Ambush Marketing am Beispiel der Fußball-Weltmeisterschaft 2010
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Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1.0, Hochschule Reutlingen (ESB Business School), Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Sportgroßereignisse wie Fußball-Weltmeisterschaften begeistern alle vier Jahre Millionenvon Menschen weltweit und bieten Unternehmen eine attraktive Plattform für dieBewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Sport als thematischen Bezugspunkt inder Werbegestaltung greifen lange nicht mehr nur offizielle Sponsoren auf. Auch sogenannte"Ambusher" stellen imm...
Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1.0, Hochschule Reutlingen (ESB Business School), Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Sportgroßereignisse wie Fußball-Weltmeisterschaften begeistern alle vier Jahre Millionenvon Menschen weltweit und bieten Unternehmen eine attraktive Plattform für dieBewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Sport als thematischen Bezugspunkt inder Werbegestaltung greifen lange nicht mehr nur offizielle Sponsoren auf. Auch sogenannte"Ambusher" stellen immer häufiger Bezug zum runden Leder her, ohne jedochden Pflichten eines offiziellen Sponsors gerecht zu werden. Die Entwicklung des Ambush-Marketing lässt sich auf den seit den 1990er Jahren explosionsartigen Anstiegsponsernder Unternehmen zurückführen, durch welchen eine "Unique SponsoringProposition" nicht mehr gewährleistet ist. Mit dem gleichzeitigen Anstieg der Sponsorshipkostenund der Etablierung von Maßnahmen zum Schutz offizieller Sponsoren wiez.B. der Branchenexklusivität, die Konkurrenzunternehmen der Sponsoren von einemSponsoring-Engagement ausschließt, ziehen immer mehr Unternehmen alternativeKommunikationsmaßnahmen in Betracht. Ambush-Marketing stellt hierfür eine adäquateAlternative dar, da trotz Verzicht auf das Sportsponsoring dennoch vom enormenMedien- und Publikumsvolumen von Sportgroßereignissen profitiert werden kann.Mit dem Ziel, einen Beitrag zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesemKommunikationsinstrument zu leisten, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit demAmbush-Marketing bei der Fußball-WM 2010. In Teil 2 und 3 werden theoretischeGrundlagen des Ambush-Marketing sowie der FIFA Fußball-WM vermittelt. Anschließendwerden in Kapitel 4 während der Fußball-WM 2010 beobachtete Ambush-Aktionen mit Hilfe von Nufers Modell, das um eine Fallgruppe und drei zentrale Fälleerweitert wird, kategorisiert. Im Hauptteil der Arbeit wird in Teil 5 nach der Vorstellungvon sechs Theorien in der Sportsponsoring-Forschung zunächst Sachses Modell negativerKommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing analysiert undbeurteilt, worauf ein eigenes Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Ambush-Marketing entwickelt wird. In Kapitel 6 werden empirische Untersuchungen zur Fußball-WM 2010 dargestellt, die bereits einzelne Rückschlüsse auf die Wirkungsweise desAmbush-Marketing zulassen. Ferner sind die gewonnenen Erkenntnisse für die im weiterenHauptteil der Arbeit in Teil 7 entwickelten Implikationen für die Anwendung vonAmbush-Marketing bedeutend. [...]
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