Claudia Mast

Unternehmenskommunikation

Ein Leitfaden

• Broschiertes Buch

Produktbeschreibung

Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft - im Wettbewerb der Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Stakeholder entscheiden in erster Linie die Inhalte, also was gesagt wird, und die Wahl der Kommunikationswege. Mit welchen Themen und Storys sprechen die Firmen ihre internen und externen Stakeholder an? Content first.Das praxisorientierte Buch gibt einen Überblick über theoretische Ansätze des strategischen Kommunikationsmanagements und der Planung bzw. Evaluation von Kommunikationswegen. Neue Felder wie Content Management (Strategien, Storytelling), die Arbeitgeberkommunikation (Employer Relations) sowie der Umgang mit den unterschiedlichen Medienwelten werden ebenso behandelt wie klassische Aufgaben in Mitarbeiter- oder Markenkommunikation, bei Krisen- oder Veränderungsprozessen und auf internationalen Märkten.Das Standardwerk ist ein Must-have für (angehende) PR-, Kommunikations- und Marketingexperten.

Produktdetails

• UTB Uni-Taschenbücher 5480
• Verlag: UTB / UVK
• Artikelnr. des Verlages: 2308
• 8., überarb. Aufl.
• Seitenzahl: 609
• Erscheinungstermin: 8. Juni 2020
• Deutsch
• Abmessung: 214mm x 153mm x 42mm
• Gewicht: 923g
• ISBN-13: 9783825254803
• ISBN-10: 3825254801
• Artikelnr.: 59498160

Autorenporträt

Prof. Dr. Claudia Mast ist Geschäftsführerin der C. M. Gesellschaft für Strategisches Kommunikationsmanagement (München) und em. Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim (Stuttgart).Die gelernte Journalistin war viele Jahre in leitender Funktion bei einem internationalen Konzern tätig.

Inhaltsangabe

Vorwort Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 1 Begriff der Unternehmenskommunikation 2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement? 3 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle 2 PR-orientierte Ansätze 3 Marketingorientierte Modelle 4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation 5 Image, Reputation und Marken 6 Unternehmenswerte im Visier 7 Contentzentrierte Vorgehensweisen 8 Storytelling: nur ein Hype? Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 1 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten 2 Kommunikation von Werten - Wert der Kommunikation 3 Werte kommunizieren - aber wie? 4 Proaktives Handeln: Issues Management 4.1 Issues erkennen und verfolgen 4.2 Planung des Prozesses 4.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen Zusammenfassung Lesetipps Teil II: Planung und Optimierung Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 1 Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics 2 Planung 2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse 2.2 Briefing 3 Konzeption und Realisierung 3.1 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum 3.2 Implementierung 4 Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen? 4.1 Messbare und nicht-messbare "Wirkungen 4.2 Medienbezogene Evaluationsmethoden 4.3 Publikumsbezogene Instrumente 4.4 Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege 1 Ziele und Intentionen der Kommunikation 2 Leistungen: "Arme" und "reiche" Kommunikationsformen 3 Persönlich oder medienvermittelt? 4 Formalisierung und Kontrolle 5 Schnelligkeit - von Echtzeit bis zur Konserve 6 Lineare und non-lineare Angebote 7 Zwei Stufen: Über Multiplikatoren zu den Stakeholdern 8 Push, Pull, Dialog und viral: Wege der Kommunikation Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 6: Kommunikationsnetze 1 Formalisierte und informelle Netzwerke 2 Kommunikationsnetze - Formen und Typen 3 Strukturen und Rollen in den Netzen Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht 1 Typen von Gerüchten 2 Entstehung und Verbreitung 3 Leistungen und Wirkungen 4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 8: Management von Content 1 Content is king - ein Slogan wird Wirklichkeit 2 Neue Koordinaten für die Kommunikation 3 Content-Strategie: Bausteine und Entscheidungen 3.1 Was bedeutet eigentlich strategisch? 3.2 Eckpfeiler für eine Kommunikationsstrategie 3.3 Funktionen, Formen und Typen von Content 4 Content managen - aber wie? 4.1 Phasen des Managementprozesses 4.2 Zentrale Dimensionen des Managements von Content 4.3 Newsroom: redaktionelle Strukturen in Unternehmen 5 Narrativer Kommunikationsmodus - ein Königsweg 6 Content that matters Zusammenfassung Lesetipps Teil III: Umsetzung in der Praxis Kapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern 1 Auf dem Weg zur "leading position"? 2 Ziele und Inhalte der internen Kommunikation 3 Mitarbeiterkommunikation als Wegbereiter organisationaler Resilienz 4 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen 5 Kernbereiche der internen Kommunikation 5.1 Intranet als Kommunikationsplattform 5.2 Gedruckte Medien - Navigatoren und Wegweiser 5.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation 6 Manager als Kommunikatoren 7 Die eigenen Mitarbeiter - Botschafter und Influencer Zusammenfassung Lesetipps Kapitel 10: Kundenkommunikation 1 Strategische Ziele 1. Kundenbindung und Beziehungsmanagement 1.2 Neue Konzepte für neue Herausforderungen 2 Markenkommunikation 2.1 Über Marken kommunizieren - aber wie? 2.2 Wichtige Entscheidungen in der Kommunikation von Marken 2.3 Neue Wege in der Markenkommunikation 3 Instrumente der Kundenansprache 3.1 Der indirekte Weg: klassische Medienarbeit 3.2 Direkte Kundenansprache Corporate Publishing Zusammenfassung Le

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Mast, Unternehmenskommunikation
Inhaltsübersicht
Vorwort 1

Teil I
Theoretische Ansätze und Modelle
Kapitel 1
Einführung und Begriffsklärung 7
1. Begriff der Unternehmenskommunikation 10
2. Public Relations als Kommunikationsmanagement von Unternehmen. 17
3. Public Relations als Instrument der Marktkommunikation 20
4. Werbung und Public Relations 22
5. Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 23
Kapitel 2
Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 29
1. Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle. 30
2. PR-orientierte Ansätze 34
2.1. Grundmodelle von James E. Grunig. 34
2.2. Unternehmenskommunikation als Win-Win-Konstellation 38
2.3. Grenzaufhebungen zwischen Public Relations und
Organisationskommunikation 40
3. Marketingorientierte Modelle 43
3.1. Public Relations als kommunikationspolitisches Instrument 43
3.2. Unternehmenskommunikation als strategisches Dach für Marketingaktivitäten 44
4. Integrierte Unternehmenskommunikation 48
4.1. Einheitlichkeit als Ziel 49
4.2. Modelle integrierter Kommunikation 52
4.3. Image, Reputation und Marken im Visier 61
Kapitel 3
Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 71
1. Makrotrends prägen Spielregeln 73
2. Antworten der Praxis auf Unsicherheiten im Kommunikations-
Management 76
3. Perspektivenwechsel: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert 79
3.1. Paradigmenwechsel 83
3.2. Qualitätsverbesserung durch Prozessoptimierung 86
3.3. Von der Informationskaskade zur interaktiven Kommunikation 88
4. Werte in Leitfunktion 90
4.1. Unternehmenswerte als Orientierungsmarken 91
4.2. Wertschöpfung durch Kommunikation 94
4.3. Erfolgsnachweise für PR 98
4.4. Balanced Scorecard als Instrument 103
5. Proaktives Handeln: Issues Management 105
5.1 Issues erkennen und verfolgen 106
5.2 Planung des Prozesses 110
5.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen 114

Teil II
Planung und Optimierung
Kapitel 4
Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 123
1. Strukturierung der Unternehmensumwelt 124
1.1. Zielgruppen (Bezugsgruppen) 124
1.2. Stakeholder (Anspruchsgruppen) 127
1.3. Publics (Teilöffentlichkeiten) 131
2. Planung 134
2.1. Planungsablauf 135
2.2. Problemwahrnehmung und Situationsanalyse 137
2.3. Briefing 143
3. Konzeption und Realisierung 145
3.1. Kommunikationskonzepte 146
3.2. Ziele und Zielpublikum 147
3.3. Implementierung 148
4. Erfolgskontrolle 153
4.1. Formen der Evaluation 156
4.2. Kommunikationsziele und ihre 'Wirkungen' 158
4.3. Output-Ebene: Medienbezogene Evaluationsmethoden 161
4.4. Outcome-Ebene: Publikumsbezogene Instrumente 166
4.5. Kennziffern ersetzen absolute Werte 169
4.6. Grenzen und Probleme 173
Kapitel 5
Medien und Kommunikationswege 179
1. Ziele und Anforderungen an das Mediensystem 181
2. Pragmatische Bewertung medialer Leistungen 183
3. Funktionale Evaluation von Kommunikationswegen 186
4. Situationsspezifische Einflussfaktoren 188
5. Symbolische Bedeutung der Medien 189
6. Strategische Werkzeuge in der internen Kommunikation 189
6.1. Persönliche Kommunikation 190
6.2. Elektronische Kommunikationswege 199
6.3. Schriftliche und gedruckte Medien 205
Kapitel 6
Kommunikationsnetze 215
1. Bedeutung der informellen Kommunikation 216
2. Offene Netzwerkkommunikation 220
3. Kommunikationsnetze als Sozialkapital 223
4. Strukturen und Rollen 226
5. Merkmale der Kommunikationsnetze 232
Kapitel 7
Kommunikationsform Gerücht 237
1. Definitionen 238
2. Typen von Gerüchten 239
3. Entstehung und Verbreitung 240
4. Leistungen und Wirkungen 245
5. Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 247

Teil III
Umsetzung in der Praxis
Kapitel 8
Kommunikation mit den Mitarbeitern 255
1. Anspruch und Realität 256
2. Ziele und Inhalte 264
3. Medien und Wege 266
3.1. Abwärtskommunikation 267
3.2. Aufwärtskommunikation 269
3.3. Gegenseitiger Austausch und Dialog 271
4. Kernbereiche der internen Kommunikation 273
4.1. Intranet als Kommunikationsplattform 274
4.2. Neupositionierung der gedruckten Medien 276
4.3. Bedeutung der persönlichen Kommunikation 278
5. Wettbewerbsvorteile durch optimalen Medien-Mix 280
5.1. Funktionen und Leistungen der Kommunikationswege 282
5.2. Bezugsgruppenorientierung und Schaffung von Betroffenheit 286
5.3. Crossmediales Angebot und Bearbeiten von Inhalten 289
Kapitel 9
Kundenkommunikation 297
1. Zielgruppengerechte Ansprache des Kunden 298
1.1 Rahmenbedingungen 299
1.2 Neue Herausforderungen 301
2. Management von Kundenbeziehungen 303
2.1. Kundenbindung und Beziehungsmanagement als Ziele 303
2.2. Koordination der Beziehungsdimensionen 304
2.3. Neue Strategien und Konzepte 305
3. Maßnahmen und Instrumente 306
3.1 Kommunikationswege 307
3.2 Instrumente der direkten und indirekten Kundenansprache 309
4. Trends der Kundenkommunikation 316
Kapitel 10
Kommunikation mit Kapitalgebern 321
1. Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 322
2. Ziele und Bezugsgruppen 325
3. Instrumente der Investor Relations-Arbeit 329
4. Rechtliche Aspekte der Investor Relations 333
Kapitel 11
Medien als Multiplikatoren 339
1. Kennzeichen der Medienlandschaft 340
2. Arbeitsmuster der Redaktionen 346
3. Journalismus und Public Relations - theoretische Ansätze 350
4. Medienpraxis versus Unternehmenskommunikation 353
5. Ziele und Aufgaben der Medienarbeit 356
6. Instrumente zur Medienbeeinflussung 359

Teil IV
Herausforderungen und Perspektiven
Kapitel 12
Simone Huck:
Internationale Unternehmenskommunikation 369
1. Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 370
2. Strategische Ausrichtung 375
3. Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis 378
4. Zusammenfassung und Ausblick 382
Kapitel 13
Monika Hubbard: Markenführung als Herausforderung
für die interne Kommunikation 389
1. Marken im Fokus einer wertorientierten Unternehmenskommunikation 389
1.1. Marken als immaterielle Unternehmenswerte 390
1.2. Marken im unternehmerischen Kommunikationsprozess 391
1.3. Wertschöpfung beginnt mit Markenidentität 392
1.4. Markenführung erfordert Integration 393
2. Markenführung durch interne Kommunikation 394
2.1. Erfolgsfaktoren einer markenwertorientierten internen Kommunikation 395
2.2. Einflussfaktoren der Markenkommunikation 398
Kapitel 14
Change Communication: den Wandel kommunizieren 405
1. Emotionen als menschliche Software 406
2. Ängste als spezielle Emotionen 408
3. Krisen als Kommunikationsherausforderung 410
4. Besonderheiten der Change Communication 414
5. Anforderungen an ein zukunftsorientiertes Kommunikationsmanagement 421

Teil V
Anhang
Verzeichnis der Schaubilder 429
Literatur 431Sachregister 469

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Vorwort XIII

Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle 1

Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 3

1 Begriff der Unternehmenskommunikation 6

2 Public Relations als Kommunikationsmanagement 12

3 Public Relations als Instrument der Marktkommunikation 15

4 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 18

Zusammenfassung 20

Lesetipps 21

Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 23

1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle 24

2 PR-orientierte Ansätze 26

3 Marketingorientierte Modelle 36

4 Integrierte Unternehmenskommunikation 40

5 Storytelling _ narrative Ansätze der Kommunikation 53

6 Unternehmenswerte im Visier 60

Zusammenfassung 64

Lesetipps 65

Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 67

1 Makrotrends prägen Spielregeln 69

2 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten 71

3 Neue Perspektive: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert 74

4 Wertorientierte Kommunikation managen - aber wie? 84

5 Proaktives Handeln: Issues Management 96

Zusammenfassung 108

Lesetipps 109

Teil II: Planung und Optimierung 111

Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 113

1 Strukturierung der Unternehmensumwelt 114

2 Planung 121

3 Konzeption und Realisierung 131

4 Erfolgskontrolle 140

Zusammenfassung 160

Lesetipps 162

Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege 165

1 Grundstrukturen und Anforderungen an Mediensysteme 165

2 Leistungen von Kommunikationswegen 169

3 Chancen und Risiken der Web 2.0-Kommunikation 176

Zusammenfassung 182

Lesetipps 183

Kapitel 6: Kommunikationsnetze 185

1 Informelle Netzwerkkommunikation 186

2 Kommunikationsnetze - Formen und Typen 190

3 Strukturen und Rollen 192

4 Merkmale der Kommunikationsnetze 198

Zusammenfassung 201

Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht 203

1 Typen von Gerüchten 204

2 Entstehung und Verbreitung 206

3 Leistungen und Wirkungen 211

4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 212

Zusammenfassung 217

Lesetipps 218

Teil III: Umsetzung in der Praxis 221

Kapitel 8: Kommunikation mit den Mitarbeitern 223

1 Inhalte und Ziele 224

2 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen 229

3 Medien und Wege 232

4 Kernbereiche der internen Kommunikation 238

5 Manager als Kommunikatoren 243

Zusammenfassung 249

Lesetipps 250

Kapitel 9: Kundenkommunikation 253

1 Strategische Ziele 255

2 Instrumente der direkten und indirekten Ansprache 262

3 Trends der Kundenkommunikation 272

Zusammenfassung 275

Lesetipps 276

Kapitel 10: Kommunikation mit Kapitalgebern 277

1 Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 278

2 Ziele und Bezugsgruppen 2823 Instrumente der Investor Relations-Arbeit 286

4 Rechtliche Aspekte der Investor Relations 292

5 Vertrauen als Geschäftsgrundlage 294

Zusammenfassung 297

Lesetipps 298

Kapitel 11: Medien als Multiplikatoren 301

1 Vielfältige Medienlandschaft 302

2 Crossmediale Themenplanung 308

3 Journalisten als Multiplikatoren 312

4 Funktionen und Aufgaben der Media Relations 31
03     
5 Instrumente der Medienarbeit 318

6 Wie sich die Unternehmensberichterstattung ändert 324

Zusammenfassung 334

Lesetipps 335

Teil IV: Herausforderungen und Perspektiven 337

Kapitel 12: Vor der Krise - nach der Krise 339

1 Die vielen Gesichter der Krisen 340

2 Mechanismen der Beschleunigung 343

3 Von der prä- zur postkommunikativen Phase 348

4 Euro- und Verschuldungskrise _ eine neue Realität 353

Zusammenfassung 362

Lesetipps 363

Kapitel 13: Internationale Unternehmenskommunikation von Simone Huck-Sandhu 365

1 Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 366

2 Strategische Ausrichtung 371

3 Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis - Ergebnisse einer Studie 374

4 Zusammenfassung und Ausblick 378

Zusammenfassung 382

Lesetipps 383

Kapitel 14: In

Rezensionen

Aus: rezensionen.ch - Bernd W. Müller-Hedrich - 23.08.2020
[...] Die Stärke der Verfasserin zeigt sich vor allem in dem gelungenen Mix einer theoretischen Fundierung und praxisnahen Umsetzung der modernen Unternehmenskommunikation. Das Werk gilt zu Recht als ein Standardwerk in diesem Fachgebiet und wird seinem Anspruch, ein Leitfaden für die anfangs beschriebene Zielgruppe zu sein, vollauf gerecht.. [...]

Aus: ekz.de - LK/OS: Dannert - 25.03.19
Die Autorin war Journalistin und ist jetzt Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim. In ihrem Lehrwerk, das sich vorwiegend an Studierende der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften richtet, fasst sie den aktuellen Forschungsstand zusammen. Sie geht auf theoretische Ansätze und Modelle ein sowie auf die strategische Planung und Optimierung von Kommunikation, die neben der Zielgruppe der Kunden, die der Mitarbeiter und die der Stakeholder mit einschließt. Jedes Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung und Literaturhinweisen ab. Die Vorauflage (hier zuletzt ID-G 45/02) sollte ersetzt werden. Der Titel kann in ausgebauten Fachbeständen neben Titeln wie dem "Praxishandbuch Unternehmenskommunikation" von Dieter Herbst (ID-B 28/03) stehen.

Aus: http://www.markus-kiefer.eu - 2013
[...] Ein Klassiker der Kommunikationswissenschaft liegt nun in neuer Auflage vor. [...] In die aktualisierte Neuauflage sind die Ergebnisse weiterer aktueller Studien von Claudia Mast zur Wirtschaftskommunikation eingeflossen. Noch pointierter als in den vorherigen Ausgaben wirken in der Neuausgabe ihre Ansätze einer differenzierten Stakeholder-Kommunikation und des Werte-orientierten Kommunikationsmanagements. [...] Wie schon in den vorherigen Ausgaben bestechen jeweils am Ende der Einzelkapitel kompakte Zusammenfassungen des Inhalts durch ein Bündel kurzer Einzelaussagen, gefolgt von nur einer Handvoll, kurz kommentierter Literaturhinweise. [...] auch in der Neuauflage beeindruckt ihre wahrhaft interdisziplinäre Kompetenz. [...] Insofern kann das Buch Studenten der Betriebswirtschaft genauso ans Herz gelegt werden wie Studenten der Kommunikations- bzw. Medienwissenschaft. Unabhängig von ihrer Fakultät, werden sie die sprachliche Klarheit, mit der die Autorin komplexe Theorie zu übersetzen vermag, dankbar registrieren.