Produktdetails
- Beck'sche Reihe
- Verlag: Beck
- Seitenzahl: 156
- Gewicht: 200g
- ISBN-13: 9783406421136
- ISBN-10: 340642113X
- Artikelnr.: 08210653
Die Macht der Mode in den neunziger Jahren
Die Mode ist ein seltsames Spiel – darin gleicht sie der Liebe. Und wie diese kennt auch die Mode die Sünde – die hier freilich keine Spielvariante bedeutet, sondern einen klaren Verstoß gegen die Regeln. Und die Regeln werden jede Saison neu aufgestellt. 1967 hatte Roland Barthes in seinem Buch Le système de la mode das Regelwerk der Mode analysiert. Die Mode, erklärte er, ist ein System von Zeichen, das funktioniert wie die verbale Sprache. Während die Sprache aber mit ihren Regeln und Gesetzmäßigkeiten weitgehend von der Masse der Sprecher bestimmt wird, ist das fashion victim von einer externen und exklusiven Instanz abhängig, dem Modeschöpfer – seine Herrschaft ist für Barthes ein „Akt der Tyrannei”.
Wie sich die Mode-Machtverhältnisse dreißig Jahre später darstellen, untersucht der Sammelband Magisch angezogen. Die Herausgeberinnen, Susanne Becker und Stefanie Schütte, konzentrieren sich darin ausschließlich auf die Entwicklungen seit den frühen neunziger Jahren. In einer Reihe von zwölf Beiträgen, aufgelockert durch launige Randbemerkungen zeitgenössischer Schriftsteller und Schriftstellerinnen, wird das Augenmerk auf die Erscheinungsformen der Mode nach der glamourösen Ära von Cindy, Naomi & Co. gerichtet.
Susanne Becker zeigt, wie es einer Riege junger Modefotografen gelungen ist festzulegen, was Mode ist und dabei auf Kleidung vollkommen zu verzichten. Keine neue Variante des alten Märchens von des Kaisers neuen Kleidern, sondern ein „Neuer Realismus”. Wenn Jürgen Teller das Topmodel Kristen McMenamy nackt mit Augenringen und Bluterguss vor die Kamera holt, dann ist das Ausdruck eines „Machtwechsels”: Was modisch ist, hängt nicht länger von der Kreativität einzelner Designer ab, sondern definiert sich über Bilder der „wirklichen Welt”. Eine inszenierte Welt freilich, in der die Botschaft Emotion statt Lifestyle lautet – weshalb die Autorin dafür den Begriff „Poetischer Realismus” vorschlägt. Das klingt romantisch und lässt Raum für Assoziationen: magere Models als melancholische Ikonen des Lebensgefühls der Generation X. „Die Mode photographiert jedoch . . . nicht nur ihre Signifikanten sondern auch ihre Signifikate”, hieß es nüchtern bei Barthes.
Mode will aber nicht nur bedeuten, sie will auch verkauft werden. Was sich hinter dem terminus technicus „einen Tom Ford machen” verbirgt, erläutert Stefanie Schütte. Der Amerikaner Tom Ford hat dem letzthin leicht angestaubten Modehaus Gucci zu einer regelrechten Gucci-Mania verholfen. Er entwarf nicht nur ein paar neue Kleider, sondern lieferte ein komplettes „Lifestyle-Konzept”. Wenn der Kunde will, kann er eine ganze Gucci-Welt um sich herum aufbauen, bis hin zum passenden Halsband für den Hund und einem funktonierenden Identitätsmodell. Wichtig ist, dass die Botschaft stimmt – Gucci als „Lebensgefühl des frühen Jet-Set”. Auf ähnliche Weise gelingt es Donna Karan – Label-Aussage „lässige New Yorker Business-Frau” – ihren Kundinnen sogar Mineralwasser zu verkaufen. Ralph Lauren steht für das Image des englischen Landadeligen und hat eine komplette Ausstattung mitsamt Geschirr und Wandfarbe im Sortiment.
Mit den genderspezifischen Aspekten der Mode befasst sich die Literaturwissenschaftlerin Gertrud Lehnert. „Geschlechtszeichen” nennt sie die fiktiven Merkmale, die die Kleidung anstelle der natürlichen Anatomie treten lässt, indem sie die Oberflächenlinie des Körpers moduliert – ein Signifikationsprozess, der maßgeblich zur Stabilisierung der Machtverhältnisse in der Geschlechterhierarchie beiträgt. Mode als „integrales Element des Machtdispositivs im Sinne Foucaults: Sie bildet die Sex-Gender-Matrix nicht ab, sondern trägt dazu bei, sie zu stabilisieren oder auch zu erschüttern”.
Da die Mode keinen Anspruch auf Abbildungsrealismus erhebt, birgt sie in sich auch die Chance der Subversion mittels Formen des cross dressing – siehe die Schriftstellerin George Sand, die sich durch das Tragen von Männerkleidung Privilegien sicherte, die ihr als Frau verwehrt blieben.
SYLVIA SCHÜTZ
SUSANNE BECKER, STEFANIE SCHÜTTE (Hrsg. ): Magisch angezogen. Mode. Medien. Markenwelten. Verlag C. H. Beck, München 1999. 157 Seiten, Abb. , 19,90 Mark.
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Perlentaucher-Notiz zur Süddeutsche Zeitung-Rezension
Die Mode seit den neunziger Jahren, als laut Autorinnen ein "Machtwechsel" vollzogen wurde, als nämlich nicht mehr Kleidung, sondern "Lifestyle" an den Mann und die Frau gebracht wurde, hat sich Sylvia Schütz in ihrer Besprechung genauer angesehen. Im wesentlichen gibt sie wieder, was in den einzelnen Beiträgen die seit Roland Barthes" "Le système de la mode" auch an der Mode interessierten Sucher nach Signifikant und Signifikat, interessiert: Susanne Becker hat sich die "Riege junger Modefotografen" vorgenommen, die mit Aufnahmen, in denen Kleidung gar nicht vorkommt, einen "poetischen Realismus" schufen und dafür sorgten, dass ein "Lebensgefühl" zur Ware wurde. So konnten am Ende Gucci, Donna Karan und Ralph Lauren ihren Kundinnen gar Hundehalsbänder, Mineralwasser und Wandfarbe verkaufen, die zum illustren Stil der Demi-monde per Bild-Arrangement zum Gesamtbild einer Ausstattung dazugehörten. Die Literaturwissenschaftlerin Gertrud Lehnert hat sich mit den "Geschlechtszeichen" beschäftigt: wie sie durch Mode stabilisiert oder ausgelöscht werden. Und Sylvia Schütz hat an diesem Buch offenbar nichts Kritikwürdiges gefunden.
© Perlentaucher Medien GmbH
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