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Mar del Plata se ha identificado históricamente como destino de sol y playa, lo cual ha producido una acentuada estacionalidad turística. Se ha procurado revertir esta estacionalidad mediante la reconversión de la ciudad en un destino de turismo urbano. Este trabajo analiza su situación al respecto, sus tendencias y posibilidades, y el camino a transitar para lograr el estado deseado: un destino urbano, no estacional, perdurable y sostenible, inclusivo de diferentes tipos de turismo, entre ellos el de sol y playa. Se exploran las modalidades con mayor potencialidad y se presentan las medidas necesarias para convertir a la ciudad en un destino turístico urbano no estacional, siempre teniendo en cuenta que bienestar del habitante debiera ser el objetivo y el lineamiento que dirija toda acción pública y, en este caso, la gestión del marketing turístico.