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Die Flexibilität im Unternehmen wird als zentrale Voraussetzung dafür angesehen, in einer unsicheren Unternehmensumwelt das Überleben des Unternehmens zu gewährleisten. Insbesondere die Flexibilität auf den Absatzmärkten ist hier von besonderer Bedeutung. Im Gegensatz zu vielen anderen umfassend untersuchten Erscheinungsformen der Flexibilität wurde die Marketingflexibilität allerdings bislang kaum betrachtet.
Auf der Basis des ressourcentheoretischen Ansatzes identifiziert Jens Giere zwei zentrale Dimensionen der Marketingflexibilität. Er betrachtet die Erfolgswirkung vor dem Hintergrund moderierender Faktoren und stellt die Determinanten heraus. Das konzeptionell spezifizierte Untersuchungsmodell testet er anhand einer Befragung unter 432 Unternehmen mithilfe von Strukturgleichungsanalysen. Der Autor weist die Erfolgswirkung der Marketingflexibilität und den moderierenden Einfluss der Umfelddynamik auf die Wirkungsintensität nach.
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