersartigkeit klar abheben. Dem Verdrängungswettbewerb über den Preis, der nur Verlierer produziere, könnten die Unternehmen nur entgehen, indem sie versuchten, erfolgreich anders zu sein oder anders erfolgreich zu sein als die Wettbewerber.
Die Anbieter müssten sich dazu im ersten Schritt intelligent im Bewusstsein und Gedächtnis der Kunden positionieren, denn im Kopf der Kunden finde der Wettbewerb statt. In einem zweiten Schritt müssten sie ihre Andersartigkeit richtig kommunizieren. Zur Erreichung von Andersartigkeit stünden findigen Unternehmen mehrere Stellschrauben zur Verfügung: Innovationen in Geschäftsmodell und Technologie, unkonventionelle Organisation der Prozessabläufe und des Qualitätsmanagements, neue Formen der Mitarbeiterführung und schließlich die Schaffung inspirierender Marken. Um Andersartigkeit zu erreichen, müssten Unternehmen den Mut haben, bestehende Regeln und Konventionen zu brechen. Andersartige Unternehmen schlügen aus der Art, indem sie etwas ganz Neues machten oder bestehende Angebote für ihre Kunden auf besondere Art und Weise kombinierten.
Die Autoren liefern Unternehmern zahlreiche, auch fetzig formulierte Tipps für die Erreichung von Andersartigkeit. Störend ist der Werbeblock in eigener Sache am Ende des Buches.
Die Kommunikation mit dem Kunden stellt der amerikanische Bestsellerautor und Internetunternehmer Guy Kawasaki in den Vordergrund. Er sammelte seine Erfahrungen bei Apple und war maßgeblich involviert in das Marketing des legendären Apple Macintosh. Bei Apple hat der Marketing-Profi kennengelernt, wie man aus Kunden Verehrer macht und diese langfristig an das Unternehmen bindet. Für ihn steht fest, dass Marketing im Internetzeitalter nur dann erfolgreich sein kann, wenn den Kunden nicht etwas aufgeschwatzt wird, sondern über eine Charmeoffensive ihre Herzen gewonnen werden und ihr Verstand angesprochen wird.
Wie Unternehmen zu Menschenfischern werden können, beschreibt er in dem vorliegenden Leitfaden. Man müsse für Beliebtheit und Vertrauenswürdigkeit sorgen. Dies sei die Basis für die Vorbereitung und Lancierung einer Charmeoffensive und für die Überwindung von Widerständen. Der Autor gibt in leicht lesbaren kurzen Abschnitten, die an Blogs erinnern, zahlreiche praktische Kniffe, mit denen erreicht werden kann, dass sich die anfängliche Begeisterung der Kunden nicht schon wieder nach kurzer Zeit auflöst.
Besondere Beachtung sollten die beiden Kapitel über die Nutzung der modernen Kommunikationstechnologie finden. So skizziert Guy Kawasaki einerseits die wichtige Rolle von Push-Technologien wie E-Mail-Kommunikation und Twitter, mit denen die Unternehmen auf ihre Kunden zugehen können, und erläutert andererseits die Relevanz der "Pull-Technologien" wie Blogs, Facebook, LinkedIn und Youtube, die dazu geeignet seien, aus Kunden eine Fangemeinde zu machen.
Beide Leitfäden sind anders und keineswegs artig. Gerade deshalb lohnt sich die Lektüre für Unternehmer, die auf der Suche nach einem "New Deal" im Marketing sind und eine höhere Effektivität ihrer Kundenbeziehungen anstreben. Sie werden es schätzen, dass die Verfasser schnell auf den Punkt kommen und plakativ formulierte, unmittelbar umsetzbare Handlungsempfehlungen für ein auf Werten basierendes Beziehungsmarketing präsentieren.
ROBERT FIETEN.
Cay von Fournier; Silvia Danne: ANDERS und nicht ARTIG.
Linde Verlag, Wien 2011, 256 Seiten. 24,90 Euro.
Guy Kawasaki: Enchantment. The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions.
Portfolio Penguin, London 2011, 213 Seiten, 26,95 Dollar.
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Frankfurter Allgemeine Zeitung | Besprechung von 17.10.2011