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Vieles gibt es im Internet völlig kostenlos. Dies verändert grundlegend Kaufverhalten und Mentalität der Konsumenten: Warum zahlen, wenn man Produkte auch umsonst kriegen kann? Unternehmen können von dieser "Free"-Mentalität aber letztlich auch profitieren. Ein Beispiel ist IBM, die Software verschenken und die dafür nötige Hardware verkaufen. Der Reiz und letztlich das Profitable am "Konzept Kostenlos" ist also: Unternehmen machen sich bekannt und werben neue Kunden - kostenlose Produkte sind letztlich ein ideales Marketinginstrument.
Anderson zeigt anhand von vier konkreten Geschäftsmodellen, wie es Unternehmen gelingen kann, sich "Free" zunutze zu machen und damit erfolgreich zu werden. Andersons These: Gerade wenn etwas digital ist, wird es früher oder später sowieso kostenlos sein. Man kann "Free" nicht aufhalten. Und: "Free" lohnt sich!
Anderson zeigt anhand von vier konkreten Geschäftsmodellen, wie es Unternehmen gelingen kann, sich "Free" zunutze zu machen und damit erfolgreich zu werden. Andersons These: Gerade wenn etwas digital ist, wird es früher oder später sowieso kostenlos sein. Man kann "Free" nicht aufhalten. Und: "Free" lohnt sich!
Das Internet lehrt das Verschenken
Chris Andersons Botschaft in seinem Buch ist genauso simpel wie explosiv: Weil es nichts kostet, ein digitales Gut zu kopieren, sinkt - in einem Wettbewerbsmarkt - der Preis auf null. Diese Regel, die alle Ökonomen als "Preis gleich Grenzkosten" kennen, ist schon sehr alt. Aber im Internet-Zeitalter, in dem Datenübertragung oder Bandbreite stets billiger werden, ist die Regel für viele Unternehmen plötzlich so relevant wie nie: Einmal digitalisiert, sinken die Preise für Nachrichten, Musikstücke, Software oder Bücher, die vergleichbare Konkurrenzprodukte haben, früher oder später unweigerlich auf null.
Neu könnte für viele Akteure Andersons Aussage sein, dass es keinen Sinn hat, sich gegen diese Gesetzmäßigkeit zu stemmen. Im Gegenteil: "Free", also das Verschenken des digitalen Produktes, sei für viele Akteure eine erfolgversprechende Strategie und oft genug sogar die einzige Möglichkeit, sich im Wettbewerb zu behaupten, bevor ein Konkurrent das Verschenken beginnt.
Nun ist Anderson kein Phantast, sondern weiß als Chefredakteur der renommierten Computerzeitschrift "Wired", dass "Free" auch Werte vernichtet, ja zerstörerisch sein kann. "Free wandelt milliardenschwere Branchen in millionenschwere um" - und dieser Satz beschönigt noch die Folgen, wie sich am Schicksal der Encyclopedia Britannica gut zeigen lässt. Das gedruckte Lexikon wurde zunächst vom digitalen, aber noch kostenpflichtigen Lexikon Encarta verdrängt, was den Markt auf einen Bruchteil seines Ursprungswertes schrumpfen ließ. Dann kam das kostenlose Internetlexikon Wikipedia, das Encarta vom Markt fegte, aber keinerlei Umsatz mehr generiert. Aus "analogen Dollar werden digitale Pennies", hat ein Medienmanager die Folgen der Digitalisierung auf den Punkt gebracht.
"Free" bedeutet keineswegs, dass sich damit kein Geld verdienen lässt. Im Gegenteil: Die gesamte "Free-Industrie" ist nach Schätzung von Anderson 300 Milliarden Dollar schwer. Das Geld stammt im Wesentlichen aus zwei Geschäftsmodellen: der Werbung und "Freemium", der Kombination aus kostenlosen Basisangeboten und kostenpflichtigen Premiumdiensten. Bestes Beispiel für das Werbemodell ist Google. Das Unternehmen verschenkt fast alle Dienste wie die Suche, E-Mail-Speicherplatz, Landkarten, Handy-Betriebssysteme und jüngst sogar eine Million elektronischer Bücher.
All dies macht Google immer größer und attraktiver für Werbekunden, die im vergangenen Jahr 20 Milliarden Dollar für die Anzeigenplätze zahlten. Das Modell zerstört aber auch Märkte: Seitdem Google mit seinem kostenlosen E-Mail-Postfach sieben Gigabyte Speicherplatz verschenkt, bucht kaum noch ein Internetnutzer kostenpflichtige E-Mail-Dienste. Konkurrenten wie Yahoo mussten schnell nachziehen.
Diese Entwicklung steht anderen Branchen noch bevor. Dagegen wehren können - und sollten - sie sich nach Andersons Meinung aber nicht. "Der Feind des Autors ist nicht die Piraterie, sondern die Unkenntnis über Neuerscheinungen. Free ist die kostengünstigste Möglichkeit, die größtmögliche Leserzahl zu erreichen - und wenn die Leseprobe hält, was sie verspricht, verkauft sich das gedruckte Buch später auch", zitiert Anderson den Verleger Tim O'Reilly, einen der Pioniere im Internet.
Ähnliches sagt Anderson den Herstellern der Computerspiele voraus. "Wer nicht mehr Atome eintütet und verschickt, sondern Bits durch die Leitungen schickt, landet früher oder später bei Free. Innerhalb der nächsten zehn Jahre wird sich die Spieleindustrie in ein Online-Geschäft wandeln", sagt er voraus. Die Industrie hat den Weg schon eingeschlagen: Online-Spieleanbieter haben großen Zulauf, weil sie ihre Spiele kostenfrei anbieten. Weil die Spieler aber virtuelle Güter dazukaufen, verdienen die Spieleanbieter trotz - oder besser wegen - des Free-Modells prächtig.
Auch die Musikindustrie könne im digitalen Zeitalter mit Free gut leben, wie das Beispiel China zeigt. Dort sei das unerlaubte Kopieren der Musik selbstverständlich. Daraus hätten die Anbieter gelernt. Musik wird dort heute verschenkt, um sie populär zu machen. Ihr Geld verdienen die Musiker mit den Konzerten.
Ähnlich geht es seiner Meinung nach mit allgemeinen Nachrichten. "Nach einigen Jahren mit Online-Experimenten, bei denen immer wieder versucht wurde, die Nutzer für Inhalte zahlen zu lassen, wurde es fast jedem klar, dass der Kampf gegen die digitalen Gesetzmäßigkeiten ein aussichtsloses Unterfangen war. Free hatte gewonnen", schreibt Anderson. Während er aber für alle Branchen einen guten Rat hat, mit Free Geld zu verdienen, fällt ihm für die Verleger nicht viel ein. Lediglich spezialisierte Informationen, die den Lesern einen hohen Nutzwert bringen und konkurrenzlos sind, seien verkäuflich. "Die Zeitungsbranche muss sich wie die Musikbranche neu erfinden. Die Topzeitungen werden vermutlich etwas schrumpfen, während die Schicht darunter stark dezimiert werden wird."
Andersons Buch wird viele Manager in Industrien, die jahrzehntelang gut vom Vertrieb analoger Inhalte gelebt haben, zu heftigem Widerspruch veranlassen. Doch seine radikalen Thesen sind in so vielen Branchen Realität geworden, dass sie von Managern in den Branchen, die sich Free heute nicht vorstellen können, ignoriert werden könnten. Zum Beispiel von Schulbuch-Verlegern, deren Inhalte zum Wohle der schwer tragenden Kinder hoffentlich bald in Form eines elektronischen Buches den technischen Fortschritt in die Schulranzen bringen.
HOLGER SCHMIDT
Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main
Perlentaucher-Notiz zur F.A.Z.-Rezension
Rezensent Thomas Thiel erblickt in Chris Andersons Buch "Free" ein "radikales Plädoyer für eine universelle Kostenloskultur". Den teils euphorisch vorgetragenen Thesen über Internet-Geschäftsmodelle, die auf kostenlose Kernprodukte setzen, begegnet er mit gehöriger Skepsis. Dass hochwertige kostenlose Angebote und der Verzicht auf Geld im Internet bei einigen Unternehmen mit späteren Gewinnen belohnt wird, will er dabei gar nicht bestreiten. Gleichwohl scheint ihm der Autor bei seinen Argumentationen einiges zu übersehen. Das, was etwa für Google funktioniert, muss seines Erachtens für andere Unternehmen nicht unbedingt zum Erfolg führen. Er hält dem Autor nicht nur vor, bei der Wahl seiner Beispiele vor allem etablierte Größen und einige Newcomer zu wählen, für die die Rechnung aufgeht, sondern auch die Gefahr des mit der Geschenkökonomie verbundenen wachsenden Marktmonopolismus zu ignorieren. "Wer den Werbemarkt wie Google beherrscht", moniert Thiel, "kann es sich leisten, andere Produkte zu verschenken."
© Perlentaucher Medien GmbH
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Geschenk kommt vor Geschäft "Ein radikales Plädoyer für eine universelle Kostenloskultur." (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 16.09.2009) "Andersons Buch wird viele Manager in Industrien, die jahrzehntelang gut vom Vertrieb analoger Inhalte gelebt haben, zu heftigem Widerspruch veranlassen. Doch Andersons radikale Thesen sind schon in vielen Branchen Realität geworden." (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 21.09.2009) Striptease-Methoden "Wer sich schon immer gewundert hat, wie Netzgiganten à la Google funktionieren, findet hier eine sachkundige Erklärung." (Manager Magazin, 01.11.2009) Die Welt kostet nichts "Unterhaltsam und pointiert." (Rheinischer Merkur, 18.02.2010)