David Robertson, Bill Breen

Das Imperium der Steine (eBook, PDF)

Wie LEGO den Kampf ums Kinderzimmer gewann
Übersetzer: Wegberg, T. A.

• Format: PDF

Produktbeschreibung

Als Einzelteil ist er nur ein Stück Plastik, zusammen entsteht daraus eine Welt mit unbegrenzten Möglichkeiten: LEGO. Bekannt wie Coca-Cola, beliebt wie Apple, bezaubernd für alle von 1 bis 99. Doch kaum war der Legostein zum Spielzeug des 20. Jahrhunderts gekrönt, ging es bergab. Der Anbruch des digitalen Zeitalters sowie jahrelanges Missmanagement brachten LEGO ernsthaft in Gefahr. Erst einem neuen Führungsteam gelang der rasante Umbau vom Traditionsunternehmen zum Überflieger der Spielzeugindustrie - das LEGO-Imperium eroberte die Kinderzimmer zurück! David Robertsons packender Insiderblick zeigt: Ohne diesen erfolgreichen Turnaround würden unserem Leben heute ein paar entscheidende Bausteine fehlen.

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Produktdetails

• Verlag: Campus Verlag GmbH
• Seitenzahl: 349
• Erscheinungstermin: 13. Februar 2014
• Deutsch
• ISBN-13: 9783593423319
• Artikelnr.: 40458832

Autorenporträt

David Robertson (links) ist Professor für Innovation und Produktentwicklung an der renommierten Wharton School in Pennsylvania. Für dieses Buch hat er die LEGO-Zentrale in Billund mehrfach besucht, die Archive durchstöbert und mit vielen C-Level-Mitarbeitern gesprochen. Bill Breen ist Autor und Gründungsmitglied des Trend-Magazins Fast Company und Spezialist für die Themen Innovation und Erfolg.

Inhaltsangabe

009 Vorwort

013 Das Klicken der Steine

023 Teil 1
Sieben Wahrheiten über Innovation und der Niedergang der LEGO Gruppe

025 Kapitel 01
Aufeinanderstapeln
Die Entstehung des Bausteins

049 Kapitel 02
Die Innovation ankurbeln
Mit einer schnelllebigen Welt Schritt halten

077 Kapitel 03
Kontrollverlust
Die traurigen Reste der überragenden Innovation

111 Teil 2
Das Meistern der sieben Wahrheiten der Innovation und die Transformation von LEGO

113 Kapitel 04
Eine Innovationskultur schaffen
Die Rückkehr zu den Kernwerten

143 Kapitel 05
Der Weg zur Kundenorientierung
Die Wiedergeburt von LEGO City

173 Kapitel 06
Die ganze Bandbreite der Innovationen ausschöpfen
Die Bionicle-Chronik
201 Kapitel 07
Open Innovation fördern
Mindstorms, Architecture und die Weisheit der Gruppe

237 Kapitel 08
Versuch einer Durchbruchinnovation
Der Griff nach den Sternen mit LEGO Universe

261 Kapitel 09
Auf der Suche nach dem blauen Ozean
"Eindeutig LEGO, aber noch nie dagewesen" und die Entstehung von LEGO Games

287 Kapitel 10
Unterschiedliche und kreative Menschen einstellen
Der Ninjago-Big-Bang

305 Kapitel 11
Die Verwandlung von LEGO
Die Wiedergeburt einer Marke

321 Teil 3
Eine kurze Geschichte von LEGO

333 Dank
337 Anmerkungen
343 Register

Rezensionen

Frankfurter Allgemeine Zeitung | Besprechung von 09.04.2014

Innovation ist die Mutter der Spielzeugkiste
Die Krisen- und Erfolgsgeschichte von Lego

Aus Lego lassen sich sogar Filme bauen. Aber am liebsten hält sich das Unternehmen vom Virtuellen fern. Ein Buch zeigt die wechselvolle Geschichte der Steine.

Was macht ein Kind, wenn es möchte, dass die Spielzeugeisenbahn in die Gegenrichtung fahren soll? Sucht es den Rückwärtsfahrknopf? Oder ein anderes Problem: Eine Mutter geht mit ihrem Sohn in den Spielzeugladen. Das Kind wünscht sich zwei Spielfiguren. Wie viele bekommt es? Variante: Das Kind wünscht sich eine Spielfigur und ein Brettspiel. Wie viel davon bekommt es jetzt?

Donald C. Robertsons Buch über Lego beschäftigt sich mit einer Firma, deren Gewinne davon abhängen, dass sie auf solche Fragen gute Antworten findet. Sie handelt mit der Erfüllung von Wünschen, die sie selbst hervorbringt. Ihre Endabnehmer sind Kinder jeden Alters, vor allem Jungs zwischen fünf und neun. Lego wurde 1932 im dänischen Billund gegründet, zwei Jahre später hieß die Firma auch so, der Tischler Ole Kirk Christiansen nahm die Wortanfänge von "leg" (spiel) und "godt" (gut). Die komplette Umstellung von Holzspielzeug auf Kunststoff setzte sein Sohn Godtfred nach dem Zweiten Weltkrieg durch. 1958 waren nach vielen Rückschlägen die bunten Klötze mit ihren haftenden Noppen und Röhren patentreif. In den siebziger Jahren machten die Lego-Exporte ein Prozent aller dänischen aus.

Der Geschäftserfolg von Lego beruhte zunächst darauf, eine einfache Idee - ein paar Dutzend Formen, sieben Farben - möglichst umfassend auszuschöpfen. Und auf einer herrlichen Kostenstruktur. Eine Spritzgussmaschine bekommt man heute für 50 000 Euro, sie stößt in ihrer Lebensdauer sechzig Millionen Bausteine aus. Der einzelne kostet also in der Produktion etwa null Euro. Erst die Überhöhung dieser Grundelemente ist kostenträchtig und phantasiebedürftig. Genau genommen wurde darum auch kein Spielzeug verkauft, sondern ein "System" und Material, um Spielzeug herzustellen, wobei die Herstellung, ein zutiefst bürgerlicher Gedanke, schon der Zweck selbst ist. Außerdem hielt man die Klötze "abwärtskompatibel", so dass immer alle neuen Bausätze an die alten anschließbar waren.

Nachdem der Konzern mit den Babyboomern gewachsen war und zeitweise neunzig Prozent des Marktes für Konstruktionsspielzeug beherrschte, geriet er in den achtziger Jahren in eine Krise. Das Patent auf die Steine lief aus. In der neuen Welt der Videospiele, Konsolen und PCs entstand die Sorge, Lego sei altbacken und die Kinder hätten nicht mehr die Geduld dafür, man müsse ihnen schneller Erfolgserlebnisse erlauben. Auch die Demographie, über die Robertson kein Wort verliert, gab Spielzeugfabriken Rätsel auf.

Lego versuchte sie mittels Managementweisheiten zu lösen. Robertson, Professor für das Management von Produktentwicklung an der berühmten Wharton School in Philadelphia, findet das gut (mit Bill Breen: "Das Imperium der Steine. Wie Lego den Kampf ums Kinderzimmer gewann". Campus Verlag, 350 Seiten, 34,99 Euro). Wer kann schon gegen mehr Kundenorientierung, mehr Innovation, das Einstellen kreativen Personals oder die Eroberung von konkurrenzarmen Märkten ("blaue Ozeane") sein? Nun, der Markt kann es. Nach wenigen hochinnovativen Jahren, in denen Lego neue Designerteams von der Leine ließ, die Anzahl der Spielzeuge verdreifachte, Elektronik einbaute, ins Lizenzgeschäft (Star Wars, Harry Potter) einstieg, Comics und Videos und Miniaturfilmstudios und Musikroller und Roboter und Lernspielzeug produzierte - stand die mit 800 Millionen Dollar verschuldete Firma 2003 kurz vor dem Aus. Man war nur gewachsen, hatte die Zahl der Elemente von 6000 auf mehr als 14 000 erhöht, bot statt sechs Farben nun fünfzig an, aber ohne insgesamt Gewinne zu machen.

Warum? Die Weisheiten, so Robertson, waren nicht richtig interpretiert worden. Doch so schlau ist auch er erst hinterher. Tatsächlich handelt es sich bei den Managementsprüchen um Sprichwörter, von denen Herbert Simon einst gezeigt hat, dass stets auch ihr Gegenteil gilt. "Vorsicht ist die Mutter der Porzellankiste", ja - aber auch: "Wer wagt, gewinnt." Synergien nutzen, ja - aber auch: aufs Kerngeschäft konzentrieren. Unbekannte Märkte erobern, ja - aber auch: nichts tun, wovon man nichts versteht. Eine organisatorische Innovationskultur schaffen, ja - aber auch: Kreativität braucht Grenzen, und "macht mal" ist keine sinnvolle Weisung. Der Kunde ist König, ja - aber es bestellen nicht Kinder, sondern Einzelhändler.

So leuchten also auch die Prinzipien der heutigen Konzernführung ein. Keine Zuwendung zu Kunden, die das Produkt sowieso nie kaufen, sondern zu Kindern, die gerne mit Bausteinen spielen, auch wenn die elektronischen Welten cooler scheinen. Alle fünf Jahre könne man in einen verwandten Bereich vordringen, aber nicht fünfmal im Jahr. Wer ständig etwas Neues ausrufe, bekomme es ständig mit Tatbeständen zu tun, von denen er keine Ahnung hat.

Das Ruder bei Lego wurde jedenfalls von Leuten herumgerissen, die erst einmal eine Prozesskostenrechnung einführten, um herauszubekommen, welche Produkte profitabel sind. Die liebevoll entwickelten Spezialbauteile etwa oder die Attribute von Indiana-Jones-Figürchen kosten, weil nicht Millionen wie von den Standardklötzen davon eingetütet werden, auf einmal 70 Cent pro Stück. Vom Rückwärtsfahrknopf, den das Kleinkind nicht braucht, ganz zu schweigen. So teuer kommt Innovation, und darum ist es wichtig, dass man der Mutter noch ein pädagogisch für wertvoll erachtetes Brettspiel verkauft.

"Erst die Läden, dann die Kinder" lautete das Motto im Höhepunkt der Krisenbekämpfung. In einem zweiten Schritt besann man sich darauf, was Lego ausmacht, und löste sich von Zeitdiagnosen, die Kinder hätten sich komplett verändert. Überdies wurden Erwachsene als Käufer entdeckt, die in ihrer Freizeit Zigtausende von dann auch recht teuren Klötzen in ein Modell des Empire State Building verbauen. Und schließlich wurde jede Innovation einer Kostenkontrolle ausgesetzt. Am erfreulichsten für Lego dabei: Ganze Legionen von Fans sind bereit, Prototypen umsonst zu testen oder sogar mitzuentwickeln.

Dass Robertson vor allem Managementtechniken anschwärmt, liegt an seinem Beruf und auch daran, dass er von Lego stark unterstützt worden ist, sich sogar einst "Lego-Professor" nennen durfte. Manche Passagen des Buches wirken darum wie eine Festschrift für die derzeit überaus erfolgreiche Firmenspitze. Und manche auch etwa fadenscheinig. Als Beweis für die Originalität des Lego-Systems etwa wird angeführt, dass "Fake Lego" bei Google sechzehn Millionen Treffer ergibt. Da das aber auch für Fake Rolex, Fake BMW und Fake Obama gilt, spricht es wohl eher für den gehäuften Gebrauch von "fake" im Netz; "Fake Barbie" ergibt 26 Millionen Treffer.

Was die Lehre aus dem Buch angeht, so mündet sie für Robertson in die Forderung, Firmen sollten in allem Wandel sie selbst bleiben. "Eindeutig Lego, aber noch nie dagewesen" lautet das derzeitige Motto der Dänen - eine Paradoxie also, die sich auch am neuen Film, sofern er erfolgreich ist, bestätigt finden wird. Und wenn er nicht erfolgreich sein sollte? Na, dann war er eben nicht eindeutig Lego.

JÜRGEN KAUBE

Was bedeutet Lego für Sie? Senden Sie bitte persönliche Lego-Erlebnisse, gerne auch in Form von Fotos, per E-Mail an [e-mail]. Eine Auswahl wird auf faz.net veröffentlicht.

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Stein auf Stein
"Detailreich und leicht verständlich ... Dass auch Lego-Fans viel Neues über ihren Klötzchen-Lieferanten erfahren, macht das Buch noch interessanter." (Helmut Steuer) (Handelsblatt, 07.02.2014)

Klötzchenkultur
"Robertson liefert ein beruhigendes Beispiel dafür, dass selbst in Branchen, die im Umbruch sind, ein bedachtsames Management die beste Wahl ist." Ingmar Höhmann (Harvard Business Manager, 01.03.2014)

Buch des Monats
"Ein faszinierendes Buch für jeden, der ein Herz für Lego hat und sich für Unternehmensgeschichten bzw. Management interessiert." Markus Singer (Acquisa, 01.03.2014)

Die Steine der Weisen
"Management-Lehrbuch über Lego." (Der Spiegel, 17.03.2014)

Legoland ist überall
"(Das Buch) gibt einen ebenso umfassenden wie faszinierenden Einblick in die Welt von Lego ... Gespickt mit Hintergrundinformationen, liefert es ein ebenso intimes wie spannendes Portrait des Lego-Universums." Peter Stuiber (The Gap, 20.03.2014)

Legoland ist überall
"Ein Sachbuch von einem echten Lego-Professor." (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 09.04.2014)