Wenn weltweit verstanden wird, welche Marken hinter dem Krokodil oder dem Michelin-Männchen stehen, zeigt sich das Potenzial starker Bildmarken. Sie sind heute so bekannt, dass kaum jemand weiss, wie sie entstanden und wie ihr Erfolg Markengeschichte schrieb. René Lüchinger hat ihre Entstehung und Entwicklung nachgezeichnet. Seine Schilderungen sind inspirierend und wegweisend für alle, die mit Marken zu tun haben, aber gleichsam unterhaltend für Markenliebhaber.
Schöne neue Markenwelt: Drei Bücher spüren dem Geheimnis unserer Konsumkultur nach
Als die Deutsche Mark durch den Euro ersetzt wurde, verschwand auch eine wertvolle Marke. Sie stand für Verläßlichkeit und Vertrauen, die Basis des Wirtschaftslebens. Der Euro muß sich dieses Vertrauen erst erarbeiten. Nur sind die Verstöße gegen den Stabilitätspakt dazu nicht angetan.
Doch was sind Marken eigentlich? Unter welchen historischen Bedingungen konnte beispielsweise die Deutsche Mark ihr nachgerade staatstragendes Image aufbauen? Und wie entstehen neue Marken? Drei Publikationen beschäftigen sich mit diesen Fragen. Der Historiker und Wirtschaftsjournalist René Lüchinger ist fasziniert von Bildmarken, deren reduzierte Symbolik sich in unser Gehirn eingebrannt hat wie ein glühendes Brandeisen in das Fell eines Rindes. Auch Analphabeten verbinden solche tyrannischen Ikonen mit einem Namen und mit standardisierten Emotionen. Die älteste Bildmarke entstand als Schutz gegen Fälscher und Nachahmer. Die kobaltblauen gekreuzten Schwerter auf Meißener Porzellan dienen seit 1729 als Markenschutz. Schon 1719 hatte das geheime Rezept zur Porzellanherstellung durch Spionage die sächsischen Grenzen verlassen.
Im Fall des Krokodils, das die Produkte der vor siebzig Jahren gegründeten Hemdenfirma Lacoste wiedererkennbar macht, ist es dagegen primär das Markenlogo selbst, das gegen Fälscher, die sogenannten Markenpiraten, zu schützen ist. Am Beispiel der Marke Shell wird ablesbar, wie aus dem Bedürfnis besserer Wiedererkennbarkeit schrittweise ein Logo entsteht, das sogar ohne den Firmennamen auskommt - ursprünglich ein Verdienst des Designers Raymond Loewy. Im Jahr 1995 war Shell das bekannteste Logo der Welt. Lüchingers Hochglanzstudie verrät allerdings nicht, ob die Public-Relations-Katastrophe um die Ölplattform Brent Spar in jenem Jahr dieses beeindruckende Umfrageergebnis beeinflußt hat.
Seine Geschichte des Konsums in Deutschland hat Dirk Schindelbeck im wesentlichen in die fünf Nachkriegsjahrzehnte eingeteilt. In den fünfziger Jahre ging aus dem "Nachholkonsum" die "Anschaffungskultur" hervor, in den sechziger Jahren steigert sich der Überfluß bereits zum "Konsumterror", die siebziger Jahre suchen alternative "Lebensqualität", die "Systemveränderung" erproben die Deutschen in flexiblen "Wohnlandschaften", die achtziger Jahre erfinden den Erlebniskonsum, getaktet von Swatch-Uhren, die von vornherein als Sammlerobjekte vermarktet werden.
Die deutsche Konsumkultur der neunziger Jahre steht im Zeichen von Ost-West-Spaltung und Globalisierung, Individualisierung und Kabelfernsehen: das Buhlen um Aufmerksamkeit führt zu Benettons Schockwerbung und Prominenten als massenhaft eingesetzten Werbeträgern. Und am grausamsten: Es gibt hybride Konsumenten, denen nur eine "Ray Ban" auf die Nase kommt, die aber gleichzeitig ihre markenfreie Tiefkühlpizza bei Aldi kaufen und das auch noch cool finden. Wird das Konsumverhalten unberechenbar? Durch den schnellen Wechsel der von den Medien vorgegebenen Moden schwindet die Markentreue vor allem der ganz Jungen, der "Kids". Für Markenstrategen wie Martin Lindstrom ist das nur eine weitere interessante Herausforderung. Denn gleichzeitig wächst das Bedürfnis nach festen Ankerpunkten, an denen sich Gruppenidentitäten auskristallisieren können. Wichtig ist diese Einsicht, weil die Markentechniker in den Kids nicht nur die Konsumenten von morgen heranbilden müssen. Kids üben vor allem auch einen sehr großen Einfluß darauf aus, welchen Fernseher oder welches Auto ihre Eltern kaufen. Kindermund tut dieses Faktum kund als "das Resultat archaisch wuchernder Energien, die meist von energetischen Persönlichkeiten abstrahlen". Damit stehen wir vor dem vielleicht tiefsten Mysterium unserer Konsumkultur.
CHRISTOPH ALBRECHT
Martin Lindstrom mit Patricia B. Seybold: "Marken-Kids". Neues über die Erlebniswelt und das Markenbewußtsein der acht- bis vierzehnjährigen. Aus dem Englischen von Sabine Schilasky. verlag moderne industrie, Frankfurt am Main 2003. 350 S., geb., 49,90 [Euro].
René Lüchinger: "Bildmarken". Meilensteine der Markengeschichte. Orell Füssli Verlag, Zürich 2003. 84 S., 300 Abb., geb., 24,50 [Euro].
Dirk Schindelbeck: "Marken, Moden und Kampagnen". Illustrierte deutsche Konsumgeschichte. Primus Verlag, Darmstadt 2003. 144 S., Abb., geb., 34,90 [Euro].
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Perlentaucher-Notiz zur F.A.Z.-Rezension
Fasziniert" zeigt sich, so Rezensent Christoph Albrecht, der Autor von seinem Gegenstand: der "reduzierten Symbolik", die Bildmarken wie das Lacoste-Krokodil oder die gekreuzten Schwerter des Meißner Porzellans beinahe unauslöschlich ins kollektive Gedächtnis der Konsumenten zu zwingen versteht. Die Schwerter von Meißen übrigens sind die älteste Bildmarke der Welt, schon damals als Schutz gegen Nachahmer entstanden. Besonderer Betrachtung wert ist dem Autor das Shell-Logo, das, ohne den Namen der Firma noch zu nennen, 1995 zum bekanntesten Marken-Logo der Welt aufgestiegen war.
© Perlentaucher Medien GmbH
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