Crossmedia-Kampagnen
Gestaltungsvarianten und Wirkungsmechanismen
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Ein gestiegener Werbedruck auf deutschen Märkten und die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten zwingen die Werbewirtschaft heute zu neuen und effizienteren Konzepten. Crossmedia scheint sich dabei als ein zukunftsweisendes Paradigma herauszukristallisieren. Machen Crossmedia-Angebote heute nur 1 Prozent der Werbeumsätze...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Ein gestiegener Werbedruck auf deutschen Märkten und die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten zwingen die Werbewirtschaft heute zu neuen und effizienteren Konzepten. Crossmedia scheint sich dabei als ein zukunftsweisendes Paradigma herauszukristallisieren. Machen Crossmedia-Angebote heute nur 1 Prozent der Werbeumsätze aus, so sollen es 2008 bereits 13 Prozent sein.
Der erste Schritt in dieser Arbeit ist eine eingehende Begutachtung, was unter Crossmedia-Kampagnen zu verstehen ist. Zunächst wird mit Grundlagen zum Kampagnenmanagement ein Rahmen abgesteckt, in dem sich Crossmedia-Management bewegt. Kapitel 2 mündet schließlich in eine ausführliche Definition des Crossmedia-Konzeptes und die Beschreibung ausgewählter Kommunikationsinstrumente.
Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Besonderheiten der Kampagnenplanung, die sich für Crossmedia-Projekte ergeben. Es wird sich zeigen, dass alle klassischen Teilbereiche der Planung und auch deren Verknüpfung von der Vernetzung der Kommunikation crossmedialer Kampagnen beeinflusst werden. Besonders die Mediaselektion wirft in crossmedialem Kontext zusätzliche Komplexität auf und wird ausführlich besprochen.
I know half the money I spend on advertising is wasted, but I can never find out which half. Dass Crossmedia synergetische Wirkungen erzeugt, ist in der Praxis bereits weitgehend konsensfähig. Es existieren allerdings nur wenige theoretisch fundierte Methodologien zur Bestimmung der Wirkung von vernetzten Kampagnen. Die Komplexität der vernetzten Kommunikation erfordert neue Ansätze der Werbewirkungsforschung.
Im Kern dieser Arbeit steht daher eine ausführliche Überprüfung vorhandener Analysemethoden crossmedialer Werbewirkung aufihre Stärken und Schwächen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbkürzungsverzeichnisIV
AbbildungsverzeichnisV
1.Einleitung1
2.Management von Crossmedia-Kampagnen3
2.1Grundlagen des Kampagnenmanagements3
2.1.1Auffassung des Kampagnen-Begriffs3
2.1.2Einordnung des Kampagnenmanagements in den Marketing-Mix5
2.1.3Regelkreis des Kampagnen-Managements6
2.1.4Werbewirkungsmodelle7
2.1.4.1Stufenmodelle8
2.1.4.2Involvementmodelle9
2.1.4.3Elaboration-Likelihood-Model11
2.2Crossmedia-Kampagnen12
2.2.1Prinzip der integrierten Kommunikation13
2.2.2Beweggründe und Ziele crossmedialer Vernetzung16
2.2.3Medienbegriff im Crossmedia-Kontext18
2.2.4Definition und Abgrenzung von Crossmedia20
2.2.5Steckbriefe ausgewählter Kommunikationsinstrumente21
2.2.5.1Werbung in Printmedien21
2.2.5.2Fernseh-Werbung23
2.2.5.3Hörfunk-Werbung24
2.2.5.4Werbung im Internet25
2.2.5.5Direkte Werbekommunikation27
3.Planung von Crossmedia-Kampagnen30
3.1Zielsetzung der Kampagne30
3.2Budgetierung des Projektes32
3.3Bestimmung der Zielgruppe33
3.4Inhaltliche und formale Gestaltung35
3.5Timing der Kampagne37
3.6Selektion der Medien41
3.6.1Grundlagen der Mediaselektion41
3.6.2Individuelle Qualitäten der Medien44
3.6.3Transferqualitäten der Medien im Mix46
3.6.3.1Print und TV im Mix46
3.6.3.2Radio und TV im Mix48
3.6.3.3Online im Mix49
3.6.3.4Direktkommunikation im Mix50
3.6.4Vernetzte Intra- und Intermediaselektion52
3.7Organisation der Crossmedia-Planung54
4.Wirkungsanalyse crossmedialer Kampagnen57
4.1Grundlagen der Werbewirkungsanalyse57
4.1.1Ziele der Analyse von Wirkungszusammenhängen57
4.1.2Zurechnungsproblematik der Werbewirkung58
4.1.3Methoden der Werbewirkungsmessung5...
Ein gestiegener Werbedruck auf deutschen Märkten und die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten zwingen die Werbewirtschaft heute zu neuen und effizienteren Konzepten. Crossmedia scheint sich dabei als ein zukunftsweisendes Paradigma herauszukristallisieren. Machen Crossmedia-Angebote heute nur 1 Prozent der Werbeumsätze aus, so sollen es 2008 bereits 13 Prozent sein.
Der erste Schritt in dieser Arbeit ist eine eingehende Begutachtung, was unter Crossmedia-Kampagnen zu verstehen ist. Zunächst wird mit Grundlagen zum Kampagnenmanagement ein Rahmen abgesteckt, in dem sich Crossmedia-Management bewegt. Kapitel 2 mündet schließlich in eine ausführliche Definition des Crossmedia-Konzeptes und die Beschreibung ausgewählter Kommunikationsinstrumente.
Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Besonderheiten der Kampagnenplanung, die sich für Crossmedia-Projekte ergeben. Es wird sich zeigen, dass alle klassischen Teilbereiche der Planung und auch deren Verknüpfung von der Vernetzung der Kommunikation crossmedialer Kampagnen beeinflusst werden. Besonders die Mediaselektion wirft in crossmedialem Kontext zusätzliche Komplexität auf und wird ausführlich besprochen.
I know half the money I spend on advertising is wasted, but I can never find out which half. Dass Crossmedia synergetische Wirkungen erzeugt, ist in der Praxis bereits weitgehend konsensfähig. Es existieren allerdings nur wenige theoretisch fundierte Methodologien zur Bestimmung der Wirkung von vernetzten Kampagnen. Die Komplexität der vernetzten Kommunikation erfordert neue Ansätze der Werbewirkungsforschung.
Im Kern dieser Arbeit steht daher eine ausführliche Überprüfung vorhandener Analysemethoden crossmedialer Werbewirkung aufihre Stärken und Schwächen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbkürzungsverzeichnisIV
AbbildungsverzeichnisV
1.Einleitung1
2.Management von Crossmedia-Kampagnen3
2.1Grundlagen des Kampagnenmanagements3
2.1.1Auffassung des Kampagnen-Begriffs3
2.1.2Einordnung des Kampagnenmanagements in den Marketing-Mix5
2.1.3Regelkreis des Kampagnen-Managements6
2.1.4Werbewirkungsmodelle7
2.1.4.1Stufenmodelle8
2.1.4.2Involvementmodelle9
2.1.4.3Elaboration-Likelihood-Model11
2.2Crossmedia-Kampagnen12
2.2.1Prinzip der integrierten Kommunikation13
2.2.2Beweggründe und Ziele crossmedialer Vernetzung16
2.2.3Medienbegriff im Crossmedia-Kontext18
2.2.4Definition und Abgrenzung von Crossmedia20
2.2.5Steckbriefe ausgewählter Kommunikationsinstrumente21
2.2.5.1Werbung in Printmedien21
2.2.5.2Fernseh-Werbung23
2.2.5.3Hörfunk-Werbung24
2.2.5.4Werbung im Internet25
2.2.5.5Direkte Werbekommunikation27
3.Planung von Crossmedia-Kampagnen30
3.1Zielsetzung der Kampagne30
3.2Budgetierung des Projektes32
3.3Bestimmung der Zielgruppe33
3.4Inhaltliche und formale Gestaltung35
3.5Timing der Kampagne37
3.6Selektion der Medien41
3.6.1Grundlagen der Mediaselektion41
3.6.2Individuelle Qualitäten der Medien44
3.6.3Transferqualitäten der Medien im Mix46
3.6.3.1Print und TV im Mix46
3.6.3.2Radio und TV im Mix48
3.6.3.3Online im Mix49
3.6.3.4Direktkommunikation im Mix50
3.6.4Vernetzte Intra- und Intermediaselektion52
3.7Organisation der Crossmedia-Planung54
4.Wirkungsanalyse crossmedialer Kampagnen57
4.1Grundlagen der Werbewirkungsanalyse57
4.1.1Ziele der Analyse von Wirkungszusammenhängen57
4.1.2Zurechnungsproblematik der Werbewirkung58
4.1.3Methoden der Werbewirkungsmessung5...
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