Meinungsbildung in der Nische: Blogging als neue Herausforderung für das Issues Management
Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Medien /
Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien, Note: 1,
Universität Wien (Institut für Publizistik- und
Kommunikationswissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Im Zentrum
der wissenschaftlichen Auseinandersetzung steht die Frage nach der
aktuellen und künftigen Bedeutung von Weblogs für das Issues
Management. Durch das Schlagwort Web 2.0 und die rasante
Verbreitung von Social Software haben sich die Rahmenbedingungen
für Unternehmen im Internet grundlegend geändert. Über Anwendungen
wie Weblogs kann jeder Internetnutzer einfach und schnell Texte,
Bilder, Videos und Meinungen sowie auch Kritik publizieren und
einem breiten Publikum zugänglich machen. Für die
Unternehmenskommunikation ergeben sich dadurch neue
Herausforderungen, aber auch Chancen. Diese Arbeit stellt den
Einfluss von Bloggern als neue Meinungsmacher in den Mittelpunkt
und liefert qualitative Ergebnisse dazu, wie unternehmensrelevante
Themen frühzeitig in Blogs identifiziert werden können und welche
Maßnahmen und Strate-gien im Umgang mit Bloggern sinnvoll sind. Den
theoretischen Hintergrund bildet das Konzept des Issues Management.
Dabei handelt es sich um ein systematisches Verfahren zur
Beobachtung von und Reaktion auf unternehmensrelevante
Umweltbereiche mit dem Ziel, Schaden von einem Unternehmen
abzuwenden und/oder Nutzen für es zu vermehren. Durch die
Meinungsbildung in der Blogosphäre werden Issues früher und länger
bedeutend.Für die empirische Untersuchung wurde die qualitative
Delphi-Methode gewählt. Sie ist eine Spezialform der
Expertenbefragung und ermöglicht durch wiederholte
Befragungsdurchgänge die Bildung eines Gruppenkonsenses. Insgesamt
nahmen 48 Kommunikationsexperten aus Deutschland, Österreich und
der Schweiz an zwei Online-Befragungswellen teil. Die Ergebnisse
der Studie unterstreichen die Notwendigkeit der kontinuierlichen
Beobachtung und Bewertung von Weblog-Issues und des
Beziehungsaufbaus zu relevanten Bloggern für Unternehmen. Durch die
zunehmende Verschmelzung von Social Software-Angeboten wird eine
isolierte Betrachtung von Blogs allerdings immer schwieriger,
vielmehr werden Gesamtstrategien für das Social Web notwendig. Die
größte Herausforderung für die PR liegt darin, sich auf die neuen
Gegebenheiten im Web einzulassen und nicht nur abwartend zu
beobachten, sondern sich aktiv in die weltweite Community
einzubringen und in einen offenen, authentischen Dialog zu treten.
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