Marketinggeschichte (eBook, PDF)

Die Genese einer modernen Sozialtechnik
Redaktion: Berghoff, Hartmut

• Format: PDF

Produktbeschreibung

»Marketing is everything«, hieß es 1991 im Harvard Business Review. Dabei war das Marketing zunächst nur ein Instrument, um den Absatz von Produkten wie Schokolade und Waschpulver zu steigern. In diesem Band wird erstmals die Geschichte des Marketings dargestellt, von der Unternehmenspraxis bis zur wissenschaftlichen Theorie, von der Werbung und Demoskopie bis zum Einsatz von Marketing- Techniken in Wahlkämpfen. Marketing, so zeigt sich, ist mittlerweile zu einer umfassenden Sozialtechnik geworden: Ob Wissenschaftler, Politiker oder Popstar, ob Universität, Partei oder Unternehmen - niemand, der sich öffentlich präsentiert, kann noch auf gutes Marketing verzichten.

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Produktdetails

• Verlag: Campus Verlag GmbH
• Seitenzahl: 409
• Erscheinungstermin: 21. Mai 2007
• Deutsch
• ISBN-13: 9783593413174
• Artikelnr.: 37176701

Autorenporträt

Hartmut Berghoff
Hartmut Berghoff ist Professor für Wirtschaftsgeschichte an der Universität Göttingen und Mitherausgeber der Zeitschrift für Unternehmensgeschichte.

Inhaltsangabe

VorwortEinleitungMarketing im 20. JahrhundertAbsatzinstrument - Managementphilosophie - universelle SozialtechnikHartmut BerghoffPraxiserfolge durch ErfahrungswissenDie absatzwirtschaftlichen Herausforderungen der IndustrialisierungVon Commodities zu ProduktenDie Transformation des Farbstoffmarktes im 18. und 19. JahrhundertAlexander EngelMarkenherrschaft und ReklameschwungDie schweizerische Schokoladeindustrie zwischen Produktions- und Marketingorientierung, 1860-1914Roman RossfeldAnfänge der Verwissenschaftlichung undProfessionalisierung des Marketing"Der Konsument muß erobert werden!"Agrar- und Handelsmarketing in Deutschland während der 1920er und 1930er JahreUwe SpiekermannZwischen Intuition und ExperimentHans Domizlaff und der Aufstieg Reemtsmas, 1921 bis 1932Tino JacobsPfade der akademischen Marketinglehre in DeutschlandEntwicklungsphasen der deutschen Marketingwissenschaft seit dem Zweiten WeltkriegUrsula Hansen und Matthias BodeGeschichte und Methodik der akademischen KäuferforschungGünter Silberer und Oliver BüttnerAnfänge und Geschichte der WerbewirkungsforschungGünter Silberer und Gunnar MauDie Transformation der unternehmerischen Praxis seit 1945Marketing als KrisenstrategieDie deutsche Automobilindustrie und die Herausforderungen der 1970er JahreIngo KöhlerDie Macht der UnterscheidungMarkenstrategie und Märktedynamik am Beispiel von Continentalund DachserPaul Erker"Marketing is Everything"Das Ausgreifen in Politik und GesellschaftHitler als Designobjekt und MarkeDie Rezeption des Werbegedankens durch die NSDAP bis 1933/34Alexander Schug"Atomwaffe im Propagandakampf"?Markt- und Meinungsforschung in Politik und Wirtschaft der frühen BundesrepublikAnja KrukeVerkaufen wie Zahnpasta?Politisches Marketing in den bundesdeutschen Wahlkämpfen, 1949-1990Thomas MergelAbkürzungsverzeichnisAutorinnen und AutorenPersonenregisterFirmenregister

Rezensionen

Frankfurter Allgemeine Zeitung | Besprechung von 07.01.2008

Die Macht des Marketing
Die Geschichte einer höchst erfolgreichen Sozialtechnik

Die Rezeption des Marketings bewegt sich zwischen Extremen. Im neoklassischen Modell ist diese Sozialtechnik überhaupt unnötig, da auf einem perfekten Markt der Preismechanismus als Vermittlungsinstanz zwischen Angebot und Nachfrage ausreicht. Nichtsdestotrotz schlug die Welle der Marketing-Gläubigkeit 1991 so hoch, dass es im Harvard Business Review "Marketing is everything" hieß.

Wie stark diese Sozialtechnik seit ihren Anfängen emotionalisiert und welche Widersprüche sie hervorgerufen hat, zeigt ein von Hartmut Berghoff herausgegebener Sammelband. Von den einen als Instrument der Manipulation verteufelt, wurde es vor allem in Amerika als Wundermittel der Marktsteuerung glorifiziert. In 13 Aufsätzen wird der Siegeszug des Marketings im wirtschaftlichen und politischen Leben, vor allem in Deutschland, nachgezeichnet.

Dem gängigen Bild entsprechend, beschreibt Berghoff, dass Marketing in Deutschland lange Zeit als eine eher dubiose Aktivität angesehen wurde. Selbst als die Technik sich in der Praxis lange durchgesetzt hatte, wurde Marketing in der deutschen Wissenschaft bis zur sogenannten Marketing-Revolution in den sechziger und siebziger Jahren nicht akzeptiert. Ursula Hansen und Matthias Bode führen das nicht zuletzt auf das ambivalente Verhältnis der deutschen Nachkriegswissenschaft zu Amerika zurück: Einerseits wurde das amerikanische Konsumniveau als Vorbild gesehen, andererseits fürchtete man eine "Amerikanisierung" deutscher Kultur und Lehre.

Berghoff schreibt, auch heute gebe es in der deutschen Industrie - vor allem im Mittelstand - noch Spuren der Vorstellung, dass gute Produkte für sich selber sprächen und Marketing deshalb unnötig sei. In der Wissenschaft und in großen Unternehmen habe sich der Wind jedoch vollkommen gedreht: Während die Karriereaussichten von Marketing-Fachleuten bis in die achtziger Jahre begrenzt waren, sei die Stellung des Marketings in deutschen Unternehmen und Universitäten heute stärker als je zuvor, schreibt Berghoff.

Das Buch widerlegt auch einige mutmaßliche Gewissheiten: Uwe Spiekermann zeigt am Handel und an der Landwirtschaft, dass es in Deutschland auch vor dem Zweiten Weltkrieg eigene Marketing-Entwicklungen gab und der Weg von Amerika nach Europa keine Einbahnstraße war. Alexander Engel widerlegt die These, Marketing habe sich hierzulande erst im Zuge des aufkommenden Massenkonsums als Produkt der Konsumgüterindustrie etabliert. Am Beispiel der Farbenbranche im 18. und 19. Jahrhundert zeigt Engel ein frühes Industriegütermarketing als Wegbereiter der späteren "Marketing-Revolution".

Zunächst provokant erscheint Alexander Schugs Herangehensweise, den Nationalsozialismus aus dem Blickwinkel der Markentheorie zu untersuchen. Hitler wird von ihm als Designobjekt und Marke beschrieben, sein Gesicht und die Hakenkreuzfahne als die Hauptträger einer Corporate Identity der Partei. Die Ergebnisse seiner Untersuchung sind aber wenig überraschend: Die Hauptthese, dass Hitlers Image und das Bild der NSDAP durch die Ästhetik und die Methoden der zeitgenössischen Werbung beeinflusst wurden, haben unter anderen schon Ian Kershaw und Joachim Fest in ihren Hitler-Biographien überzeugend dargestellt.

JUDITH LEMBKE

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Die Macht des Marketing
"Der Sammelband zeigt, wie stark die Sozialtechnik Marketing seit ihren Anfängen emotionalisiert und welche Widersprüche sie hervorgerufen hat." (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 07.01.2008)