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Diplomarbeit aus dem Jahr 1999 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, Ruhr-Universität Bochum (Wirtschaftswissenschaft), Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht die Fragestellung, in welcher Weise die traditionellen Ansätze der Markenbildung und Markenführung auch auf das Internet zutreffen, speziell für Unternehmen, die ihre Kernleistung ausschließlich über das Internet erbringen.
Anhand von erfolgreichen Internetmarken werden sämtliche Bestandteile der Markierung (Markenstrategie, Positionierung, Markengestaltung, etc.) unter besonderer Berücksichtigung des Mediums Internet untersucht. Die Untersuchung erstreckt sich von grundlegenden Überlegungen des anzubietenden Service über die Besonderheiten der Markierung bis zur Gestaltung der Webseite als einzige Schnittstelle zum Kunden. Dabei werden auch die neuen Formen der Bekanntmachung einer Marke (Banner, Links, etc.) berücksichtigt, sowie die Möglichkeiten durch die Interaktivität des Mediums und durch personalisierte Leistungen Kundenbindung zu erzielen.
Zum Abschluß der Arbeit wird auf die verschiedenen Möglichkeiten der Erfolgsmessung im Internet (Webtracking, Pageimpressions, etc.) eingegangen, sowie beispielhaft der Internetauftritt und die Printkampagne einiger ausgewählter Internetdienstleister untersucht.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
InhaltsverzeichnisI
AbbildungsverzeichnisIV
AnhangverzeichnisIV
AbkürzungsverzeichnisV
I.Einführung1
II.Das Internet als Plattform für Dienstleistungen3
1.Das Internet
1.1Grundlagen des Internet3
1.2Aktuelle Zahlen über das Internet5
2.Definition von Internet-Dienstleistungen in Abgrenzung zu kommerziellen Online-Diensten8
3.Eignung von Dienstleistungen für das Internet10
III.Aufbau einer Internet Dienstleistungsmarke13
1.Definition des Begriffs Marke, speziell für den Prozeß des Internet-Branding13
2.Gründe für den Aufbau einer Internet-Dienstleistungsmarke16
3.Möglichkeiten zum Aufbau einer Internet-Dienstleistungsmarke18
3.1.Wahl der Markenstrategie19
3.2Formulierung des Markenkerns21
3.3Positionierung der Internet-Dienstleistungsmarke21
3.4Markengestaltung24
3.4.1Markenname24
3.4.2Markenzeichen27
3.4.3Probleme der physischen Markierung28
3.5.Die Webseite als Träger der Markenidentität und als Mittel zur Kundenbindung29
3.5.1Das Webdesign30
3.5.2Gewährleistung von Qualitätskonstanz und Zusatzleistungen32
3.5.3Interaktionsmöglichkeiten33
3.5.4Bildung einer Community35
3.5.5Möglichkeit einer personalisierten Kundenansprache37
3.6Maßnahmen zur Bekanntmachung der Internet-Dienstleistungsmarke im Online- und Offline Bereich40
3.6.1Besonderheiten der Werbung für Internet-Dienstleistungen41
3.6.2Eintragungen in Suchmaschinen42
3.6.3Links43
3.6.4E-Mails43
3.6.5Bannerwerbung44
3.6.6Klassische Medienwerbung48
IV.Möglichkeiten der Erfolgsmessung50
1.Erfolgsmessung auf der eigenen Webseite50
1.1Webtracking51
1.2Pageimpressions52
1.3Visits53
1.4 Clickstream53
1.5Viewtime53
2.Erfolgsmessung der Internet-Werbung53
2.1AdImpression54
2.2Adklicks54
3.Grenzen von Online-Kennzahlen zur Messung des Branding-Effektes54
V.Risiken für Marken im Internet56
1.Intelligente Suchroboter56
2.Konzentrationsprozeß durch Allianzenbildung58
3.Unternehmensinterne Voraussetzungen für den Aufbau einer Internet-Dienstleistungsmarke60
VI.Vergleich des Internetauftrittes und der Printkampagne ausgewählter Internet-Dienstleister61
1.Vorgehensweise61
2.Fallbeispiele62
2.1Fallbeispiel Internet-Buchhändler62
2.2Fallbeis...
Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht die Fragestellung, in welcher Weise die traditionellen Ansätze der Markenbildung und Markenführung auch auf das Internet zutreffen, speziell für Unternehmen, die ihre Kernleistung ausschließlich über das Internet erbringen.
Anhand von erfolgreichen Internetmarken werden sämtliche Bestandteile der Markierung (Markenstrategie, Positionierung, Markengestaltung, etc.) unter besonderer Berücksichtigung des Mediums Internet untersucht. Die Untersuchung erstreckt sich von grundlegenden Überlegungen des anzubietenden Service über die Besonderheiten der Markierung bis zur Gestaltung der Webseite als einzige Schnittstelle zum Kunden. Dabei werden auch die neuen Formen der Bekanntmachung einer Marke (Banner, Links, etc.) berücksichtigt, sowie die Möglichkeiten durch die Interaktivität des Mediums und durch personalisierte Leistungen Kundenbindung zu erzielen.
Zum Abschluß der Arbeit wird auf die verschiedenen Möglichkeiten der Erfolgsmessung im Internet (Webtracking, Pageimpressions, etc.) eingegangen, sowie beispielhaft der Internetauftritt und die Printkampagne einiger ausgewählter Internetdienstleister untersucht.
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2.Definition von Internet-Dienstleistungen in Abgrenzung zu kommerziellen Online-Diensten8
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3.Möglichkeiten zum Aufbau einer Internet-Dienstleistungsmarke18
3.1.Wahl der Markenstrategie19
3.2Formulierung des Markenkerns21
3.3Positionierung der Internet-Dienstleistungsmarke21
3.4Markengestaltung24
3.4.1Markenname24
3.4.2Markenzeichen27
3.4.3Probleme der physischen Markierung28
3.5.Die Webseite als Träger der Markenidentität und als Mittel zur Kundenbindung29
3.5.1Das Webdesign30
3.5.2Gewährleistung von Qualitätskonstanz und Zusatzleistungen32
3.5.3Interaktionsmöglichkeiten33
3.5.4Bildung einer Community35
3.5.5Möglichkeit einer personalisierten Kundenansprache37
3.6Maßnahmen zur Bekanntmachung der Internet-Dienstleistungsmarke im Online- und Offline Bereich40
3.6.1Besonderheiten der Werbung für Internet-Dienstleistungen41
3.6.2Eintragungen in Suchmaschinen42
3.6.3Links43
3.6.4E-Mails43
3.6.5Bannerwerbung44
3.6.6Klassische Medienwerbung48
IV.Möglichkeiten der Erfolgsmessung50
1.Erfolgsmessung auf der eigenen Webseite50
1.1Webtracking51
1.2Pageimpressions52
1.3Visits53
1.4 Clickstream53
1.5Viewtime53
2.Erfolgsmessung der Internet-Werbung53
2.1AdImpression54
2.2Adklicks54
3.Grenzen von Online-Kennzahlen zur Messung des Branding-Effektes54
V.Risiken für Marken im Internet56
1.Intelligente Suchroboter56
2.Konzentrationsprozeß durch Allianzenbildung58
3.Unternehmensinterne Voraussetzungen für den Aufbau einer Internet-Dienstleistungsmarke60
VI.Vergleich des Internetauftrittes und der Printkampagne ausgewählter Internet-Dienstleister61
1.Vorgehensweise61
2.Fallbeispiele62
2.1Fallbeispiel Internet-Buchhändler62
2.2Fallbeis...