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Die Neuauflage des WerbeklassikersDer Wandel vom Produktwettbewerb zum Kommunikations- und Markenwettbewerb, die Vielfalt an Kommunikationsinstrumenten, die Entwicklung neuer Kommunikations-technologien, sowie informationsüberlastete Zielpersonen erfordern eine strategische Planung und Koordination der einzelnen Aktivitäten, um die Budgets möglichst effizient einzusetzen. Ausgehend von einer strategiegeleiteten Vorgangsweise, zeigt die 6. Auflage dieses Standardwerks die Zusammenhänge mit der strategischen Marketingplanung, der Markenführung und einer integrierten Marketingkommunikation. ...
Die Neuauflage des Werbeklassikers
Der Wandel vom Produktwettbewerb zum Kommunikations- und Markenwettbewerb, die Vielfalt an Kommunikationsinstrumenten, die Entwicklung neuer Kommunikations-technologien, sowie informationsüberlastete Zielpersonen erfordern eine strategische Planung und Koordination der einzelnen Aktivitäten, um die Budgets möglichst effizient einzusetzen. Ausgehend von einer strategiegeleiteten Vorgangsweise, zeigt die 6. Auflage dieses Standardwerks die Zusammenhänge mit der strategischen Marketingplanung, der Markenführung und einer integrierten Marketingkommunikation. Die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente und die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation werden ebenso wie die Werbeplanung und -gestaltung ausführlich behandelt und anhand von Beispielen aus der Wirtschaftspraxis veranschaulicht. Dieses erfolgreiche Lehrbuch bietet eine unkomplizierte und umfassende Einführung in das betriebswirtschaftliche Teilgebiet der Werbung. Systematisch und leicht verständlich werden alle wesentlichen Aspekte behandelt. Die stark überarbeitete und erstmals durchgehend farbig gedruckte 6. Auflage dieses beliebten Buches ist nach wie vor schlank geblieben, trotzdem umfassend und vor allem für Theorie und Praxis eine Verführung zum Studium.
Inhaltsverzeichnis:
1 Geschichte und Wesen der Werbung
1.1 Geschichte der Werbung
1.2 Wesen der Werbung
1.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation
1.2.1.1 Formen der Marktkommunikation
1.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess
2 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung
2.1 Marktanalyse
2.1.1 Analyse des Umfeldes und der Mitbewerber
2.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden
2.1.2.1 Totalmodelle
2.1.2.2 Partialmodelle
2.1.2.2.1 Das Einstellungsmodell
2.1.2.2.2 Das Imagemodell
2.1.2.2.3 Das Modell des erlebten Risikos
2.1.2.2.4 Das Modell der kognitiven Dissonanz
2.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung
2.1.2.3.1 Involvement
2.1.2.3.2 Extensive Kaufentscheidungen
2.1.2.3.3 Limitierte Kaufentscheidungen
2.1.2.3.4 Habitualisierte Kaufentscheidungen
2.1.2.3.5 Impulsive Kaufentscheidungen
2.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen
2.1.2.4.1 Kaufentscheidungen in Familien
2.1.2.4.2 Kaufentscheidungen in Organisationen
2.2 Segmentierung
2.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung
2.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing
2.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens
2.2.2.2 Sozioökonomische (demografische) Kriterien
2.2.2.3 Psychografische Kriterien
2.2.3 Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing
2.2.4 Segmentierungsverfahren
2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting)
2.4 Markenpositionierung
2.5 Marketingziele
2.6 Marketinginstrumente
2.7 Markenführung
2.7.1 Funktion der Marke
2.7.2 Markenaufbau
2.7.3 Markenabsender
2.7.4 Branding
2.7.5 Markenarchitektur
2.7.6 Markenerweiterung
3 Marketingkommunikation
3.1 Kommunikationsinstrumente
3.1.1 Klassische Werbung
3.1.2 Public Relations
3.1.3 Verkaufsförderung
3.1.4 Direktwerbung und Direct-Response-Werbung
3.1.5 Sponsoring
3.1.6 Product Placement
3.1.7 Eventmarketing
3.1.8 Messen und Ausstellungen
3.1.9 Verpackung
3.1.10 Multimedia
3.2 Integrierte Kommunikation
3.3 Kommunikationsziele
3.4 Organisation der Kommunikation
3.4.1 Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen
3.4.2 Übertragung der Kommunikation auf selbständige Kommunikationsbetriebe
3.4.2.1 Die Full-Service-Agentur
3.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe
3.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur
3.4.2.4 Agenturbriefing
4 Die Werbeplanung
4.1 Die Werbeanalyse
4.1.1 Das Werbeobjekt
4.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe
4.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen
4.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt
4.2 Festlegung der Werbeziele
4.2.1 Inhalte von Werbezielen
4.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele
4.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel
4.3 Die Bestimmung des Werbebudgets
4.3.1 Die Bestimmung der Budgethöhe
4.3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis
4.3.1.2 Theoretische Lösungsansätze
4.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets
4.3.2.1 Sachliche Verteilung
4.3.2.2 Zeitliche Verteilung
4.4 Die Gestaltung der Werbebotschaft
4.4.1 Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen für die Botschaftsgestaltung
4.4.1.1 Aktivierung
4.4.1.2 Involvement
4.4.1.3 Wahrnehmung
4.4.1.3.1 Elementenpsychologie
4.4.1.3.2 Gestaltpsychologie
4.4.1.3.3 Ganzheitspsychologie
4.4.1.3.4 Motivationsbedingte Wahrnehmung (Social Perception)
4.4.1.4 Lernen und Gedächtnis
4.4.2 Botschaftsgestaltung
4.4.2.1 Copy Strategy
4.4.2.2 Die Form der Ansprache
4.4.2.2.1 Moralische Appelle
4.4.2.2.2 Emotionale Appelle
4.4.2.2.3 Rationale Argumentation
4.4.3 Die Gestaltung von Werbemitteln
4.4.3.1 Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen
4.4.3.1.1 Zur Verarbeitung von Bild und Text: Die Hemisphärentheorie
4.4.3.1.2 Die Wirksamkeit von Bildern
4.4.3.1.3 Texte
4.4.3.1.4 Die Platzierung von Anzeigen
4.4.3.2 Überlegungen zur Herstellung von Radio- und TV-Spots
4.4.3.3 Überlegungen zur Gestaltung von Firmenauftritten im Internet
4.4.3.4 Werbestil
4.4.4 Werbung für Nonprofit-Organisationen
4.4.5 Internationale Werbekampagnen
4.5 Die Mediaplanung
4.5.1 Mediengattungen
4.5.1.1 Zeitungen
4.5.1.2 Zeitschriften
4.5.1.3 Rundfunk
4.5.1.4 Fernsehen
4.5.1.5 Kinowerbung
4.5.1.6 Außenwerbung
4.5.1.7 Adressbuch- und Telefonbuchwerbung
4.5.1.8 Internet
4.5.2 Streuplanung
4.5.2.1 Informationsgrundlagen für die Mediaplanung
4.5.2.1.1 Kontaktmaßzahlen
4.5.2.1.2 Zusammensetzung der Zielgruppen
4.5.2.2 Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen
4.5.2.3 Gewichtung der Medien
4.5.2.4 Kontaktbewertung
4.5.2.5 Mediaselektionsmodelle
4.5.2.5.1 Rangreihenprogramme
4.5.2.5.2 Bewertungsmodelle (Evaluierungsmodelle)
4.5.2.5.3 Rangreihung und Evaluierung am Fallbeispiel "Whiskas Top"
4.5.2.6. Mediaplan und Timing
4.6 Messung der Kommunikationswirkung
4.6.1 Prognose und Kontrolle der Werbewirkung
4.6.1.1 Werbewirkung gemessen anhand der Informationsverarbeitung
4.6.1.1.1 Informationsaufnahme
4.6.1.1.2 Aktivierungsmessung
4.6.1.1.3 Glaubwürdigkeit und Akzeptanz von Werbebotschaften
4.6.1.1.4 Verständlichkeit von Texten
4.6.1.1.5 Messung der Gedächtnisleistung (Erinnerung)
4.6.1.2 Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung
4.6.1.2.1 Messung der Einstellung
4.6.1.2.2 Messung des erlebten Risikos
4.6.1.2.3 Imagemessung
4.6.1.2.4 Messung der Kaufabsicht
4.6.1.3 Werbewirkung gemessen anhand des Kaufverhaltens
4.6.1.3.1 Panels
4.6.1.3.2 Markttestmethoden
4.6.1.3.3 Markentreue als Indikator für zukünftige Markenwahl
4.6.2 Wirkungsmessung verschiedener Kommunikationsinstrumente
5 Grenzen der Werbung
5.1 Werberecht
5.1.1 Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Verbote
5.1.1.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
5.1.1.2 Produkt- und branchenspezifisches Werberecht
5.1.2 Beschränkungen der Rundfunk- und Fernsehwerbung
5.1.3 Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft
5.2 Werbung und Gesellschaft
5.2.1 Konsumentensouveränität
5.2.2 Manipulation
5.2.2.1 Definition der Manipulation
5.2.2.2 Formen manipulativer Techniken in der Werbung
5.2.2.3 Grenzen der Manipulation
5.2.3 Verbraucherpolitik
Sachregister
Geschichte der Werbung
Der Wandel vom Produktwettbewerb zum Kommunikations- und Markenwettbewerb, die Vielfalt an Kommunikationsinstrumenten, die Entwicklung neuer Kommunikations-technologien, sowie informationsüberlastete Zielpersonen erfordern eine strategische Planung und Koordination der einzelnen Aktivitäten, um die Budgets möglichst effizient einzusetzen. Ausgehend von einer strategiegeleiteten Vorgangsweise, zeigt die 6. Auflage dieses Standardwerks die Zusammenhänge mit der strategischen Marketingplanung, der Markenführung und einer integrierten Marketingkommunikation. Die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente und die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation werden ebenso wie die Werbeplanung und -gestaltung ausführlich behandelt und anhand von Beispielen aus der Wirtschaftspraxis veranschaulicht. Dieses erfolgreiche Lehrbuch bietet eine unkomplizierte und umfassende Einführung in das betriebswirtschaftliche Teilgebiet der Werbung. Systematisch und leicht verständlich werden alle wesentlichen Aspekte behandelt. Die stark überarbeitete und erstmals durchgehend farbig gedruckte 6. Auflage dieses beliebten Buches ist nach wie vor schlank geblieben, trotzdem umfassend und vor allem für Theorie und Praxis eine Verführung zum Studium.
Inhaltsverzeichnis:
1 Geschichte und Wesen der Werbung
1.1 Geschichte der Werbung
1.2 Wesen der Werbung
1.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation
1.2.1.1 Formen der Marktkommunikation
1.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess
2 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung
2.1 Marktanalyse
2.1.1 Analyse des Umfeldes und der Mitbewerber
2.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden
2.1.2.1 Totalmodelle
2.1.2.2 Partialmodelle
2.1.2.2.1 Das Einstellungsmodell
2.1.2.2.2 Das Imagemodell
2.1.2.2.3 Das Modell des erlebten Risikos
2.1.2.2.4 Das Modell der kognitiven Dissonanz
2.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung
2.1.2.3.1 Involvement
2.1.2.3.2 Extensive Kaufentscheidungen
2.1.2.3.3 Limitierte Kaufentscheidungen
2.1.2.3.4 Habitualisierte Kaufentscheidungen
2.1.2.3.5 Impulsive Kaufentscheidungen
2.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen
2.1.2.4.1 Kaufentscheidungen in Familien
2.1.2.4.2 Kaufentscheidungen in Organisationen
2.2 Segmentierung
2.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung
2.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing
2.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens
2.2.2.2 Sozioökonomische (demografische) Kriterien
2.2.2.3 Psychografische Kriterien
2.2.3 Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing
2.2.4 Segmentierungsverfahren
2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting)
2.4 Markenpositionierung
2.5 Marketingziele
2.6 Marketinginstrumente
2.7 Markenführung
2.7.1 Funktion der Marke
2.7.2 Markenaufbau
2.7.3 Markenabsender
2.7.4 Branding
2.7.5 Markenarchitektur
2.7.6 Markenerweiterung
3 Marketingkommunikation
3.1 Kommunikationsinstrumente
3.1.1 Klassische Werbung
3.1.2 Public Relations
3.1.3 Verkaufsförderung
3.1.4 Direktwerbung und Direct-Response-Werbung
3.1.5 Sponsoring
3.1.6 Product Placement
3.1.7 Eventmarketing
3.1.8 Messen und Ausstellungen
3.1.9 Verpackung
3.1.10 Multimedia
3.2 Integrierte Kommunikation
3.3 Kommunikationsziele
3.4 Organisation der Kommunikation
3.4.1 Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen
3.4.2 Übertragung der Kommunikation auf selbständige Kommunikationsbetriebe
3.4.2.1 Die Full-Service-Agentur
3.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe
3.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur
3.4.2.4 Agenturbriefing
4 Die Werbeplanung
4.1 Die Werbeanalyse
4.1.1 Das Werbeobjekt
4.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe
4.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen
4.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt
4.2 Festlegung der Werbeziele
4.2.1 Inhalte von Werbezielen
4.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele
4.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel
4.3 Die Bestimmung des Werbebudgets
4.3.1 Die Bestimmung der Budgethöhe
4.3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis
4.3.1.2 Theoretische Lösungsansätze
4.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets
4.3.2.1 Sachliche Verteilung
4.3.2.2 Zeitliche Verteilung
4.4 Die Gestaltung der Werbebotschaft
4.4.1 Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen für die Botschaftsgestaltung
4.4.1.1 Aktivierung
4.4.1.2 Involvement
4.4.1.3 Wahrnehmung
4.4.1.3.1 Elementenpsychologie
4.4.1.3.2 Gestaltpsychologie
4.4.1.3.3 Ganzheitspsychologie
4.4.1.3.4 Motivationsbedingte Wahrnehmung (Social Perception)
4.4.1.4 Lernen und Gedächtnis
4.4.2 Botschaftsgestaltung
4.4.2.1 Copy Strategy
4.4.2.2 Die Form der Ansprache
4.4.2.2.1 Moralische Appelle
4.4.2.2.2 Emotionale Appelle
4.4.2.2.3 Rationale Argumentation
4.4.3 Die Gestaltung von Werbemitteln
4.4.3.1 Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen
4.4.3.1.1 Zur Verarbeitung von Bild und Text: Die Hemisphärentheorie
4.4.3.1.2 Die Wirksamkeit von Bildern
4.4.3.1.3 Texte
4.4.3.1.4 Die Platzierung von Anzeigen
4.4.3.2 Überlegungen zur Herstellung von Radio- und TV-Spots
4.4.3.3 Überlegungen zur Gestaltung von Firmenauftritten im Internet
4.4.3.4 Werbestil
4.4.4 Werbung für Nonprofit-Organisationen
4.4.5 Internationale Werbekampagnen
4.5 Die Mediaplanung
4.5.1 Mediengattungen
4.5.1.1 Zeitungen
4.5.1.2 Zeitschriften
4.5.1.3 Rundfunk
4.5.1.4 Fernsehen
4.5.1.5 Kinowerbung
4.5.1.6 Außenwerbung
4.5.1.7 Adressbuch- und Telefonbuchwerbung
4.5.1.8 Internet
4.5.2 Streuplanung
4.5.2.1 Informationsgrundlagen für die Mediaplanung
4.5.2.1.1 Kontaktmaßzahlen
4.5.2.1.2 Zusammensetzung der Zielgruppen
4.5.2.2 Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen
4.5.2.3 Gewichtung der Medien
4.5.2.4 Kontaktbewertung
4.5.2.5 Mediaselektionsmodelle
4.5.2.5.1 Rangreihenprogramme
4.5.2.5.2 Bewertungsmodelle (Evaluierungsmodelle)
4.5.2.5.3 Rangreihung und Evaluierung am Fallbeispiel "Whiskas Top"
4.5.2.6. Mediaplan und Timing
4.6 Messung der Kommunikationswirkung
4.6.1 Prognose und Kontrolle der Werbewirkung
4.6.1.1 Werbewirkung gemessen anhand der Informationsverarbeitung
4.6.1.1.1 Informationsaufnahme
4.6.1.1.2 Aktivierungsmessung
4.6.1.1.3 Glaubwürdigkeit und Akzeptanz von Werbebotschaften
4.6.1.1.4 Verständlichkeit von Texten
4.6.1.1.5 Messung der Gedächtnisleistung (Erinnerung)
4.6.1.2 Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung
4.6.1.2.1 Messung der Einstellung
4.6.1.2.2 Messung des erlebten Risikos
4.6.1.2.3 Imagemessung
4.6.1.2.4 Messung der Kaufabsicht
4.6.1.3 Werbewirkung gemessen anhand des Kaufverhaltens
4.6.1.3.1 Panels
4.6.1.3.2 Markttestmethoden
4.6.1.3.3 Markentreue als Indikator für zukünftige Markenwahl
4.6.2 Wirkungsmessung verschiedener Kommunikationsinstrumente
5 Grenzen der Werbung
5.1 Werberecht
5.1.1 Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Verbote
5.1.1.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
5.1.1.2 Produkt- und branchenspezifisches Werberecht
5.1.2 Beschränkungen der Rundfunk- und Fernsehwerbung
5.1.3 Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft
5.2 Werbung und Gesellschaft
5.2.1 Konsumentensouveränität
5.2.2 Manipulation
5.2.2.1 Definition der Manipulation
5.2.2.2 Formen manipulativer Techniken in der Werbung
5.2.2.3 Grenzen der Manipulation
5.2.3 Verbraucherpolitik
Sachregister
Geschichte der Werbung