Dieses Buch stellt Ihnen die Methoden und Möglichkeiten der
Hirnforschung vor und wie Sie sie zur Gestaltung von Werbung nutzen
können, sodass diese im "Kopf des Kunden hängen
bleibt".
INHALTE
- "Attention Tracking": Durch eine von Dr. Scheier
entwickelte Methode kann konkret nachvollzogen werden, welche
Spuren Werbung im Kopf des Kunden hinterlässt. Mit diesem Wissen
kann die Werbewirkung effizient gemessen und gesteuert
werden.
- Anhand vieler Beispiele zeigt der Autor, wie anhand von
Aufmerksamkeitsmessung die Werbemittel gestaltet werden
können.
- Das Buch ist eine pragmatische, praxisbezogene Weiterführung der
Ideen von H.-G. Häusel, der mit "Think Limbic" und
"Brain Script" zu den Bestseller-Autoren des Haufe
Verlags gehört.
In den letzten Jahren wurde die Entwicklung des Marketings in
ungeahnter Weise von den Erkenntnissen der Hirnforschung
beeinflusst. Dieses Buch zeigt die Methoden und Möglichkeiten der
Gestaltung von Werbung auf, damit diese im Kopf des Kunden
"hängen bleibt".
- "Attention Tracking": Durch eine von Dr. Scheier
entwickelte Methode kann konkret nachvollzogen werden, welche
Spuren Werbung im Kopf des Kunden hinterlässt. Mit diesem Wissen
kann die Werbewirkung effizient gemessen und gesteuert
werden.
- Anhand vieler Beispiele zeigt der Autor, wie anhand von
Aufmerksamkeitsmessung die Werbemittel gestaltet werden
können.
- Das Buch ist eine pragmatische, praxisbezogene Weiterführung der
Ideen von H.-G. Häusel, der mit "Think Limbic" und
"Brain Script" zu den Bestseller-Autoren des Haufe
Verlags gehört.
Dieses Buch stellt Ihnen die Methoden und Möglichkeiten der
Hirnforschung vor und wie Sie sie zur Gestaltung von Werbung nutzen
können, sodass diese im "Kopf des Kunden hängen bleibt".
Ausstattung/Bilder: 2006. 195 S. m. meist farb. Abb.
Seitenzahl: 198
Haufe Sachbuch Wirtschaft
Best.Nr. des Verlages: 00053-0001
Deutsch
Abmessung: 244mm x 170mm x 25mm
Gewicht: 588g
ISBN-13: 9783448072518
ISBN-10: 3448072516
Best.Nr.: 20769408
Besprechung von 27.08.2006
Effektive Werbung
Der gläserne Konsument ist der Traum aller Werber. Denn meist können sie die geheimen Wünsche der Kunden nur ahnen und der halbe Werbeetat ist zum Fenster rausgeschmissen. Glaubt man den Autoren des Buches "Wie Werbung wirkt", ist es aber möglich, mit Neuromarketing einen kleinen Einblick in das Gehirn der Konsumenten zu erlangen. Das Buch erklärt, was Neuromarketing ist und wie Werber es einsetzen können, um in den Köpfen der potentiellen Kunden hängen- zubleiben und sie zu Käufern zu machen. Die vier Zugänge ins Kundenhirn werden im Buch ebenso behandelt wie die Motive, die den Käufer antreiben.
zeng.
Christian Scheier, Dirk Held, Wie Werbung wirkt, Haufe Verlag, ISBN 3-448-07251-6, 29,80 Euro.
"Dieses Buch bleibt nicht bei trockener Theorie, sondern gibt Handlungsanweisungen und baut Brücken zwischen Theorie und Umsetzung. Die Übungen am Ende eines jeden Kapitels helfen dem Leser direkt, seine Werbemittel zu überarbeiten und zu optimieren. Das macht das Buch nicht nur für Marketingexperten, sondern auch für den interessierten Leser wertvoll." Finanzwelt 01/2007
"...Dieses Buch bleibt nicht bei trockener Theorie, sondern gibt Handlungsanweisungen und baut Brücken zwischen Theorie und Umsetzung. Die Übungen am Ende eines jeden Kapitels helfen dem Leser direkt, seine Werbemittel zu überarbeiten und zu optimieren. Das macht das Buch nicht nur für Marketingexperten, sondern auch für den interessierten Leser wertvoll." (Finanzwelt, 1/2007)
"Christian Scheier und Dirk Held beschreiben auf Basis der neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie systematisch einen Weg vom Produkt in die Köpfe der Kunden. Sie erläutern, was das Verhalten der Kunden wirklich antreibt und welche Ansatzpunkte es für erfolgreiche Markenkommunikation gibt. Gleichzeitig zeigen sie, dass Kunden und die Wirkung von Werbung aus einem völlig neuen Blickwinkel betrachtet werden müssen. Eine faszinierende Reise durch das Neuromarketing." (Sales Business, Nr. 9 / September)
Viel Geld fließt in die Werbung: rund 80 Milliarden Euro pro Jahr allein in Deutschland. Doch einen großen Teil davon könnte man sparen, denn dank falscher Prognosen und Analysen floppen etwa 80 % der mit hohem Aufwand auf den Markt gebrachten Produkte; 20 000 Artikel verschwinden jedes Jahr sang- und klanglos. Nun kommt neuerdings das Neuromarketing ins Spiel. Ist das nur eine Modeerscheinung? Oder der ultimative Trick, um das Konsumentenhirn zu beeinflussen? In gewisser Weise ja: Neuromarketing will die Erkenntnisse der Hirnforscher für neue Kommunikationsstrategien nutzen, die Kundschaft also besser und sinnvoller ansprechen. Denn nur wenige Sekunden an Kunden-Aufmerksamkeit stehen den Werbetreibenden zur Verfügung. Um diese Sekunden zu nutzen, um überhaupt zu wissen, wie und warum das Gehirn reagiert, lohnt sich die Lektüre. getAbstract meint, dass jeder, der mit Marketing und Werbung zu tun hat, dieses Buch kennen sollte. Es bietet aber auch für Laien gut verständliche und praxisnahe Einblicke. Nicht zuletzt können die Konsumenten von den Erkenntnissen der Hirnforschung profitieren. Powered by Die Buchzusammenfassungen von getAbstract sind der schnellste Weg, um Ihr Wissen zu erweitern. Jeden Monat werden 50 Neuerscheinungen aus den Bereichen Wirtschaft, Management, IT und Politik zusammengefasst. Wählen Sie aus über 5.000 Titeln aus. In allen Formaten, PDF, iPhone, Blackberry oder Palm.
Dr. Christian Scheier ist Psychologe mit Spezialgebiet Wahrnehmungspsychologie und Geschäftsführer eines Unternehmens für Medienanalyse.
Leseprobe zu "Wie Werbung wirkt" von Christian Scheier; Dirk Held
DAS GEHIRN IST AUF KOMMUNIKATION ANGELEGT
Warum haben wir überhaupt ein Gehirn? Das Gehirn hat nur den Zweck, unsere grundlegenden Bedürfnisse zu sichern. An erster Stelle steht zweifelsohne das Bedürfnis nach Nahrung, an zweiter Stelle die Fortpflanzung, auch wenn inzwischen eine ganze Industrie damit beschäftigt ist, sie zu verhindern. Und der dritte Aspekt ist die Kommunikation mit anderen.
Der Mensch ist ein "Herdentier", auch wenn wir die Individualität gerne betonen. Er ist nicht nur auf sein eigenes Überleben aus, indem er schnell dem Säbelzahntiger entkommt, sondern vor allem auf das Überleben in und mit seiner "Herde". Die Evolution mit dem Grundsatz "survival of the fittest" wird oft ausgelegt als "ich zuerst und nach mir die Sintflut". Diese individualistische Sichtweise ist aber unvollständig. Da meine Verwandten zum Teil dieselben Gene besitzen wie ich, fördere ich durch mein Helferverhalten die Weitergabe meines Erbguts. Der renommierte Evolutionsbiologe John Maynard Smith nennt dieses Phänomen "Verwandtschaftsselektion".
Leseprobe zu "Wie Werbung wirkt" von Christian Scheier; Dirk Held
II. Kommunikation – Austausch von Bedeutung (S. 28-29)
Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt
Warum haben wir überhaupt ein Gehirn? Das Gehirn hat nur den Zweck, unsere grundlegenden Bedürfnisse zu sichern. An erster Stelle steht zweifelsohne das Bedürfnis nach Nahrung, an zweiter Stelle die Fortpflanzung, auch wenn inzwischen eine ganze Industrie damit beschäftigt ist, sie zu verhindern. Und der dritte Aspekt ist die Kommunikation mit anderen.
Der Mensch ist ein „Herdentier", auch wenn wir die Individualität gerne betonen. Er ist nicht nur auf sein eigenes Überleben aus, indem er schnell dem Säbelzahntiger entkommt, sondern vor allem auf das Überleben in und mit seiner „Herde". Die Evolution mit dem Grundsatz „survival of the fittest" wird oft ausgelegt als „ich zuerst und nach mir die Sintflut". Diese individualistische Sichtweise ist aber unvollständig. Da meine Verwandten zum Teil dieselben Gene besitzen wie ich, fördere ich durch mein Helferverhalten die Weitergabe meines Erbguts. Der renommierte Evolutionsbiologe John Maynard Smith nennt dieses Phänomen „Verwandtschaftsselektion".
Unser Überleben hängt insgesamt davon ab, wie gut wir darin sind, uns in ein soziales Netz zu integrieren. Satt zu sein reicht für das Wohlbefinden des Menschen bei weitem nicht aus. Soziale Isolierung, wenn also der Austausch und die Kommunikation mit der Herde fehlen, führt zu weit reichenden, negativen Konsequenzen. Der Psychologe René Spitz fand schon vor Jahren heraus, dass Kinder in Kliniken, die keinen Kontakt zu einer Bezugsperson herstellten, apathisch und psychisch krank wurden.Wenn etwas in der Kommunikation mit den Kollegen nicht stimmt und Ausgrenzung erlebt wird („Mobbing"), entstehen Nervosität,Verunsicherungen,Depression und Angst. Soziale Ächtung führt sogar zu einer Aktivierung der Schmerzzentren im Gehirn.
Bei der Vermarktung von Produkten und Marken müssen wir deshalb das soziale Wesen des Menschen berücksichtigen. Das gilt vor allem bei der Markenkommunikation.
Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist
Kommunikation ist also nicht nur ein Bestandteil, sondern vielmehr eine Grundvoraussetzung unseres Lebens und Überlebens in der Herde. Unser Gehirn ist deshalb neurobiologisch auf gute soziale Beziehungen geeicht. Für keine andere Funktion gibt es so viele spezialisierte Hirnareale wie für die Interaktion mit anderen. Die Kommunikation mit unserer Herde hat dazu geführt, dass sich unser Gehirn so stark entwickelte. Anzahl und Differenziertheit der sozialen Kommunikation setzen ein besonders entwickeltes (und damit größeres) Gehirn voraus. „Tatsache ist: Wir haben ein ziemlich soziales Gehirn", sagt auch Christian Keysers, Biopsychologe vom Neuroimaging Center im niederländischen Groningen. Inzwischen gibt es unter dem Label „Social Neuroscience" eine eigene Forschungsrichtung, die diesen „sozialen" Hirnstrukturen nachgeht.
Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit
Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die
Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit
dem Autopiloten
Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden
Pilot und Autopilot arbeiten zusammen
Codes - die vier Zugänge ins Kundenhirn:
Wir kommunizieren mehr als wir denken
Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation
Die Sprache als Bedeutungsträger
Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger
Geschichten machen neugierig
Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger
Auch das Sensuale überträgt Bedeutung
Das Muster der sensorischen Codes transportiert
Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht
Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn
Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab
Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt
Die Bedeutung von Codes verändert sich
Starke Marken sind Codes
Ohne Bedeutung keine Nutzung
Motive - Was Kunden antreibt:
Motive kann man nicht erzeugen - sie sind schon da
Die drei Grundmotive des Menschen
Die drei Motivsysteme im Überblick
Motive geben den Rahmen vor
Motive steuern das Verhalten
Konsum reguliert Motive
Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt
Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer
State-Produkte: die Verfassungsbediener
Coca-Cola zeigt, wie es geht
Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an
Ohne Motive keine Wirkung
Motive spricht man nicht direkt an
Fallbeispiel Blackberry
Yorkie - Der Riegel für Männer
Beck's versus Jever - Positionierung auf einem oder mehreren Motiven
Verfassungen managen
Fallbeispiel Freenet
Fallbeispiel Chrysler
Markennetzwerk - Bedeutung aktiv managen:
Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken
Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk
Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb
Der Markenkern zählt
Der Markenkern muss angepasst
Information Overload und Low Involvement - wie Werbung dennoch wirkt:
Der Information Overload
Werbung wirkt trotzdem
Low Involvement ist nicht Desinteresse
Kommunikation wirkt implizit
Werbung wirkt auch im Vorbeigehen
Implizite Wirkung wird unterschätzt
Code-Management - vom Produkt zu den Motiven:
Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv
Der Code-Management-Prozess
Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt
Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen
Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken
Code Toolbox': explizite und implizite Wirkung messenNeuromarketing - ein Blick in die Zukunft
Inhaltsangabe
DAS BIETET IHNEN DIESES BUCH: Neuromarketing Millionen mit Neuronen? Der Hype um das Gehirn Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter Was Neuromarketing wirklich ist Neuromarketing hilft weiter Neuromarketing bestätigt Annahmen Neuromarketing widerlegt Annahmen Abschied vom Hemisphären Modell KOMMUNIKATION AUSTAUSCH VON BEDEUTUNG: Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist Marken und Produkte haben soziale Bedeutung Wie Kommunikation funktioniert Kommunikation ist Austausch von Bedeutung Marken sind mehr als Markenlogos Marken sind vor allem Bedeutung Warum Marken Chamäleones sein können Kommunikation ist mehr als Sprache Sprache ist nicht differenzierend Sprache ist nicht effizient Das 40 Bits Bewusstsein Werbung ist Sekundenkommunikation Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend DER AUTOPILOT DIE NEUENTDECKUNG DES UNBEWUSSTEN: Abschied vom Homo oeconomicus Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit dem Autopiloten Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden Pilot und Autopilot arbeiten zusammen CODES DIE VIER ZUGÄNGE INS KUNDENHIRN: Wir kommunizieren mehr als wir denken Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation Die Sprache als Bedeutungsträger Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger Geschichten machen neugierig Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger Auch das Sensuale überträgt Bedeutung Das Muster der sensorischen Codes transportiert Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt Die Bedeutung von Codes verändert sich Starke Marken sind Codes Ohne Bedeutung keine Nutzung MOTIVE WAS KUNDEN ANTREIBT: Motive kann man nicht erzeugen sie sind schon da Die drei Grundmotive des Menschen Die drei Motivsysteme im Überblick Motive geben den Rahmen vor Motive steuern das Verhalten Konsum reguliert Motive Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt Trait Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer State Produkte: die Verfassungsbediener Coca Cola zeigt, wie es geht Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an Ohne Motive keine Wirkung Motive spricht man nicht direkt an Fallbeispiel Blackberry Yorkie Der Riegel für Männer Beck's versus Jever Positionierung auf einem oder mehreren Motiven Verfassungen managen Fallbeispiel Freenet Fallbeispiel Chrysler MARKENNETZWERK BEDEUTUNG AKTIV MANAGEN: Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb Der Markenkern zählt Der Markenkern muss angepasst INFORMATION OVERLOAD UND LOW INVOLVEMENT WIE WERBUNG DENNOCH WIRKT: Der Information Overload Werbung wirkt trotzdem Low Involvement ist nicht Desinteresse Kommunikation wirkt implizit Werbung wirkt auch im Vorbeigehen Implizite Wirkung wird unterschätzt CODE MANAGEMENT VOM PRODUKT ZU DEN MOTIVEN: Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv Der Code Management Prozess Produkt Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt Marken Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen Wettbewerbs Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken Code Toolbox(TM): explizite und implizite Wirkung messen Neuromarketing ein Blick in die Zukunft
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