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Das Standardwerk!Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft - im Wettbewerb der Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Stakeholder entscheiden in erster Linie die Inhalte, also was gesagt wird, und die Wahl der Kommunikationswege. Mit welchen Themen und Storys sprechen die Firmen ihre internen und externen Stakeholder an? Content first. Das praxisorientierte Buch gibt einen Überblick über theoretische Ansätze des strategischen Kommunikationsmanagements und der Planung bzw. Evaluation von Kommunikationswegen. Neue Felder wie Content Management (Strategien, Storytelling), die…mehr
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Das Standardwerk!Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft - im Wettbewerb der Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Stakeholder entscheiden in erster Linie die Inhalte, also was gesagt wird, und die Wahl der Kommunikationswege. Mit welchen Themen und Storys sprechen die Firmen ihre internen und externen Stakeholder an? Content first. Das praxisorientierte Buch gibt einen Überblick über theoretische Ansätze des strategischen Kommunikationsmanagements und der Planung bzw. Evaluation von Kommunikationswegen. Neue Felder wie Content Management (Strategien, Storytelling), die Arbeitgeberkommunikation (Employer Relations) sowie der Umgang mit den unterschiedlichen Medienwelten werden ebenso behandelt wie klassische Aufgaben in Mitarbeiter- oder Markenkommunikation, bei Krisen- oder Veränderungsprozessen und auf internationalen Märkten.Das Standardwerk ist ein Must-have für (angehende) PR-, Kommunikations- und Marketingexperten.
Produktdetails
- Produktdetails
- UTB Uni-Taschenbücher .2308
- Verlag: UTB / UVK
- 7., überarb. Aufl., erw. Aufl.
- Seitenzahl: 589
- Erscheinungstermin: 8. Oktober 2018
- Deutsch
- Abmessung: 216mm x 155mm x 35mm
- Gewicht: 909g
- ISBN-13: 9783825250775
- ISBN-10: 3825250776
- Artikelnr.: 53888199
- UTB Uni-Taschenbücher .2308
- Verlag: UTB / UVK
- 7., überarb. Aufl., erw. Aufl.
- Seitenzahl: 589
- Erscheinungstermin: 8. Oktober 2018
- Deutsch
- Abmessung: 216mm x 155mm x 35mm
- Gewicht: 909g
- ISBN-13: 9783825250775
- ISBN-10: 3825250776
- Artikelnr.: 53888199
Dr. Claudia Mast ist Professorin für Kommunikationswissenschaften und Journalistik an der Universität Hohenheim sowie Geschäftsführerin der Gesellschaft für Strategisches Kommunikationsmanagement in München.
VorwortXIII Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle1 Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung3 1 Begriff der Unternehmenskommunikation6 2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement?11 3 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation17 Zusammenfassung20 Lesetipps21 Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation23 1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle24 2 PR-orientierte Ansätze26 3 Marketingorientierte Modelle36 4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation39 5 Image, Reputation und Marken44 6 Unternehmenswerte im Visier51 7 Contentzentrierte Vorgehensweisen55 8 Storytelling: nur ein Hype?58 Zusammenfassung68 Lesetipps69 Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement71 1 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten72 2 Kommunikation von Werten Wert der Kommunikation74 3 Werte kommunizieren aber wie?80 4 Proaktives Handeln: Issues Management90 4.1 Issues erkennen und verfolgen91 4.2 Planung des Prozesses95 4.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen98 Zusammenfassung102 Lesetipps103 Teil II: Planung und Optimierung105 Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle107 1 Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics107 2 Planung114 2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse114 2.2 Briefing120 3 Konzeption und Realisierung121 3.1 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum121 3.2 Implementierung124 4 Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen?127 4.1 Messbare und nicht-messbare "Wirkungen"127 4.2 Medienbezogene Evaluationsmethoden135 4.3 Publikumsbezogene Instrumente142 4.4 Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation144 Zusammenfassung150 Lesetipps151 Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege153 1 Ziele und Intentionen der Kommunikation154 2 Leistungen: "Arme" und "reiche" Kommunikationsformen158 3 Persönlich oder medienvermittelt?167 4 Formalisierung und Kontrolle171 5 Schnelligkeit von Echtzeit bis zur Konserve174 6 Lineare und non-lineare Angebote177 7 Zwei Stufen: Über Multiplikatoren zu den Stakeholdern180 8 Push, Pull, Dialog und viral: Wege der Kommunikation184 Zusammenfassung189 Lesetipps190 Kapitel 6: Kommunikationsnetze191 1 Formalisierte und informelle Netzwerke192 2 Kommunikationsnetze Formen und Typen196 3 Strukturen und Rollen in den Netzen198 Zusammenfassung206 Lesetipps207 Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht209 1 Typen von Gerüchten210 2 Entstehung und Verbreitung213 3 Leistungen und Wirkungen219 4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen221 Zusammenfassung227 Lesetipps228 Kapitel 8: Management von Content229 1 Content is king ein Slogan wird Wirklichkeit229 2 Neue Koordinaten für die Kommunikation232 3 Content-Strategie: Bausteine und Entscheidungen236 3.1 Was bedeutet eigentlich strategisch?236 3.2 Eckpfeiler für eine Kommunikationsstrategie239 3.3 Funktionen, Formen und Typen von Content244 4 Content managen aber wie?252 4.1 Phasen des Managementprozesses253 4.2 Zentrale Dimensionen des Managements von Content259 4.3 Newsroom: redaktionelle Strukturen in Unternehmen269 5 Narrativer Kommunikationsmodus ein Königsweg272 6 Content that matters276 Zusammenfassung279 Lesetipps280 Teil III: Umsetzung in der Praxis281 Kapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern283 1 Auf dem Weg zur "leading position"?284 2 Ziele und Inhalte der internen Kommunikation287 3 Mitarbeiterkommunikation als Wegbereiter organisationaler Resilienz294 4 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen296 5 Kernbereiche der internen Kommunikation299 5.1 Intranet als Kommunikationsplattform299 5.2 Gedruckte Medien Navigatoren und Wegweiser301 5.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation302 6 Manager als Kommunikatoren305 7 Die eigenen Mitarbeiter Botschafter und Influencer311 Zusammenfassung315 Lesetipps316 Kapitel 10: Kundenkommunikation317 1 Strategische Ziele318 1.1 Kundenbindung und Beziehungsmanagement319 1.2 Neue Konzepte für neue Hera
Mast, Unternehmenskommunikation
Inhaltsübersicht
Vorwort 1
Teil I
Theoretische Ansätze und Modelle
Kapitel 1
Einführung und Begriffsklärung 7
1. Begriff der Unternehmenskommunikation 10
2. Public Relations als Kommunikationsmanagement von Unternehmen. 17
3. Public Relations als Instrument der Marktkommunikation 20
4. Werbung und Public Relations 22
5. Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 23
Kapitel 2
Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 29
1. Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle. 30
2. PR-orientierte Ansätze 34
2.1. Grundmodelle von James E. Grunig. 34
2.2. Unternehmenskommunikation als Win-Win-Konstellation 38
2.3. Grenzaufhebungen zwischen Public Relations und
Organisationskommunikation 40
3. Marketingorientierte Modelle 43
3.1. Public Relations als kommunikationspolitisches Instrument 43
3.2. Unternehmenskommunikation als strategisches Dach für Marketingaktivitäten 44
4. Integrierte Unternehmenskommunikation 48
4.1. Einheitlichkeit als Ziel 49
4.2. Modelle integrierter Kommunikation 52
4.3. Image, Reputation und Marken im Visier 61
Kapitel 3
Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 71
1. Makrotrends prägen Spielregeln 73
2. Antworten der Praxis auf Unsicherheiten im Kommunikations-
Management 76
3. Perspektivenwechsel: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert 79
3.1. Paradigmenwechsel 83
3.2. Qualitätsverbesserung durch Prozessoptimierung 86
3.3. Von der Informationskaskade zur interaktiven Kommunikation 88
4. Werte in Leitfunktion 90
4.1. Unternehmenswerte als Orientierungsmarken 91
4.2. Wertschöpfung durch Kommunikation 94
4.3. Erfolgsnachweise für PR 98
4.4. Balanced Scorecard als Instrument 103
5. Proaktives Handeln: Issues Management 105
5.1 Issues erkennen und verfolgen 106
5.2 Planung des Prozesses 110
5.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen 114
Teil II
Planung und Optimierung
Kapitel 4
Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 123
1. Strukturierung der Unternehmensumwelt 124
1.1. Zielgruppen (Bezugsgruppen) 124
1.2. Stakeholder (Anspruchsgruppen) 127
1.3. Publics (Teilöffentlichkeiten) 131
2. Planung 134
2.1. Planungsablauf 135
2.2. Problemwahrnehmung und Situationsanalyse 137
2.3. Briefing 143
3. Konzeption und Realisierung 145
3.1. Kommunikationskonzepte 146
3.2. Ziele und Zielpublikum 147
3.3. Implementierung 148
4. Erfolgskontrolle 153
4.1. Formen der Evaluation 156
4.2. Kommunikationsziele und ihre 'Wirkungen' 158
4.3. Output-Ebene: Medienbezogene Evaluationsmethoden 161
4.4. Outcome-Ebene: Publikumsbezogene Instrumente 166
4.5. Kennziffern ersetzen absolute Werte 169
4.6. Grenzen und Probleme 173
Kapitel 5
Medien und Kommunikationswege 179
1. Ziele und Anforderungen an das Mediensystem 181
2. Pragmatische Bewertung medialer Leistungen 183
3. Funktionale Evaluation von Kommunikationswegen 186
4. Situationsspezifische Einflussfaktoren 188
5. Symbolische Bedeutung der Medien 189
6. Strategische Werkzeuge in der internen Kommunikation 189
6.1. Persönliche Kommunikation 190
6.2. Elektronische Kommunikationswege 199
6.3. Schriftliche und gedruckte Medien 205
Kapitel 6
Kommunikationsnetze 215
1. Bedeutung der informellen Kommunikation 216
2. Offene Netzwerkkommunikation 220
3. Kommunikationsnetze als Sozialkapital 223
4. Strukturen und Rollen 226
5. Merkmale der Kommunikationsnetze 232
Kapitel 7
Kommunikationsform Gerücht 237
1. Definitionen 238
2. Typen von Gerüchten 239
3. Entstehung und Verbreitung 240
4. Leistungen und Wirkungen 245
5. Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 247
Teil III
Umsetzung in der Praxis
Kapitel 8
Kommunikation mit den Mitarbeitern 255
1. Anspruch und Realität 256
2. Ziele und Inhalte 264
3. Medien und Wege 266
3.1. Abwärtskommunikation 267
3.2. Aufwärtskommunikation 269
3.3. Gegenseitiger Austausch und Dialog 271
4. Kernbereiche der internen Kommunikation 273
4.1. Intranet als Kommunikationsplattform 274
4.2. Neupositionierung der gedruckten Medien 276
4.3. Bedeutung der persönlichen Kommunikation 278
5. Wettbewerbsvorteile durch optimalen Medien-Mix 280
5.1. Funktionen und Leistungen der Kommunikationswege 282
5.2. Bezugsgruppenorientierung und Schaffung von Betroffenheit 286
5.3. Crossmediales Angebot und Bearbeiten von Inhalten 289
Kapitel 9
Kundenkommunikation 297
1. Zielgruppengerechte Ansprache des Kunden 298
1.1 Rahmenbedingungen 299
1.2 Neue Herausforderungen 301
2. Management von Kundenbeziehungen 303
2.1. Kundenbindung und Beziehungsmanagement als Ziele 303
2.2. Koordination der Beziehungsdimensionen 304
2.3. Neue Strategien und Konzepte 305
3. Maßnahmen und Instrumente 306
3.1 Kommunikationswege 307
3.2 Instrumente der direkten und indirekten Kundenansprache 309
4. Trends der Kundenkommunikation 316
Kapitel 10
Kommunikation mit Kapitalgebern 321
1. Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 322
2. Ziele und Bezugsgruppen 325
3. Instrumente der Investor Relations-Arbeit 329
4. Rechtliche Aspekte der Investor Relations 333
Kapitel 11
Medien als Multiplikatoren 339
1. Kennzeichen der Medienlandschaft 340
2. Arbeitsmuster der Redaktionen 346
3. Journalismus und Public Relations - theoretische Ansätze 350
4. Medienpraxis versus Unternehmenskommunikation 353
5. Ziele und Aufgaben der Medienarbeit 356
6. Instrumente zur Medienbeeinflussung 359
Teil IV
Herausforderungen und Perspektiven
Kapitel 12
Simone Huck:
Internationale Unternehmenskommunikation 369
1. Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 370
2. Strategische Ausrichtung 375
3. Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis 378
4. Zusammenfassung und Ausblick 382
Kapitel 13
Monika Hubbard: Markenführung als Herausforderung
für die interne Kommunikation 389
1. Marken im Fokus einer wertorientierten Unternehmenskommunikation 389
1.1. Marken als immaterielle Unternehmenswerte 390
1.2. Marken im unternehmerischen Kommunikationsprozess 391
1.3. Wertschöpfung beginnt mit Markenidentität 392
1.4. Markenführung erfordert Integration 393
2. Markenführung durch interne Kommunikation 394
2.1. Erfolgsfaktoren einer markenwertorientierten internen Kommunikation 395
2.2. Einflussfaktoren der Markenkommunikation 398
Kapitel 14
Change Communication: den Wandel kommunizieren 405
1. Emotionen als menschliche Software 406
2. Ängste als spezielle Emotionen 408
3. Krisen als Kommunikationsherausforderung 410
4. Besonderheiten der Change Communication 414
5. Anforderungen an ein zukunftsorientiertes Kommunikationsmanagement 421
Teil V
Anhang
Verzeichnis der Schaubilder 429
Literatur 431Sachregister 469
Inhaltsübersicht
Vorwort 1
Teil I
Theoretische Ansätze und Modelle
Kapitel 1
Einführung und Begriffsklärung 7
1. Begriff der Unternehmenskommunikation 10
2. Public Relations als Kommunikationsmanagement von Unternehmen. 17
3. Public Relations als Instrument der Marktkommunikation 20
4. Werbung und Public Relations 22
5. Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 23
Kapitel 2
Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 29
1. Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle. 30
2. PR-orientierte Ansätze 34
2.1. Grundmodelle von James E. Grunig. 34
2.2. Unternehmenskommunikation als Win-Win-Konstellation 38
2.3. Grenzaufhebungen zwischen Public Relations und
Organisationskommunikation 40
3. Marketingorientierte Modelle 43
3.1. Public Relations als kommunikationspolitisches Instrument 43
3.2. Unternehmenskommunikation als strategisches Dach für Marketingaktivitäten 44
4. Integrierte Unternehmenskommunikation 48
4.1. Einheitlichkeit als Ziel 49
4.2. Modelle integrierter Kommunikation 52
4.3. Image, Reputation und Marken im Visier 61
Kapitel 3
Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 71
1. Makrotrends prägen Spielregeln 73
2. Antworten der Praxis auf Unsicherheiten im Kommunikations-
Management 76
3. Perspektivenwechsel: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert 79
3.1. Paradigmenwechsel 83
3.2. Qualitätsverbesserung durch Prozessoptimierung 86
3.3. Von der Informationskaskade zur interaktiven Kommunikation 88
4. Werte in Leitfunktion 90
4.1. Unternehmenswerte als Orientierungsmarken 91
4.2. Wertschöpfung durch Kommunikation 94
4.3. Erfolgsnachweise für PR 98
4.4. Balanced Scorecard als Instrument 103
5. Proaktives Handeln: Issues Management 105
5.1 Issues erkennen und verfolgen 106
5.2 Planung des Prozesses 110
5.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen 114
Teil II
Planung und Optimierung
Kapitel 4
Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 123
1. Strukturierung der Unternehmensumwelt 124
1.1. Zielgruppen (Bezugsgruppen) 124
1.2. Stakeholder (Anspruchsgruppen) 127
1.3. Publics (Teilöffentlichkeiten) 131
2. Planung 134
2.1. Planungsablauf 135
2.2. Problemwahrnehmung und Situationsanalyse 137
2.3. Briefing 143
3. Konzeption und Realisierung 145
3.1. Kommunikationskonzepte 146
3.2. Ziele und Zielpublikum 147
3.3. Implementierung 148
4. Erfolgskontrolle 153
4.1. Formen der Evaluation 156
4.2. Kommunikationsziele und ihre 'Wirkungen' 158
4.3. Output-Ebene: Medienbezogene Evaluationsmethoden 161
4.4. Outcome-Ebene: Publikumsbezogene Instrumente 166
4.5. Kennziffern ersetzen absolute Werte 169
4.6. Grenzen und Probleme 173
Kapitel 5
Medien und Kommunikationswege 179
1. Ziele und Anforderungen an das Mediensystem 181
2. Pragmatische Bewertung medialer Leistungen 183
3. Funktionale Evaluation von Kommunikationswegen 186
4. Situationsspezifische Einflussfaktoren 188
5. Symbolische Bedeutung der Medien 189
6. Strategische Werkzeuge in der internen Kommunikation 189
6.1. Persönliche Kommunikation 190
6.2. Elektronische Kommunikationswege 199
6.3. Schriftliche und gedruckte Medien 205
Kapitel 6
Kommunikationsnetze 215
1. Bedeutung der informellen Kommunikation 216
2. Offene Netzwerkkommunikation 220
3. Kommunikationsnetze als Sozialkapital 223
4. Strukturen und Rollen 226
5. Merkmale der Kommunikationsnetze 232
Kapitel 7
Kommunikationsform Gerücht 237
1. Definitionen 238
2. Typen von Gerüchten 239
3. Entstehung und Verbreitung 240
4. Leistungen und Wirkungen 245
5. Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 247
Teil III
Umsetzung in der Praxis
Kapitel 8
Kommunikation mit den Mitarbeitern 255
1. Anspruch und Realität 256
2. Ziele und Inhalte 264
3. Medien und Wege 266
3.1. Abwärtskommunikation 267
3.2. Aufwärtskommunikation 269
3.3. Gegenseitiger Austausch und Dialog 271
4. Kernbereiche der internen Kommunikation 273
4.1. Intranet als Kommunikationsplattform 274
4.2. Neupositionierung der gedruckten Medien 276
4.3. Bedeutung der persönlichen Kommunikation 278
5. Wettbewerbsvorteile durch optimalen Medien-Mix 280
5.1. Funktionen und Leistungen der Kommunikationswege 282
5.2. Bezugsgruppenorientierung und Schaffung von Betroffenheit 286
5.3. Crossmediales Angebot und Bearbeiten von Inhalten 289
Kapitel 9
Kundenkommunikation 297
1. Zielgruppengerechte Ansprache des Kunden 298
1.1 Rahmenbedingungen 299
1.2 Neue Herausforderungen 301
2. Management von Kundenbeziehungen 303
2.1. Kundenbindung und Beziehungsmanagement als Ziele 303
2.2. Koordination der Beziehungsdimensionen 304
2.3. Neue Strategien und Konzepte 305
3. Maßnahmen und Instrumente 306
3.1 Kommunikationswege 307
3.2 Instrumente der direkten und indirekten Kundenansprache 309
4. Trends der Kundenkommunikation 316
Kapitel 10
Kommunikation mit Kapitalgebern 321
1. Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 322
2. Ziele und Bezugsgruppen 325
3. Instrumente der Investor Relations-Arbeit 329
4. Rechtliche Aspekte der Investor Relations 333
Kapitel 11
Medien als Multiplikatoren 339
1. Kennzeichen der Medienlandschaft 340
2. Arbeitsmuster der Redaktionen 346
3. Journalismus und Public Relations - theoretische Ansätze 350
4. Medienpraxis versus Unternehmenskommunikation 353
5. Ziele und Aufgaben der Medienarbeit 356
6. Instrumente zur Medienbeeinflussung 359
Teil IV
Herausforderungen und Perspektiven
Kapitel 12
Simone Huck:
Internationale Unternehmenskommunikation 369
1. Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 370
2. Strategische Ausrichtung 375
3. Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis 378
4. Zusammenfassung und Ausblick 382
Kapitel 13
Monika Hubbard: Markenführung als Herausforderung
für die interne Kommunikation 389
1. Marken im Fokus einer wertorientierten Unternehmenskommunikation 389
1.1. Marken als immaterielle Unternehmenswerte 390
1.2. Marken im unternehmerischen Kommunikationsprozess 391
1.3. Wertschöpfung beginnt mit Markenidentität 392
1.4. Markenführung erfordert Integration 393
2. Markenführung durch interne Kommunikation 394
2.1. Erfolgsfaktoren einer markenwertorientierten internen Kommunikation 395
2.2. Einflussfaktoren der Markenkommunikation 398
Kapitel 14
Change Communication: den Wandel kommunizieren 405
1. Emotionen als menschliche Software 406
2. Ängste als spezielle Emotionen 408
3. Krisen als Kommunikationsherausforderung 410
4. Besonderheiten der Change Communication 414
5. Anforderungen an ein zukunftsorientiertes Kommunikationsmanagement 421
Teil V
Anhang
Verzeichnis der Schaubilder 429
Literatur 431Sachregister 469
Vorwort XIII
Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle 1
Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 3
1 Begriff der Unternehmenskommunikation 6
2 Public Relations als Kommunikationsmanagement 12
3 Public Relations als Instrument der Marktkommunikation 15
4 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 18
Zusammenfassung 20
Lesetipps 21
Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 23
1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle 24
2 PR-orientierte Ansätze 26
3 Marketingorientierte Modelle 36
4 Integrierte Unternehmenskommunikation 40
5 Storytelling _ narrative Ansätze der Kommunikation 53
6 Unternehmenswerte im Visier 60
Zusammenfassung 64
Lesetipps 65
Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 67
1 Makrotrends prägen Spielregeln 69
2 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten 71
3 Neue Perspektive: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert 74
4 Wertorientierte Kommunikation managen - aber wie? 84
5 Proaktives Handeln: Issues Management 96
Zusammenfassung 108
Lesetipps 109
Teil II: Planung und Optimierung 111
Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 113
1 Strukturierung der Unternehmensumwelt 114
2 Planung 121
3 Konzeption und Realisierung 131
4 Erfolgskontrolle 140
Zusammenfassung 160
Lesetipps 162
Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege 165
1 Grundstrukturen und Anforderungen an Mediensysteme 165
2 Leistungen von Kommunikationswegen 169
3 Chancen und Risiken der Web 2.0-Kommunikation 176
Zusammenfassung 182
Lesetipps 183
Kapitel 6: Kommunikationsnetze 185
1 Informelle Netzwerkkommunikation 186
2 Kommunikationsnetze - Formen und Typen 190
3 Strukturen und Rollen 192
4 Merkmale der Kommunikationsnetze 198
Zusammenfassung 201
Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht 203
1 Typen von Gerüchten 204
2 Entstehung und Verbreitung 206
3 Leistungen und Wirkungen 211
4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 212
Zusammenfassung 217
Lesetipps 218
Teil III: Umsetzung in der Praxis 221
Kapitel 8: Kommunikation mit den Mitarbeitern 223
1 Inhalte und Ziele 224
2 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen 229
3 Medien und Wege 232
4 Kernbereiche der internen Kommunikation 238
5 Manager als Kommunikatoren 243
Zusammenfassung 249
Lesetipps 250
Kapitel 9: Kundenkommunikation 253
1 Strategische Ziele 255
2 Instrumente der direkten und indirekten Ansprache 262
3 Trends der Kundenkommunikation 272
Zusammenfassung 275
Lesetipps 276
Kapitel 10: Kommunikation mit Kapitalgebern 277
1 Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 278
2 Ziele und Bezugsgruppen 2823 Instrumente der Investor Relations-Arbeit 286
4 Rechtliche Aspekte der Investor Relations 292
5 Vertrauen als Geschäftsgrundlage 294
Zusammenfassung 297
Lesetipps 298
Kapitel 11: Medien als Multiplikatoren 301
1 Vielfältige Medienlandschaft 302
2 Crossmediale Themenplanung 308
3 Journalisten als Multiplikatoren 312
4 Funktionen und Aufgaben der Media Relations 31
03
5 Instrumente der Medienarbeit 318
6 Wie sich die Unternehmensberichterstattung ändert 324
Zusammenfassung 334
Lesetipps 335
Teil IV: Herausforderungen und Perspektiven 337
Kapitel 12: Vor der Krise - nach der Krise 339
1 Die vielen Gesichter der Krisen 340
2 Mechanismen der Beschleunigung 343
3 Von der prä- zur postkommunikativen Phase 348
4 Euro- und Verschuldungskrise _ eine neue Realität 353
Zusammenfassung 362
Lesetipps 363
Kapitel 13: Internationale Unternehmenskommunikation von Simone Huck-Sandhu 365
1 Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 366
2 Strategische Ausrichtung 371
3 Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis - Ergebnisse einer Studie 374
4 Zusammenfassung und Ausblick 378
Zusammenfassung 382
Lesetipps 383
Kapitel 14: In
Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle 1
Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 3
1 Begriff der Unternehmenskommunikation 6
2 Public Relations als Kommunikationsmanagement 12
3 Public Relations als Instrument der Marktkommunikation 15
4 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 18
Zusammenfassung 20
Lesetipps 21
Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 23
1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle 24
2 PR-orientierte Ansätze 26
3 Marketingorientierte Modelle 36
4 Integrierte Unternehmenskommunikation 40
5 Storytelling _ narrative Ansätze der Kommunikation 53
6 Unternehmenswerte im Visier 60
Zusammenfassung 64
Lesetipps 65
Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 67
1 Makrotrends prägen Spielregeln 69
2 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten 71
3 Neue Perspektive: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert 74
4 Wertorientierte Kommunikation managen - aber wie? 84
5 Proaktives Handeln: Issues Management 96
Zusammenfassung 108
Lesetipps 109
Teil II: Planung und Optimierung 111
Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 113
1 Strukturierung der Unternehmensumwelt 114
2 Planung 121
3 Konzeption und Realisierung 131
4 Erfolgskontrolle 140
Zusammenfassung 160
Lesetipps 162
Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege 165
1 Grundstrukturen und Anforderungen an Mediensysteme 165
2 Leistungen von Kommunikationswegen 169
3 Chancen und Risiken der Web 2.0-Kommunikation 176
Zusammenfassung 182
Lesetipps 183
Kapitel 6: Kommunikationsnetze 185
1 Informelle Netzwerkkommunikation 186
2 Kommunikationsnetze - Formen und Typen 190
3 Strukturen und Rollen 192
4 Merkmale der Kommunikationsnetze 198
Zusammenfassung 201
Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht 203
1 Typen von Gerüchten 204
2 Entstehung und Verbreitung 206
3 Leistungen und Wirkungen 211
4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 212
Zusammenfassung 217
Lesetipps 218
Teil III: Umsetzung in der Praxis 221
Kapitel 8: Kommunikation mit den Mitarbeitern 223
1 Inhalte und Ziele 224
2 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen 229
3 Medien und Wege 232
4 Kernbereiche der internen Kommunikation 238
5 Manager als Kommunikatoren 243
Zusammenfassung 249
Lesetipps 250
Kapitel 9: Kundenkommunikation 253
1 Strategische Ziele 255
2 Instrumente der direkten und indirekten Ansprache 262
3 Trends der Kundenkommunikation 272
Zusammenfassung 275
Lesetipps 276
Kapitel 10: Kommunikation mit Kapitalgebern 277
1 Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 278
2 Ziele und Bezugsgruppen 2823 Instrumente der Investor Relations-Arbeit 286
4 Rechtliche Aspekte der Investor Relations 292
5 Vertrauen als Geschäftsgrundlage 294
Zusammenfassung 297
Lesetipps 298
Kapitel 11: Medien als Multiplikatoren 301
1 Vielfältige Medienlandschaft 302
2 Crossmediale Themenplanung 308
3 Journalisten als Multiplikatoren 312
4 Funktionen und Aufgaben der Media Relations 31
03
5 Instrumente der Medienarbeit 318
6 Wie sich die Unternehmensberichterstattung ändert 324
Zusammenfassung 334
Lesetipps 335
Teil IV: Herausforderungen und Perspektiven 337
Kapitel 12: Vor der Krise - nach der Krise 339
1 Die vielen Gesichter der Krisen 340
2 Mechanismen der Beschleunigung 343
3 Von der prä- zur postkommunikativen Phase 348
4 Euro- und Verschuldungskrise _ eine neue Realität 353
Zusammenfassung 362
Lesetipps 363
Kapitel 13: Internationale Unternehmenskommunikation von Simone Huck-Sandhu 365
1 Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 366
2 Strategische Ausrichtung 371
3 Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis - Ergebnisse einer Studie 374
4 Zusammenfassung und Ausblick 378
Zusammenfassung 382
Lesetipps 383
Kapitel 14: In
VorwortXIII Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle1 Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung3 1 Begriff der Unternehmenskommunikation6 2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement?11 3 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation17 Zusammenfassung20 Lesetipps21 Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation23 1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle24 2 PR-orientierte Ansätze26 3 Marketingorientierte Modelle36 4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation39 5 Image, Reputation und Marken44 6 Unternehmenswerte im Visier51 7 Contentzentrierte Vorgehensweisen55 8 Storytelling: nur ein Hype?58 Zusammenfassung68 Lesetipps69 Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement71 1 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten72 2 Kommunikation von Werten Wert der Kommunikation74 3 Werte kommunizieren aber wie?80 4 Proaktives Handeln: Issues Management90 4.1 Issues erkennen und verfolgen91 4.2 Planung des Prozesses95 4.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen98 Zusammenfassung102 Lesetipps103 Teil II: Planung und Optimierung105 Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle107 1 Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics107 2 Planung114 2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse114 2.2 Briefing120 3 Konzeption und Realisierung121 3.1 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum121 3.2 Implementierung124 4 Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen?127 4.1 Messbare und nicht-messbare "Wirkungen"127 4.2 Medienbezogene Evaluationsmethoden135 4.3 Publikumsbezogene Instrumente142 4.4 Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation144 Zusammenfassung150 Lesetipps151 Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege153 1 Ziele und Intentionen der Kommunikation154 2 Leistungen: "Arme" und "reiche" Kommunikationsformen158 3 Persönlich oder medienvermittelt?167 4 Formalisierung und Kontrolle171 5 Schnelligkeit von Echtzeit bis zur Konserve174 6 Lineare und non-lineare Angebote177 7 Zwei Stufen: Über Multiplikatoren zu den Stakeholdern180 8 Push, Pull, Dialog und viral: Wege der Kommunikation184 Zusammenfassung189 Lesetipps190 Kapitel 6: Kommunikationsnetze191 1 Formalisierte und informelle Netzwerke192 2 Kommunikationsnetze Formen und Typen196 3 Strukturen und Rollen in den Netzen198 Zusammenfassung206 Lesetipps207 Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht209 1 Typen von Gerüchten210 2 Entstehung und Verbreitung213 3 Leistungen und Wirkungen219 4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen221 Zusammenfassung227 Lesetipps228 Kapitel 8: Management von Content229 1 Content is king ein Slogan wird Wirklichkeit229 2 Neue Koordinaten für die Kommunikation232 3 Content-Strategie: Bausteine und Entscheidungen236 3.1 Was bedeutet eigentlich strategisch?236 3.2 Eckpfeiler für eine Kommunikationsstrategie239 3.3 Funktionen, Formen und Typen von Content244 4 Content managen aber wie?252 4.1 Phasen des Managementprozesses253 4.2 Zentrale Dimensionen des Managements von Content259 4.3 Newsroom: redaktionelle Strukturen in Unternehmen269 5 Narrativer Kommunikationsmodus ein Königsweg272 6 Content that matters276 Zusammenfassung279 Lesetipps280 Teil III: Umsetzung in der Praxis281 Kapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern283 1 Auf dem Weg zur "leading position"?284 2 Ziele und Inhalte der internen Kommunikation287 3 Mitarbeiterkommunikation als Wegbereiter organisationaler Resilienz294 4 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen296 5 Kernbereiche der internen Kommunikation299 5.1 Intranet als Kommunikationsplattform299 5.2 Gedruckte Medien Navigatoren und Wegweiser301 5.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation302 6 Manager als Kommunikatoren305 7 Die eigenen Mitarbeiter Botschafter und Influencer311 Zusammenfassung315 Lesetipps316 Kapitel 10: Kundenkommunikation317 1 Strategische Ziele318 1.1 Kundenbindung und Beziehungsmanagement319 1.2 Neue Konzepte für neue Hera
Mast, Unternehmenskommunikation
Inhaltsübersicht
Vorwort 1
Teil I
Theoretische Ansätze und Modelle
Kapitel 1
Einführung und Begriffsklärung 7
1. Begriff der Unternehmenskommunikation 10
2. Public Relations als Kommunikationsmanagement von Unternehmen. 17
3. Public Relations als Instrument der Marktkommunikation 20
4. Werbung und Public Relations 22
5. Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 23
Kapitel 2
Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 29
1. Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle. 30
2. PR-orientierte Ansätze 34
2.1. Grundmodelle von James E. Grunig. 34
2.2. Unternehmenskommunikation als Win-Win-Konstellation 38
2.3. Grenzaufhebungen zwischen Public Relations und
Organisationskommunikation 40
3. Marketingorientierte Modelle 43
3.1. Public Relations als kommunikationspolitisches Instrument 43
3.2. Unternehmenskommunikation als strategisches Dach für Marketingaktivitäten 44
4. Integrierte Unternehmenskommunikation 48
4.1. Einheitlichkeit als Ziel 49
4.2. Modelle integrierter Kommunikation 52
4.3. Image, Reputation und Marken im Visier 61
Kapitel 3
Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 71
1. Makrotrends prägen Spielregeln 73
2. Antworten der Praxis auf Unsicherheiten im Kommunikations-
Management 76
3. Perspektivenwechsel: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert 79
3.1. Paradigmenwechsel 83
3.2. Qualitätsverbesserung durch Prozessoptimierung 86
3.3. Von der Informationskaskade zur interaktiven Kommunikation 88
4. Werte in Leitfunktion 90
4.1. Unternehmenswerte als Orientierungsmarken 91
4.2. Wertschöpfung durch Kommunikation 94
4.3. Erfolgsnachweise für PR 98
4.4. Balanced Scorecard als Instrument 103
5. Proaktives Handeln: Issues Management 105
5.1 Issues erkennen und verfolgen 106
5.2 Planung des Prozesses 110
5.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen 114
Teil II
Planung und Optimierung
Kapitel 4
Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 123
1. Strukturierung der Unternehmensumwelt 124
1.1. Zielgruppen (Bezugsgruppen) 124
1.2. Stakeholder (Anspruchsgruppen) 127
1.3. Publics (Teilöffentlichkeiten) 131
2. Planung 134
2.1. Planungsablauf 135
2.2. Problemwahrnehmung und Situationsanalyse 137
2.3. Briefing 143
3. Konzeption und Realisierung 145
3.1. Kommunikationskonzepte 146
3.2. Ziele und Zielpublikum 147
3.3. Implementierung 148
4. Erfolgskontrolle 153
4.1. Formen der Evaluation 156
4.2. Kommunikationsziele und ihre 'Wirkungen' 158
4.3. Output-Ebene: Medienbezogene Evaluationsmethoden 161
4.4. Outcome-Ebene: Publikumsbezogene Instrumente 166
4.5. Kennziffern ersetzen absolute Werte 169
4.6. Grenzen und Probleme 173
Kapitel 5
Medien und Kommunikationswege 179
1. Ziele und Anforderungen an das Mediensystem 181
2. Pragmatische Bewertung medialer Leistungen 183
3. Funktionale Evaluation von Kommunikationswegen 186
4. Situationsspezifische Einflussfaktoren 188
5. Symbolische Bedeutung der Medien 189
6. Strategische Werkzeuge in der internen Kommunikation 189
6.1. Persönliche Kommunikation 190
6.2. Elektronische Kommunikationswege 199
6.3. Schriftliche und gedruckte Medien 205
Kapitel 6
Kommunikationsnetze 215
1. Bedeutung der informellen Kommunikation 216
2. Offene Netzwerkkommunikation 220
3. Kommunikationsnetze als Sozialkapital 223
4. Strukturen und Rollen 226
5. Merkmale der Kommunikationsnetze 232
Kapitel 7
Kommunikationsform Gerücht 237
1. Definitionen 238
2. Typen von Gerüchten 239
3. Entstehung und Verbreitung 240
4. Leistungen und Wirkungen 245
5. Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 247
Teil III
Umsetzung in der Praxis
Kapitel 8
Kommunikation mit den Mitarbeitern 255
1. Anspruch und Realität 256
2. Ziele und Inhalte 264
3. Medien und Wege 266
3.1. Abwärtskommunikation 267
3.2. Aufwärtskommunikation 269
3.3. Gegenseitiger Austausch und Dialog 271
4. Kernbereiche der internen Kommunikation 273
4.1. Intranet als Kommunikationsplattform 274
4.2. Neupositionierung der gedruckten Medien 276
4.3. Bedeutung der persönlichen Kommunikation 278
5. Wettbewerbsvorteile durch optimalen Medien-Mix 280
5.1. Funktionen und Leistungen der Kommunikationswege 282
5.2. Bezugsgruppenorientierung und Schaffung von Betroffenheit 286
5.3. Crossmediales Angebot und Bearbeiten von Inhalten 289
Kapitel 9
Kundenkommunikation 297
1. Zielgruppengerechte Ansprache des Kunden 298
1.1 Rahmenbedingungen 299
1.2 Neue Herausforderungen 301
2. Management von Kundenbeziehungen 303
2.1. Kundenbindung und Beziehungsmanagement als Ziele 303
2.2. Koordination der Beziehungsdimensionen 304
2.3. Neue Strategien und Konzepte 305
3. Maßnahmen und Instrumente 306
3.1 Kommunikationswege 307
3.2 Instrumente der direkten und indirekten Kundenansprache 309
4. Trends der Kundenkommunikation 316
Kapitel 10
Kommunikation mit Kapitalgebern 321
1. Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 322
2. Ziele und Bezugsgruppen 325
3. Instrumente der Investor Relations-Arbeit 329
4. Rechtliche Aspekte der Investor Relations 333
Kapitel 11
Medien als Multiplikatoren 339
1. Kennzeichen der Medienlandschaft 340
2. Arbeitsmuster der Redaktionen 346
3. Journalismus und Public Relations - theoretische Ansätze 350
4. Medienpraxis versus Unternehmenskommunikation 353
5. Ziele und Aufgaben der Medienarbeit 356
6. Instrumente zur Medienbeeinflussung 359
Teil IV
Herausforderungen und Perspektiven
Kapitel 12
Simone Huck:
Internationale Unternehmenskommunikation 369
1. Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 370
2. Strategische Ausrichtung 375
3. Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis 378
4. Zusammenfassung und Ausblick 382
Kapitel 13
Monika Hubbard: Markenführung als Herausforderung
für die interne Kommunikation 389
1. Marken im Fokus einer wertorientierten Unternehmenskommunikation 389
1.1. Marken als immaterielle Unternehmenswerte 390
1.2. Marken im unternehmerischen Kommunikationsprozess 391
1.3. Wertschöpfung beginnt mit Markenidentität 392
1.4. Markenführung erfordert Integration 393
2. Markenführung durch interne Kommunikation 394
2.1. Erfolgsfaktoren einer markenwertorientierten internen Kommunikation 395
2.2. Einflussfaktoren der Markenkommunikation 398
Kapitel 14
Change Communication: den Wandel kommunizieren 405
1. Emotionen als menschliche Software 406
2. Ängste als spezielle Emotionen 408
3. Krisen als Kommunikationsherausforderung 410
4. Besonderheiten der Change Communication 414
5. Anforderungen an ein zukunftsorientiertes Kommunikationsmanagement 421
Teil V
Anhang
Verzeichnis der Schaubilder 429
Literatur 431Sachregister 469
Inhaltsübersicht
Vorwort 1
Teil I
Theoretische Ansätze und Modelle
Kapitel 1
Einführung und Begriffsklärung 7
1. Begriff der Unternehmenskommunikation 10
2. Public Relations als Kommunikationsmanagement von Unternehmen. 17
3. Public Relations als Instrument der Marktkommunikation 20
4. Werbung und Public Relations 22
5. Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 23
Kapitel 2
Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 29
1. Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle. 30
2. PR-orientierte Ansätze 34
2.1. Grundmodelle von James E. Grunig. 34
2.2. Unternehmenskommunikation als Win-Win-Konstellation 38
2.3. Grenzaufhebungen zwischen Public Relations und
Organisationskommunikation 40
3. Marketingorientierte Modelle 43
3.1. Public Relations als kommunikationspolitisches Instrument 43
3.2. Unternehmenskommunikation als strategisches Dach für Marketingaktivitäten 44
4. Integrierte Unternehmenskommunikation 48
4.1. Einheitlichkeit als Ziel 49
4.2. Modelle integrierter Kommunikation 52
4.3. Image, Reputation und Marken im Visier 61
Kapitel 3
Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 71
1. Makrotrends prägen Spielregeln 73
2. Antworten der Praxis auf Unsicherheiten im Kommunikations-
Management 76
3. Perspektivenwechsel: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert 79
3.1. Paradigmenwechsel 83
3.2. Qualitätsverbesserung durch Prozessoptimierung 86
3.3. Von der Informationskaskade zur interaktiven Kommunikation 88
4. Werte in Leitfunktion 90
4.1. Unternehmenswerte als Orientierungsmarken 91
4.2. Wertschöpfung durch Kommunikation 94
4.3. Erfolgsnachweise für PR 98
4.4. Balanced Scorecard als Instrument 103
5. Proaktives Handeln: Issues Management 105
5.1 Issues erkennen und verfolgen 106
5.2 Planung des Prozesses 110
5.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen 114
Teil II
Planung und Optimierung
Kapitel 4
Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 123
1. Strukturierung der Unternehmensumwelt 124
1.1. Zielgruppen (Bezugsgruppen) 124
1.2. Stakeholder (Anspruchsgruppen) 127
1.3. Publics (Teilöffentlichkeiten) 131
2. Planung 134
2.1. Planungsablauf 135
2.2. Problemwahrnehmung und Situationsanalyse 137
2.3. Briefing 143
3. Konzeption und Realisierung 145
3.1. Kommunikationskonzepte 146
3.2. Ziele und Zielpublikum 147
3.3. Implementierung 148
4. Erfolgskontrolle 153
4.1. Formen der Evaluation 156
4.2. Kommunikationsziele und ihre 'Wirkungen' 158
4.3. Output-Ebene: Medienbezogene Evaluationsmethoden 161
4.4. Outcome-Ebene: Publikumsbezogene Instrumente 166
4.5. Kennziffern ersetzen absolute Werte 169
4.6. Grenzen und Probleme 173
Kapitel 5
Medien und Kommunikationswege 179
1. Ziele und Anforderungen an das Mediensystem 181
2. Pragmatische Bewertung medialer Leistungen 183
3. Funktionale Evaluation von Kommunikationswegen 186
4. Situationsspezifische Einflussfaktoren 188
5. Symbolische Bedeutung der Medien 189
6. Strategische Werkzeuge in der internen Kommunikation 189
6.1. Persönliche Kommunikation 190
6.2. Elektronische Kommunikationswege 199
6.3. Schriftliche und gedruckte Medien 205
Kapitel 6
Kommunikationsnetze 215
1. Bedeutung der informellen Kommunikation 216
2. Offene Netzwerkkommunikation 220
3. Kommunikationsnetze als Sozialkapital 223
4. Strukturen und Rollen 226
5. Merkmale der Kommunikationsnetze 232
Kapitel 7
Kommunikationsform Gerücht 237
1. Definitionen 238
2. Typen von Gerüchten 239
3. Entstehung und Verbreitung 240
4. Leistungen und Wirkungen 245
5. Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 247
Teil III
Umsetzung in der Praxis
Kapitel 8
Kommunikation mit den Mitarbeitern 255
1. Anspruch und Realität 256
2. Ziele und Inhalte 264
3. Medien und Wege 266
3.1. Abwärtskommunikation 267
3.2. Aufwärtskommunikation 269
3.3. Gegenseitiger Austausch und Dialog 271
4. Kernbereiche der internen Kommunikation 273
4.1. Intranet als Kommunikationsplattform 274
4.2. Neupositionierung der gedruckten Medien 276
4.3. Bedeutung der persönlichen Kommunikation 278
5. Wettbewerbsvorteile durch optimalen Medien-Mix 280
5.1. Funktionen und Leistungen der Kommunikationswege 282
5.2. Bezugsgruppenorientierung und Schaffung von Betroffenheit 286
5.3. Crossmediales Angebot und Bearbeiten von Inhalten 289
Kapitel 9
Kundenkommunikation 297
1. Zielgruppengerechte Ansprache des Kunden 298
1.1 Rahmenbedingungen 299
1.2 Neue Herausforderungen 301
2. Management von Kundenbeziehungen 303
2.1. Kundenbindung und Beziehungsmanagement als Ziele 303
2.2. Koordination der Beziehungsdimensionen 304
2.3. Neue Strategien und Konzepte 305
3. Maßnahmen und Instrumente 306
3.1 Kommunikationswege 307
3.2 Instrumente der direkten und indirekten Kundenansprache 309
4. Trends der Kundenkommunikation 316
Kapitel 10
Kommunikation mit Kapitalgebern 321
1. Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 322
2. Ziele und Bezugsgruppen 325
3. Instrumente der Investor Relations-Arbeit 329
4. Rechtliche Aspekte der Investor Relations 333
Kapitel 11
Medien als Multiplikatoren 339
1. Kennzeichen der Medienlandschaft 340
2. Arbeitsmuster der Redaktionen 346
3. Journalismus und Public Relations - theoretische Ansätze 350
4. Medienpraxis versus Unternehmenskommunikation 353
5. Ziele und Aufgaben der Medienarbeit 356
6. Instrumente zur Medienbeeinflussung 359
Teil IV
Herausforderungen und Perspektiven
Kapitel 12
Simone Huck:
Internationale Unternehmenskommunikation 369
1. Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 370
2. Strategische Ausrichtung 375
3. Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis 378
4. Zusammenfassung und Ausblick 382
Kapitel 13
Monika Hubbard: Markenführung als Herausforderung
für die interne Kommunikation 389
1. Marken im Fokus einer wertorientierten Unternehmenskommunikation 389
1.1. Marken als immaterielle Unternehmenswerte 390
1.2. Marken im unternehmerischen Kommunikationsprozess 391
1.3. Wertschöpfung beginnt mit Markenidentität 392
1.4. Markenführung erfordert Integration 393
2. Markenführung durch interne Kommunikation 394
2.1. Erfolgsfaktoren einer markenwertorientierten internen Kommunikation 395
2.2. Einflussfaktoren der Markenkommunikation 398
Kapitel 14
Change Communication: den Wandel kommunizieren 405
1. Emotionen als menschliche Software 406
2. Ängste als spezielle Emotionen 408
3. Krisen als Kommunikationsherausforderung 410
4. Besonderheiten der Change Communication 414
5. Anforderungen an ein zukunftsorientiertes Kommunikationsmanagement 421
Teil V
Anhang
Verzeichnis der Schaubilder 429
Literatur 431Sachregister 469
Vorwort XIII
Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle 1
Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 3
1 Begriff der Unternehmenskommunikation 6
2 Public Relations als Kommunikationsmanagement 12
3 Public Relations als Instrument der Marktkommunikation 15
4 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 18
Zusammenfassung 20
Lesetipps 21
Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 23
1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle 24
2 PR-orientierte Ansätze 26
3 Marketingorientierte Modelle 36
4 Integrierte Unternehmenskommunikation 40
5 Storytelling _ narrative Ansätze der Kommunikation 53
6 Unternehmenswerte im Visier 60
Zusammenfassung 64
Lesetipps 65
Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 67
1 Makrotrends prägen Spielregeln 69
2 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten 71
3 Neue Perspektive: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert 74
4 Wertorientierte Kommunikation managen - aber wie? 84
5 Proaktives Handeln: Issues Management 96
Zusammenfassung 108
Lesetipps 109
Teil II: Planung und Optimierung 111
Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 113
1 Strukturierung der Unternehmensumwelt 114
2 Planung 121
3 Konzeption und Realisierung 131
4 Erfolgskontrolle 140
Zusammenfassung 160
Lesetipps 162
Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege 165
1 Grundstrukturen und Anforderungen an Mediensysteme 165
2 Leistungen von Kommunikationswegen 169
3 Chancen und Risiken der Web 2.0-Kommunikation 176
Zusammenfassung 182
Lesetipps 183
Kapitel 6: Kommunikationsnetze 185
1 Informelle Netzwerkkommunikation 186
2 Kommunikationsnetze - Formen und Typen 190
3 Strukturen und Rollen 192
4 Merkmale der Kommunikationsnetze 198
Zusammenfassung 201
Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht 203
1 Typen von Gerüchten 204
2 Entstehung und Verbreitung 206
3 Leistungen und Wirkungen 211
4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 212
Zusammenfassung 217
Lesetipps 218
Teil III: Umsetzung in der Praxis 221
Kapitel 8: Kommunikation mit den Mitarbeitern 223
1 Inhalte und Ziele 224
2 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen 229
3 Medien und Wege 232
4 Kernbereiche der internen Kommunikation 238
5 Manager als Kommunikatoren 243
Zusammenfassung 249
Lesetipps 250
Kapitel 9: Kundenkommunikation 253
1 Strategische Ziele 255
2 Instrumente der direkten und indirekten Ansprache 262
3 Trends der Kundenkommunikation 272
Zusammenfassung 275
Lesetipps 276
Kapitel 10: Kommunikation mit Kapitalgebern 277
1 Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 278
2 Ziele und Bezugsgruppen 2823 Instrumente der Investor Relations-Arbeit 286
4 Rechtliche Aspekte der Investor Relations 292
5 Vertrauen als Geschäftsgrundlage 294
Zusammenfassung 297
Lesetipps 298
Kapitel 11: Medien als Multiplikatoren 301
1 Vielfältige Medienlandschaft 302
2 Crossmediale Themenplanung 308
3 Journalisten als Multiplikatoren 312
4 Funktionen und Aufgaben der Media Relations 31
03
5 Instrumente der Medienarbeit 318
6 Wie sich die Unternehmensberichterstattung ändert 324
Zusammenfassung 334
Lesetipps 335
Teil IV: Herausforderungen und Perspektiven 337
Kapitel 12: Vor der Krise - nach der Krise 339
1 Die vielen Gesichter der Krisen 340
2 Mechanismen der Beschleunigung 343
3 Von der prä- zur postkommunikativen Phase 348
4 Euro- und Verschuldungskrise _ eine neue Realität 353
Zusammenfassung 362
Lesetipps 363
Kapitel 13: Internationale Unternehmenskommunikation von Simone Huck-Sandhu 365
1 Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 366
2 Strategische Ausrichtung 371
3 Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis - Ergebnisse einer Studie 374
4 Zusammenfassung und Ausblick 378
Zusammenfassung 382
Lesetipps 383
Kapitel 14: In
Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle 1
Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 3
1 Begriff der Unternehmenskommunikation 6
2 Public Relations als Kommunikationsmanagement 12
3 Public Relations als Instrument der Marktkommunikation 15
4 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 18
Zusammenfassung 20
Lesetipps 21
Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 23
1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle 24
2 PR-orientierte Ansätze 26
3 Marketingorientierte Modelle 36
4 Integrierte Unternehmenskommunikation 40
5 Storytelling _ narrative Ansätze der Kommunikation 53
6 Unternehmenswerte im Visier 60
Zusammenfassung 64
Lesetipps 65
Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 67
1 Makrotrends prägen Spielregeln 69
2 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten 71
3 Neue Perspektive: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert 74
4 Wertorientierte Kommunikation managen - aber wie? 84
5 Proaktives Handeln: Issues Management 96
Zusammenfassung 108
Lesetipps 109
Teil II: Planung und Optimierung 111
Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 113
1 Strukturierung der Unternehmensumwelt 114
2 Planung 121
3 Konzeption und Realisierung 131
4 Erfolgskontrolle 140
Zusammenfassung 160
Lesetipps 162
Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege 165
1 Grundstrukturen und Anforderungen an Mediensysteme 165
2 Leistungen von Kommunikationswegen 169
3 Chancen und Risiken der Web 2.0-Kommunikation 176
Zusammenfassung 182
Lesetipps 183
Kapitel 6: Kommunikationsnetze 185
1 Informelle Netzwerkkommunikation 186
2 Kommunikationsnetze - Formen und Typen 190
3 Strukturen und Rollen 192
4 Merkmale der Kommunikationsnetze 198
Zusammenfassung 201
Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht 203
1 Typen von Gerüchten 204
2 Entstehung und Verbreitung 206
3 Leistungen und Wirkungen 211
4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 212
Zusammenfassung 217
Lesetipps 218
Teil III: Umsetzung in der Praxis 221
Kapitel 8: Kommunikation mit den Mitarbeitern 223
1 Inhalte und Ziele 224
2 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen 229
3 Medien und Wege 232
4 Kernbereiche der internen Kommunikation 238
5 Manager als Kommunikatoren 243
Zusammenfassung 249
Lesetipps 250
Kapitel 9: Kundenkommunikation 253
1 Strategische Ziele 255
2 Instrumente der direkten und indirekten Ansprache 262
3 Trends der Kundenkommunikation 272
Zusammenfassung 275
Lesetipps 276
Kapitel 10: Kommunikation mit Kapitalgebern 277
1 Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 278
2 Ziele und Bezugsgruppen 2823 Instrumente der Investor Relations-Arbeit 286
4 Rechtliche Aspekte der Investor Relations 292
5 Vertrauen als Geschäftsgrundlage 294
Zusammenfassung 297
Lesetipps 298
Kapitel 11: Medien als Multiplikatoren 301
1 Vielfältige Medienlandschaft 302
2 Crossmediale Themenplanung 308
3 Journalisten als Multiplikatoren 312
4 Funktionen und Aufgaben der Media Relations 31
03
5 Instrumente der Medienarbeit 318
6 Wie sich die Unternehmensberichterstattung ändert 324
Zusammenfassung 334
Lesetipps 335
Teil IV: Herausforderungen und Perspektiven 337
Kapitel 12: Vor der Krise - nach der Krise 339
1 Die vielen Gesichter der Krisen 340
2 Mechanismen der Beschleunigung 343
3 Von der prä- zur postkommunikativen Phase 348
4 Euro- und Verschuldungskrise _ eine neue Realität 353
Zusammenfassung 362
Lesetipps 363
Kapitel 13: Internationale Unternehmenskommunikation von Simone Huck-Sandhu 365
1 Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 366
2 Strategische Ausrichtung 371
3 Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis - Ergebnisse einer Studie 374
4 Zusammenfassung und Ausblick 378
Zusammenfassung 382
Lesetipps 383
Kapitel 14: In
Aus: ekz.de - LK/OS: Dannert - 25.03.19
Die Autorin war Journalistin und ist jetzt Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim. In ihrem Lehrwerk, das sich vorwiegend an Studierende der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften richtet, fasst sie den aktuellen Forschungsstand zusammen. Sie geht auf theoretische Ansätze und Modelle ein sowie auf die strategische Planung und Optimierung von Kommunikation, die neben der Zielgruppe der Kunden, die der Mitarbeiter und die der Stakeholder mit einschließt. Jedes Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung und Literaturhinweisen ab. Die Vorauflage (hier zuletzt ID-G 45/02) sollte ersetzt werden. Der Titel kann in ausgebauten Fachbeständen neben Titeln wie dem "Praxishandbuch Unternehmenskommunikation" von Dieter Herbst (ID-B 28/03) stehen.
Aus: http://www.markus-kiefer.eu - 2013
[...] Ein Klassiker der Kommunikationswissenschaft liegt nun in neuer Auflage vor. [...] In die aktualisierte Neuauflage sind die Ergebnisse weiterer aktueller Studien von Claudia Mast zur Wirtschaftskommunikation eingeflossen. Noch pointierter als in den vorherigen Ausgaben wirken in der Neuausgabe ihre Ansätze einer differenzierten Stakeholder-Kommunikation und des Werte-orientierten Kommunikationsmanagements. [...] Wie schon in den vorherigen Ausgaben bestechen jeweils am Ende der Einzelkapitel kompakte Zusammenfassungen des Inhalts durch ein Bündel kurzer Einzelaussagen, gefolgt von nur einer Handvoll, kurz kommentierter Literaturhinweise. [...] auch in der Neuauflage beeindruckt ihre wahrhaft interdisziplinäre Kompetenz. [...] Insofern kann das Buch Studenten der Betriebswirtschaft genauso ans Herz gelegt werden wie Studenten der Kommunikations- bzw. Medienwissenschaft. Unabhängig von ihrer Fakultät, werden sie die sprachliche Klarheit, mit der die Autorin komplexe Theorie zu übersetzen vermag, dankbar registrieren.
…mehr
Die Autorin war Journalistin und ist jetzt Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim. In ihrem Lehrwerk, das sich vorwiegend an Studierende der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften richtet, fasst sie den aktuellen Forschungsstand zusammen. Sie geht auf theoretische Ansätze und Modelle ein sowie auf die strategische Planung und Optimierung von Kommunikation, die neben der Zielgruppe der Kunden, die der Mitarbeiter und die der Stakeholder mit einschließt. Jedes Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung und Literaturhinweisen ab. Die Vorauflage (hier zuletzt ID-G 45/02) sollte ersetzt werden. Der Titel kann in ausgebauten Fachbeständen neben Titeln wie dem "Praxishandbuch Unternehmenskommunikation" von Dieter Herbst (ID-B 28/03) stehen.
Aus: http://www.markus-kiefer.eu - 2013
[...] Ein Klassiker der Kommunikationswissenschaft liegt nun in neuer Auflage vor. [...] In die aktualisierte Neuauflage sind die Ergebnisse weiterer aktueller Studien von Claudia Mast zur Wirtschaftskommunikation eingeflossen. Noch pointierter als in den vorherigen Ausgaben wirken in der Neuausgabe ihre Ansätze einer differenzierten Stakeholder-Kommunikation und des Werte-orientierten Kommunikationsmanagements. [...] Wie schon in den vorherigen Ausgaben bestechen jeweils am Ende der Einzelkapitel kompakte Zusammenfassungen des Inhalts durch ein Bündel kurzer Einzelaussagen, gefolgt von nur einer Handvoll, kurz kommentierter Literaturhinweise. [...] auch in der Neuauflage beeindruckt ihre wahrhaft interdisziplinäre Kompetenz. [...] Insofern kann das Buch Studenten der Betriebswirtschaft genauso ans Herz gelegt werden wie Studenten der Kommunikations- bzw. Medienwissenschaft. Unabhängig von ihrer Fakultät, werden sie die sprachliche Klarheit, mit der die Autorin komplexe Theorie zu übersetzen vermag, dankbar registrieren.
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