Sie sind überzeugt: Manipulationen durchschauen Sie sofort und überreden lassen Sie sich schon gar nicht. Falsch gedacht! Gerade dann sind Sie ein besonders leichtes Opfer, meint Robert Levine, Professor für Psychologie und Bestsellerautor ("Eine Landkarte der Zeit"). Er untersuchte die Tricks und Kniffe, mit denen wir tagtäglich von Verkäufern und Politikern, in der Werbung oder im Beruf über den Tisch gezogen werden. Zusammen mit seinen Studenten beobachtete er Verkäufer und Konsumenten und versuchte es schließlich selbst: Er besuchte Seminare zur Verkaufsförderung, lernte von Illusionskünstlern und wandte die erlernten Techniken als Autoverkäufer und Vertreter an. Dabei fand er heraus, daß wir um so öfter übervorteilt werden, je überlegener wir uns fühlen. Doch die große Verführung erfolgt immer nach dem gleichen Muster. Robert Levine erklärt uns die Regeln und zeigt, wie wir sie für uns nutzen können.
Kann ich Ihnen helfen? Wie Werbepsychologen unsere Wünsche bedienen / Von Manuela Lenzen
Werbung wirkt immer nur bei den anderen, beeinflußbar sind alle, nur ich nicht: Der überwiegende Teil der umworbenen Verbraucherschaft hängt dieser Illusion an. Eine gefährliche Illusion, meint der Sozialpsychologe Robert Levine, denn gerade wer sich unverwundbar fühlt, geht den Verführern am leichtesten auf den Leim: der Werbung, dem Autohändler oder auch dem Sektenguru. Um dem Leser diese Illusion zu nehmen, geht Levine mit ihm auf eine unterhaltsame, streckenweise spannende und oft bedrückende Tour durch die Welt der Manipulation.
Gute alte Zeit, als Anthropologie noch Affenbeobachtung auf Sumatra oder Leben bei den Eingeborenen Feuerlands bedeutete. Heute gibt es die consumer anthropology, eine Disziplin, die bis ins kleinste erforscht, wie die Verbraucher (Menschen interessieren hier weniger), sich durch die Stadt und die Geschäfte bewegen, wohin sie blicken, wer wann was wo kauft, wie schnell sein Herz dabei schlägt und was seine Hormone dazu sagen. Am Ende steht der gläserne Kunde, dem die Dienstleister natürlich nur helfen wollen, indem sie ihm die gewünschten Produkte möglichst optimal präsentieren.
Den schnell schwätzenden Zeitungshändler abzuwimmeln, der plötzlich vor der Türe steht, ist eine leichte Übung, mit der Levine sich nicht lange aufhält. Doch die Werbe- und Verkaufsprofis sind längst versierte Psychologen und treiben ihre subtilen Tricks zu beängstigender Perfektion. Levine deckt diese Tricks auf und will die Leser so befähigen, sich zu wehren, damit sie nicht Dinge tun, "von denen sie nie gedacht hätten, daß sie sie tun würden, und die sie später bereuen". Dazu hat er sich aus dem akademischen Elfenbeinturm in die Niederungen des Alltags begeben, er hat die Verkaufsprofis nicht nur interviewt, sondern hat sich selbst zu einem ausbilden lassen, er hat Tupperparties und Schulungen besucht, Klinken geputzt und Autos verkauft.
Dem besten Verkäufer, so sein Ergebnis, sieht man nicht an, daß er Seiner ist. Er ist gut gekleidet, ehrlich und freundlich. Er sagt nicht "Kann ich Ihnen helfen?", sondern "Hallo, ich bin Bill, und Sie sind . . .?" Kaum jemand kann sich der konventionellen Reaktion entziehen und die ausgestreckte Hand nicht ergreifen. Es sind vor allem die Konventionen, an denen die Verkäufer ansetzen, meint Levine. Ein Geschenk verlangt eine Gegengabe. Also schenkt man dem potentiellen Kunden eine Kleinigkeit und kann sich darauf verlassen, daß er sich verpflichtet fühlen wird, als Gegenleistung "wenigstens etwas Billiges" zu kaufen. Das funktioniert, wenn man vom Spendensammler einer Sekte ein Blümchen bekommt, wenn sich jemand erbietet, kostenlos zu Hause den Teppich zu putzen und auch wenn ein Verkäufer sich einfach viel Zeit für die Beratung nimmt. Kann man einfach gehen, ohne das schlechte Gefühl, die Zeit dieses Menschen verschwendet zu haben?
Passagenweise referiert Levine Erkenntnisse, die alles andere als neu sind, etwa daß in Geschäften die Dinge, die angepriesen werden sollen, in Augenhöhe und eher rechts als links angeordnet liegen, daß der Kunde mit Lockangeboten ins und durchs Geschäft geleitet wird. Doch es gibt noch viel mehr und unbekanntere "Verkaufsgrundsätze", und wenn der Profi-Autoverkäufer mit dem Ruf, einem Eskimo einen Kühlschrank verkaufen zu können, seine Tricks offen legt, ist dies spannend wie ein Krimi. Bemerkenswert ist auch, daß besagter Autoverkäufer, wie Levine berichtet, den Job an den Nagel hängte und auf Lehrer umschulte - und nun mit den gleichen Methoden Erfolge erzielt. Es ist ebendie alltägliche menschliche Psychologie, die die Manipulatoren ausnutzen, und die wird weniger von sogenannten Persönlichkeitsmerkmalen beeinflußt als von der Situation. Hat der Käufer den Laden erst betreten und sich auf ein Gespräch mit einem Fachberater eingelassen, ist es schon fast zu spät. Noch geschickter ist es, die Grenzen zwischen Privatem und Geschäftlichem zu verwischen und so den Käufer erst spät merken zu lassen, das ihm etwas verkauft werden soll. Da werden Verkäufer angeworben, die als erstes ihre Freude und Bekannte mit den Produkten der Firma aufsuchen sollen, unter dem Vorwand, ein Trainingsgespräch zu führen. "Ich will dir nichts verkaufen, ich muß nur üben, aber wenn dir etwas gefällt . . ." Der Freund soll dann seinerseits wieder Adressen seiner Freunde herausgeben, denn der Verkäufer könne nicht an der Verlosung teilnehmen, wenn er nicht genug Adressen mitbringe. So wird aus dem Vertreter ein Freund, den ein Freund eines Freundes empfohlen hat - und rund dreißig Prozent der Termine führen zu Verkäufen. "Sind sie einsam?" zitiert Levine einen zynischen Verkäufer, "dann gehen sie in ein Autogeschäft, dort wollen alle ihr Freund sein."
Nicht nur spannend, sondern ausgesprochen bedrückend liest sich das Kapitel über die People's Temple-Sekte des selbsternannten Heiligen Jim Jones. Ihr kollektiver Selbstmord ist sicher der Gipfel der Verführung und Manipulation. Während des Kollektivselbstmords lief ein Tonband mit, auf dem die letzten Gespräche der Sterbenden zu hören sind. Diese hat Levine untersucht und mit Hilfe Überlebender die Manipulationsstrategie der Sekte rekonstruiert. Denn was ist ein Guru anderes als ein Verkaufsprofi?
So schlimm kann's also kommen, wenn man sich der Manipulierer nicht erwehren kann. Der inzwischen ein wenig geschulte Leser kann nicht umhin, einen kleinen Werbetrick von seiten Levines zu vermuten. Gut, daß der in seinem letzten Kapitel eine Einführung in "die Kunst des Widerstehens" gibt: Man denke wie ein Wissenschaftler, übe sich, unbequeme Fragen zu stellen, man sei skeptisch und trainiere ein "aktives Denken zweiter Ordnung", das die Macht der sorgfältig inszenierten Situation bricht. Denn was heute ein gutes Angebot ist, ist morgen ein noch besseres. Verwundbar sind wir, wenn wir uns sicher fühlen, so Levine. Dieses Gefühl geht seinen Lesern mit Sicherheit verloren. Unverwundbarkeit verspricht er nicht, denn auch die Manipulierer lernen dazu: "Es ist wie ein Dauerkrieg zwischen Krankheitserregern und Antibiotika."
Robert Levine: "Die große Verführung". Psychologie der Manipulation. Aus dem Englischen von Christa Broermann. Piper Verlag, München 2003. 368 S., geb., 22,90 [Euro].
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Perlentaucher-Notiz zur ZEIT-Rezension
Gar nicht einverstanden ist Viola Roggenkamp mit Robert Levines Ausführungen über "Die große Verführung" beziehungsweise die "Psychologie der Manipulation", wie das Buch im Untertitel heißt. Der amerikanische Wissenschaftsautor unterliege der typischen Manie eines forschenden Psychologen, schreibt Roggenkamp: er zähle und vergleiche und zähle wieder und wälze neues Zahlenmaterial, bis sich die Beweise gleichen und die Zahlen beliebig werden. Ähnlich ergeht es auch dem Käufer, der sich nur allzu gerne beeinflussen lässt und der durch ein Zuviel an Produktinformationen eher verunsichert als in seiner Entscheidung gestärkt wird. Das sei wiederum das Nette an Levines Buch, gesteht Roggenkamp ein, dass es nicht belehrend daherkomme, sondern dass der Autor auf unterhaltsame Weise von sich, von uns, von allen Käufern und Verführten spreche. "Dass die meisten Menschen gut funktionierende Idioten sind, hat was", findet Roggenkamp. Erklären aber täte es längst noch nicht alles, und so manche der zitierten empirischen Untersuchungen findet Roggenkamp methodisch zumindest fragwürdig.
© Perlentaucher Medien GmbH
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