The automotive analysts Philipp G. Rosengarten and Christoph B. Stürmer describe the fascinating success story behind the German premium car brands, focusing on the past 10 years. With the help of the new premium brand DIS-Matrix (Design-Innovation-Sector-Matrix), they describe the characteristics of each individual German premium brand and analyze the individual success factors. After providing an outlook on the future challenges that premium brands will have to face in order to defend their market position, the authors apply their insights to other industries that could learn from the high performers in the automotive industry - how to build and manage a premium brand.
Mercedes-Benz, BMW, Porsche, Audi sind klar positionierte Premiummarken, in punkto Technologie, Image und Preis.
Rosengarten und Stürmer gehen ihrem Erfolgsgeheimnis auf den Grund und analysieren die Ursachen für ihre Überlegenheit, von der auch andere Unternehmen profitieren.
Mercedes-Benz, BMW, Porsche, Audi sind klar positionierte Premiummarken, in punkto Technologie, Image und Preis.
Rosengarten und Stürmer gehen ihrem Erfolgsgeheimnis auf den Grund und analysieren die Ursachen für ihre Überlegenheit, von der auch andere Unternehmen profitieren.
Die Viererbande
Phillip G. Rosengarten, Christoph B. Stürmer: Premium Power. Wiley 2004, 243 Seiten, 29,90 Euro.
Noch ein Buch über Erfolgsgeheimnisse diesmal geht es um Premium-Marken: Audi, BMW, Mercedes-Benz und Porsche. Die Autoren beschreiben den Weg von der Marke zum Mythos.
Vom Kopf auf die Füße
Hajo Riesenbeck, Jesko Perrey: Mega-Macht Marke, Ueberreuter Wirtschaftsverlag, Frankfurt 2005, 39,90 Euro.
Zwei McKinsey-Experten stellen Ergebnisse aus ihren Beratungsaufträgen vor. Sie gehen dabei das oft vom Gefühl getriebene Management von Marken neu an auf Grundlage harter Fakten und durchdachter Strategien.
SZdigital: Alle Rechte vorbehalten Süddeutsche Zeitung GmbH, München
Eine Dienstleistung der DIZ München GmbH
Der Erfolg von Mercedes, BMW, Audi und Porsche
Philipp G. Rosengarten/Christoph B. Stürmer: Premium Power - Das Geheimnis des Erfolgs von Mercedes-Benz, BMW, Porsche und Audi. Verlag Wiley VCH, Weinheim 2004, 243 Seiten, 29,90 Euro.
Mercedes-Benz, BMW, Audi und Porsche sind erfolgreich! Philipp Rosengarten und Christoph Stürmer verhehlen ihre Faszination für die "eindrucksvolle Erfolgsgeschichte" dieser Premiummarken nicht. Die vier Unternehmen, so lautet die These der Autoexperten, hätten es geschafft, eine überlegene Wettbewerbsposition aufzubauen, obwohl die deutsche Autoindustrie gerade in den neunziger Jahren zunehmend gegenüber der japanischen Konkurrenz hinsichtlich Qualität und Produktivität in Rückstand geraten sei. Es zeige sich, daß die spezifische Unternehmenskultur entscheidend für die Ausnahmestellung einer Marke sei.
Die Autoren analysieren Kapitel für Kapitel jedes einzelne Unternehmen, von dessen Historie über die Positionierung der Modelle bis hin zu aktuellen Entwicklungen der Hersteller. Im nächsten Schritt gibt es Vergleiche der vier Marken im Hinblick auf die Positionierung und die Wahrnehmung. Den Erfolgsfaktoren stellen die Autoren die nicht zu unterschätzenden Herausforderungen gegenüber. Für trockene Theorie ist im Lauftext kein Platz, sie bietet sich jedoch zur Horizonterweiterung im Anhang. Der Inhalt ist alles andere als abgehoben. Beispiele aus dem Alltag sorgen für Lebendigkeit und ziehen den Leser in den Bann der automobilen Szene.
Dabei ist es gar nicht einfach, was sich Rosengarten und Stürmer da vorgenommen haben. Ihr Buch "Premium Power" ist in einer Phase auf den Markt gekommen, in der die Spielregeln der Automobilindustrie gerade neu formuliert werden. In dieser Zeit ist es mutig, von einem Trend zu Premiumprodukten zu sprechen, wenn die Konsumenten ihr Geld zusammenhalten, selbst diejenigen, die sich einen Mercedes, Audi oder BMW leisten können. Vor fünf Jahren wäre es wohl angemessener gewesen, von einem Premiumtrend zu sprechen. Denn auch die noblen Marken unterliegen - von Porsche vielleicht abgesehen - ähnlichen Regeln, mit denen Volumenmarken wie VW, Opel oder Ford zu kämpfen haben. Von Rabattschlachten sind die Premiums ebenso betroffen wie von schlecht abgestimmten Modellzyklen. Davon lebt aber das Buch: von den Herausforderungen, denen sich selbst die vermeintlich erfolgreichen Premiumanbieter stellen müssen.
Rosengarten und Stürmer profitieren von ihrer beruflichen Passion: Sie sind Automobilanalysten bei dem Prognoseinstitut Global Insight. Sie werten nicht nur Geschäftsberichte, Pressemitteilungen, Reden von Vorstandsvorsitzenden sowie eine Flut von Zeitungs- und Zeitschriftenartikeln aus. Sie nutzen - allerdings leider etwas zu wenig - auch ihren eigenen Fundus: ein umfassendes Netzwerk- und Insider-Wissen, das sie sich in ihrem Job angeeignet haben.
Dabei plaudern die Autoren durchaus nicht aus dem Nähkästchen einer, wenn es ernst wird, recht verschwiegenen Branche. Nur ein bißchen vielleicht: zum Beispiel wenn sie über das Gentlemen's Agreement der vier Hersteller BMW, Mercedes, Audi und Porsche berichten, wonach diese sich ein neues Auto gegenseitig zum Testen und zum Zerlegen zur Verfügung stellen, bevor das neue Werk auf den Markt kommt, um - wie die Autoren sagen - schneller und intensiver voneinander lernen zu können als die internationale Konkurrenz.
Rosengarten und Stürmer schreiben allerdings ein wenig zu nüchtern und zuwenig pointiert, wenn es um gravierende Managementfehler geht, die Mercedes und Co. gemacht haben. Kritik klingt nur leise an. Und die Autoren zeigen sich überaus diplomatisch: Die Reihenfolge, in der die Untersuchungsobjekte dargestellt werden, richte sich nach ihrem Auftritt auf der Frankfurter IAA 2003, der weltgrößten Automobilmesse. Diese Reihenfolge indes weicht von jener im Titel des Buches ab. Dort, so reden sich die Autoren heraus, um nur keine Bewertung abgeben zu müssen, ergebe sich die Reihenfolge der Nennung aus der historischen Gründung der Marken. Rosengarten und Stürmer wissen, daß die handelnden Personen der gewählten Analyseobjekte ziemlich eitel sind. Auch das ist eine Erkenntnis, die das Buch lesenswert macht. Die Verfasser haben die Fülle vermeintlich trockener Informationen in eine kurzweilige Lektüre verpackt, die nicht nur an der Oberfläche kratzt.
RÜDIGER KÖHN
Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main
Perlentaucher-Notiz zur F.A.Z.-Rezension
Eine "kurzweilige Lektüre", keineswegs oberflächlich - so das zustimmende Urteil des Rezensenten Rüdiger Köhn über "Premium Power - Das Geheimnis des Erfolgs von Mercedes-Benz, BMW, Porsche und Audi", verfasst von Philipp G. Rosengarten und Christoph B. Stürmer, die ihr Geld als Automobilanalysten bei dem Prognoseinstitut Global Insight verdienen und also Insider sind. Gleichwohl moniert der Rezensent ein Übermaß an Diplomatie - etwa, wenn die Autoren umständlich begründen, nach welcher Reihenfolge sie die Automarken durchgehen. Hier wittert Köhn etwas zuviel Respekt vor der Eitelkeit der Branche. Auch hätten die Managementfehler ruhig etwas weniger dezent behandelt werden können. Die Kernthese des Buches ist, dass nicht allein Qualität und Produktivität für den Erfolg einer Automarke entscheidend sind - vor allem komme es auf die "spezifische Unternehmenskultur" an. Wie werden die einzelnen Modelle positioniert? Wie verlief die Geschichte der noblen Marken? Diese Fragen werden anhand von Beispielen aus dem Alltag beantwortet, was für "Lebendigkeit" sorgt. Zudem ziehen die Autoren Geschäftsberichte, Pressemitteilungen und -artikel ebenso heran wie Reden der Vorstandsvorsitzenden der Konzerne.
© Perlentaucher Medien GmbH
© Perlentaucher Medien GmbH