Produktdetails
- Verlag: Langen/Müller
- Seitenzahl: 430
- Abmessung: 235mm
- Gewicht: 816g
- ISBN-13: 9783784473956
- ISBN-10: 3784473954
- Artikelnr.: 08132832
Ein Leitfaden für den Erfolg auf Informationsgütermärkten
Carl Shapiro/Hal R. Varian: Online zum Erfolg. Strategien für das Internet-Business. Wirtschaftsverlag Langen Müller/Herbig, München 1999, 430 Seiten, 58 DM.
An der neuen Ökonomie scheiden sich die Geister. Viele Unternehmensgründer sehen darin die Möglichkeit, über Nacht zum Millionär zu werden, andere haben ganz einfach Angst vor dem neuen schnellen Wirtschaften auf den Datenautobahnen. Tatsächlich herrschen in der neuen Ökonomie andere Regeln als in traditionellen Geschäften. Über Erfolg und Mißerfolg entscheiden Aspekte wie kritische Massen, Rückkopplungseffekte, "Lock-in" und Standards. Die Begriffe und damit verbundenen Regeln klingen für viele Manager der Informationsgüterindustrie ungewohnt, doch ihre Beherrschung ist keine Hexerei, wie Carl Shapiro und Hal R. Varian, renommierte Wirtschaftsprofessoren in den Vereinigten Staaten, in ihrem Buch zeigen. "Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy" - so lautet der Titel der amerikanischen Originalausgabe - ist innerhalb kurzer Zeit zu einem Standardwerk der neuen Ökonomie geworden.
Shapiro und Varian bezeichnen alle digitalisierbaren, also in Form von Bits speicherbaren Produkte als Informationsgüter. Dazu gehören Filme, Musik und Bücher ebenso wie Datenbanken, Börsenkurse, Software und Internet-Seiten. Diese Informationsgüter weisen eine Besonderheit auf: Die Herstellung des Originals ist sehr teuer, während alle digitalen Kopien praktisch kostenlos sind. Diese Besonderheit macht die Preisbildung für Information schwierig, denn der Preis kann sich nicht nach den Produktionskosten richten, sondern nach dem individuellen Wert, den die Menschen diesem Gut beimessen. Wird die Information zu einer Massenware, drückt der Wettbewerb nach Ansicht der Autoren den Preis in Richtung der Produktionskosten einer zusätzlichen Einheit - nämlich auf null. Die Flut kostenloser Informationen im Internet könnte somit einen Wirtschaftswissenschaftler nicht wirklich überraschen, folgern Shapiro und Varian - wohl aber immer wieder die Manager traditioneller Medienprodukte wie der Encyclopedia Britannica. Für das berühmte Lexikon seien auch dann noch 1600 Dollar verlangt worden, als das Billiglexikon Encarta von Microsoft für 50 Dollar längst große Marktanteile erobert hatte. Den Anbietern traditioneller Medienprodukte empfehlen die Autoren daher, verschiedene Versionen ihres Produktes herzustellen und die Preise entsprechend kundenindividuell zu wählen.
Ein weiteres Beispiel für eine erfolgreiche Strategie auf Informationsgütermärkten sei die Bindung der Kunden an ein System, das sogenannte Lock-in. Zum Beispiel könnten die Betreiber der Mobilfunknetze die Kunden an sich binden, indem sie ihnen die Mitnahme der Nummer zu einem anderen Anbieter verweigerten. Der Wechsel sei mit unverhältnismäßig hohen Umstellungskosten verbunden, die Kunden seien folglich an das System gebunden.
Eine zentrale Eigenschaft der Informationsgütermärkte sehen Shapiro und Varian in sogenannten positiven Rückkopplungseffekten. In einem Netzwerk hänge der Wert der Zugehörigkeit davon ab, wie viele Mitglieder das Netzwerk habe. Zum Beispiel habe ein Faxgerät für seinen Besitzer keinen Wert, wenn sonst niemand ein Fax habe. Mit jedem weiteren Faxgerät steige jedoch der Wert des Netzwerkes, da die Kommunikationsmöglichkeiten überproportional stiegen. Werde die kritische Masse überschritten, trete ein positiver Rückkopplungseffekt ein, und jeder wolle ein Faxgerät haben. Ziel müsse somit sein, für das eigene Produkt die kritische Masse zu erreichen.
Die Autoren zeigen in ihrem Buch anschaulich, wie Informationsgütermärkte funktionieren und welche Faktoren über den Erfolg entscheiden. Viele scheinbare Mythen der neuen Ökonomie werden in dem Buch mit Hilfe einfacher ökonomischer Erklärungsmuster aufgelöst. Ein Buch, das manchem konservativen Verlagsmanager die Augen öffnen könnte.
HOLGER SCHMIDT
Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main
Perlentaucher-Notiz zur F.A.Z.-Rezension
Holger Schmidt weist in seiner Rezension darauf hin, dass dieses Buch in Amerika in kürzester Zeit "zu einem Standardwerk der neuen Ökonomie" geworden ist - was ihm nicht verwunderlich erscheint. Die Stärke des Bandes liegt für ihn nicht nur darin, dass die Autoren mit so manchen Mythen über die "New Economy" aufräumen, sondern dass sie auch dazu beitragen, eher konservativ eingestellten Managern "die Augen (zu) öffnen". So werde hier deutlich aufgezeigt, dass sich die Regeln der neuen Ökonomie zwar einerseits sehr von denen traditioneller Firmen unterscheiden, andererseits werde aber auch deutlich gemacht, dass ihre "Beherrschung (...) keine Hexerei" ist. Dies wird, so Schmidt, an mehreren Beispielen verständlich gemacht. So zeigen die Autoren etwa am Beispiel der Encyclopedia Britannica wie wichtig eine "kundenindividuelle" Produktpalette ist. Schmidt zeigt sich sehr angetan davon, wie die Autoren dem Leser einen Einblick in das Funktionieren der "Informationsgütermärkte" und erfolgversprechende Maßnahmen vermitteln.
© Perlentaucher Medien GmbH
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