Das internationale Marketing gewinnt aufgrund einer stärker
globalisierten Geschäftstätigkeit von Unternehmen stetig an
Bedeutung. Im Mittelpunkt stehen dabei wachstumsstarke
Entwicklungs- und Schwellenländer. Sie eröffnen westlichen
Unternehmen neue Wachstumschancen, stellen gleichzeitig aber sehr
hohe Anforderungen, da sie sich deutlich von den klassischen
Absatzmärkten unterscheiden. Umso wichtiger wird die Frage der
Standardisierung bzw. der Differenzierung der internationalen
Marktbearbeitung. Diese wird im vorliegenden Buch durch die
"Brille der Markenführung" betrachtet. Dafür wurde das
Konzept der identitätsbasierten Markenführung gewählt, weil es
einerseits die Kompetenz- und Marktperspektive integriert und somit
eine "Inside-Out"- mit einer
"Outside-In"-Analyse verbindet und andererseits Marken
als das verbindende Bezugsobjekt zwischen den Ländermärkten
betrachtet. Das Buch folgt dem entscheidungsorientierten
Managementansatz und richtet sich an Studenten, Wissenschaftler und
Praktiker.
Die Globalisierung der Märkte bringt es mit sich, dass die
Marketing-Aktivitäten international ausgerichtet werden müssen,
wofür die überarbeitete und aktualisierte Auflage des Lehrbuchs
einen kompakten und fundierten Überblick liefert. Dabei wird das
internationale Marketing-Management als funktionsübergreifende
Führungsfunktion begriffen, die Konzeption ist deshalb
entscheidungsorientiert und folgt einem strategischen
Prozesskonzept: Von den Informationsgrundlagen im globalen Rahmen
über die Planung des Marketing-Mix bis zur Implementierung und
Kontrolle werden sämtliche länderübergreifenden Aktivitäten
dargestellt. Das Buch gibt einen umfassenden Überblick über die
Besonderheiten und Aufgaben des internationalen Marketing. Im
Vordergrund steht dabei das von der Grundorientierung des
Managements - multinational versus global - abhängige Vorgehen bei
der Analyse, Planung, Gestaltung, Koordination und Kontrolle der
länderübergreifenden Unternehmensaktivitäten.
Die managementorientierte Konzeption des internationalen Marketing
gliedert sich wie folgt:
Analyse der internationalen Marketing-Umwelt
Strategische Planung im internationalen Marketing
Maßnahmenplanung im internationalen Marketing
Kontrolle des internationalen Marketing
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum der Universität Münster (MCM). Er ist Vorsitzender des Präsidiums der Bertelsmann Stiftung Gütersloh.
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