Erwin Matys

Praxishandbuch Produktmanagement

Grundlagen und Instrumente

• Gebundenes Buch

Produktbeschreibung

Werkzeugkasten für die Praxis

Für den gesamten Lebenszyklus eines Produktes ist die Positionierung im Markt entscheidend. Das »Praxishandbuch Produktmanagement« liefert alle Instrumente zur aktiven und erfolgreichen Vermarktung.

Das Produktmanagement bündelt alle Aufgaben rund um die Erstellung und Verbreitung eines Produkts. Erwin Matys beschreibt diese Tätigkeitsbereiche umfassend und praxisbezogen. In dieser Neuausgabe stellt Matys eine neue empirische Studie zum Produktmanagement in deutschen Unternehmen vor und gibt Hinweise für die ersten 100 Tage eines erfolgreichen Produktmanagers.

Produktdetails

• Verlag: Campus
• 4. Auflage
• Deutsch
• ISBN-13: 9783593387093
• ISBN-10: 3593387093
• Artikelnr.: 23846591

Autorenporträt

Erwin Matys ist Berater für Produktmanagement. Seit 2003 gehört er dem Fachbeirat des Instituts für Produktmanagement an. Er lebt in Wien.

Inhaltsangabe

Inhalt
Brief an die Leserinnen und Leser
Vorwort zur 3. Auflage
Vorwort zur 4. Auflage

1. Agieren statt re-agieren
Werkzeug für das Produktmanagement

2. Die organisatorische Ebene
Ansatz des Produktmanagements
Unternehmer im Unternehmen
Job-Description
Organisatorische Eingliederung
Muster: Stellenbeschreibung (intern)
Muster: Stellenausschreibung (extern)

3. Einführung von Produktmanagement
Phase 0: Entscheidung pro oder kontra
Phase 1: Ausgangsbasis festlegen
Phase 2: Team formieren
Phase 3: Produktmanagement etablieren
Dauer und Kosten der Einführung
Neuausrichtung bestehendes Produktmanagement
Muster: Argumentation pro Produktmanagement

4. Die persönliche Ebene
Die Herausforderung
Ziele im Produktmanagement
Persönliche Eigenschaften
Produktmanagement und Geschäftsleitung
Berufsziel Produktmanager
Übung: Rollen im Produktmanagement
Test: Effizienz als Produktmanager
Checkliste: Auswahl von Seminaren
Checkliste: Erfolgschancen als Produktmanager

5. Die Realität im Produktmanagement
Zusammenfassung der Ergebnisse
Die Stichprobe
Aufgaben als Produktmanager
Selbstwahrnehmung der Produktmanager
Anteil strategischer Arbeiten
Nutzung der Arbeitszeit
Besondere Herausforderungen
Budgetverantwortung im Produktmanagement
Quellen für Marktinformationen
Entlohnung

6. Kommunikation für Produktmanager
Fremde Welten und Rollen
Aspekte von Nachrichten
Aktives Zuhören
Einwandbehandlung
Ich-Botschaft
Umgang mit Konflikten
Das PALME-Prinzip
Besprechungsmoderation
Neurolinguistische Programmierung (NLP)
Test: Die vier Seiten einer Nachricht
Test: Meeting-Kultur
Test: Konfliktthesen für Produktmanager
Übung: Persönliche Reflexion zu Konflikten

7. Sieben goldene Regeln
Regeln und Erfahrungen
1. Beschaffen Sie sich Informationen
2. Analysieren Sie Ihre Daten
3. Schlagen Sie Brücken
4. Werden Sie zum Anwalt Ihrer Kunden
5. Denken Sie strategisch
6. Verbünden Sie sich mit der Zeit
7. Kontrollieren Sie alles
Übung: Sieben goldene Regeln für Produktmanager

8. Produktlebenszyklen
Der Produktlebenszklus
Formen und Phasen
Phase und Käufertyp

9. Markteinführung
Stunde null
Analyse
Planung
Umsetzung
Innovationen
Imitationen
Checkliste: Marketingkonzept
Checkliste: Planung Markteinführung

10. Markt und Zielgruppen
Vom Markt zur Zielgruppe
Marktdefinition
Marktsegmentierung
Abdeckungsstrategie
Die Zielgruppe
Fallbeispiel: Fest im Sattel
Checkliste: Informationsbeschaffung

11. Die Positionierung
Die Macht der Positionierung
Der Weg zur Positionierung
Die Zielgruppe
Was ist wünschenswert?
Was ist unverwechselbar?
Die Summe

12. Der Marketing-Mix
Der Produktmarketing-Mix
Marketing-Mix und Positionierung
Der Mix entscheidet
Die vier Elemente des Marketing-Mix
Marketing-Dokumentation
Checkliste: Gliederung Fact-Book
Test: Der Produkt-Check

13. Das Produkt
P wie Produkt
Das Kernprodukt
Konkretes Produkt
Erweitertes Produkt
Der Service-Mix
Produktkategorien
Produktlinien
Produkt-Portfolios
Fallbeispiel: Lösungen als Produkte
Checkliste: Produktgestaltung
Checkliste: Service-Mix
Test: SWOT-Analyse

14. Der Preis
P wie Preis
Preis-Nachfrage-Beziehung
Break-even-Analyse
Mitbewerber
Der Wert aus Kundensicht
Preis und Positionierung
Preisänderungen
Checkliste: Die fünf Preisfragen
15. Die Platzierung
P wie Platzierung
Struktur des Vertriebs
Form des Vertriebs
Motivation des Vertriebs
Absatzstrategie
Push-Aktivitäten
Checkliste: Vertriebsunterstützung
Checkliste: Product-Launch-Package
Test: Beziehungen zum Vertrieb
Test: ABC-Analyse
16. Die Promotion
P wie Promotion
Promotion als Mix
Werbung: Arbeiten mit Fremdleistern
Publicity: Gute Nachrede
Verkaufsförderung: Kaufen Sie jetzt!
Verkauf: Direkter Kontakt
Das Prinzip der Wiederholung
Das AIDA-Modell
Die Schnittstelle Werbung/Vertrieb
Wirkungsvolle Marktkommunikation
Checkliste: Werbe-Briefing
Checkliste: Direktwerbung
Checkliste: Sales Promotion
Checkliste: Messetipps

17. Verteidigung von Marktanteilen
Die Ruhe vor dem Sturm
Reife macht verwundbar
Schutz vor Mitbewerbern
Ansatzpunkte für Reorientierung
Test: Eintrittsbarrieren

18. Produktstrategien
Die strategischen Optionen
Die Innovationsstrategie
Die Me-Too-Strategie
Die Erlösstrategie
Die Mengenstrategie

19. Technologie und Kundenorientierung
Irrtümer, die Erfolg verhindern
Der Kunde ist die Basis
Die Realität des Kunden
Praktische Kundenorientierung
Checkliste: Beschwerdemanagement

20. Dienstleistungsprodukte
Besonderheiten von Dienstleistungen
Dienstleistungen und Qualität
Dienstleistungs-Promotion
Vertrieb von Dienstleistungen
Bewertung von Dienstleistungen
Checkliste: Qualitätskriterien
Checkliste: Dienstleistungsmarketing

21. Die ersten 100 Tage
Ihr Einstieg ins Produktmanagement
1. Meilenstein: Ihre Produktlandkarte
2. Meilenstein: Ihre Eigenpräsentation
3. Meilenstein: Ihre Produktdefinition
4. Meilenstein: Ihre Zielgruppe
5. Meilenstein: Ihre SWOT-Analyse
6. Meilenstein: Ihr Produktziel
7. Meilenstein: Ihr Mitbewerbsvergleich
8. Meilenstein: Ihr Promotion-Mix

Anhang: Inhalt der CD-ROM

E-Trainings

Literatur

Register