We sell or else - verkaufen oder gar nichts
Vom erfolglosen Vertreter zum erfolgreichsten und bekanntesten Werbemacher der Welt - das ist David Ogilvys Karriere. Die charismatische und humorvolle Persönlichkeit ist auch nach seinem Tod vor elf Jahren die Ikone der Werbebranche. Mit seiner Agentur Ogilvy & Mather hat er Meilensteine gesetzt und hatte Großkunden wie Siemens, IBM, Milka und SAP. Diese einzigartige Biografie, geschrieben von einem Vertrauten des Werbegenies, gibt faszinierende Einblicke in die Werbebranche und beleuchtet das Leben eines ihrer größten Stars.
Vom erfolglosen Vertreter zum erfolgreichsten und bekanntesten Werbemacher der Welt - das ist David Ogilvys Karriere. Die charismatische und humorvolle Persönlichkeit ist auch nach seinem Tod vor elf Jahren die Ikone der Werbebranche. Mit seiner Agentur Ogilvy & Mather hat er Meilensteine gesetzt und hatte Großkunden wie Siemens, IBM, Milka und SAP. Diese einzigartige Biografie, geschrieben von einem Vertrauten des Werbegenies, gibt faszinierende Einblicke in die Werbebranche und beleuchtet das Leben eines ihrer größten Stars.
Atemzug
Die Geschichten großer Männer sind immer auch die Geschichten großer Duelle. Bei David Ogilvy, dem wohl bekanntesten Werbemanager des vergangenen Jahrhunderts, ist das genauso, auch wenn er erst kurz vor seinem achtzigsten Geburtstag auf Sir Martin Sorrell treffen sollte. Sorrell, gerade halb so alt wie Ogilvy, schickte sich Ende der 1980er Jahre an, mit seiner WPP-Gruppe Ogilvys Werbeagentur zu übernehmen. Das war nicht irgendein Deal: Ogilvy & Mather war damals der Olymp der internationalen Werbeszene, und Sorrell plante eine feindliche Übernahme – ein Manöver, das es in dieser Branche bisher noch nicht gegeben hatte.
Doch es war nicht nur die historische Dimension des Unterfangens, deretwegen Ogilvy seinen Gegner erst nicht ernst nehmen wollte. Ogilvy, der Großmeister seines Fachs, verachtete Sorrell und alles, wofür er stand: Die Ausbildung in Harvard, die stete Konzentration auf den Gewinn, das mangelnde Interesse für die Kreation. Und, nicht zuletzt, die überschaubare Körpergröße: Von einem „Gnom“ lasse er sich doch nicht in sein Lebenswerk pfuschen, sagte Ogilvy – eine Fehleinschätzung, wie sich später herausstellen sollte.
Das erbitterte Duell der beiden Männer ist der Höhepunkt in Kenneth Romans Biografie über seinen langjährigen Chef Ogilvy. Fast drei Jahrzehnte hat Roman mit dem Mann zusammen gearbeitet, dem viele die Erfindung der modernen Werbung zuschreiben, und so zeichnet er ein ebenso spannendes wie intimes Bild eines im besten Sinne Besessenen.
Ogilvy, 1911 in England geboren, war eigentlich ein spät Berufener: 1938 wanderte er in die USA aus, verdingte sich als Koch und Vertreter. Erst 1948 gründete er in New York eine Werbeagentur. Zu diesem Zeitpunkt hatte er noch nicht eine einzige Werbeanzeige entworfen.
Doch das Geschäft ließ sich mehr als gut an. Innerhalb weniger Jahre gewann er Kunden wie American Express oder General Foods, er sahnte Preise ab, weil er, als einer der ersten, die Bedeutung einer gut geführten Marke erkannte. Bald musste Ogilvy nicht mehr um Kunden werben, die Firmen bettelten bei der Agentur, ihre Etats zu übernehmen.
Ogilvy erwies sich aber nicht nur als Ausnahmetalent, wenn es darum ging, die Produkte anderer zu vermarkten. Er beherrschte auch die Kunst der Selbstinszenierung wie kein Zweiter seiner Zeit. 1963 veröffentlichte er ein Buch mit dem Titel „Confessions of an Advertising Man“, Geständnisse eines Werbemannes, das noch heute unter jungen Werbern als Kultwerk verehrt wird. Zwanzig Jahre später versuchte sich Ogilvy noch einmal als Autor: „Ogilvy on Advertising“, Ogilvy über Werbung, hieß das Buch schlicht – allein die Wahl des Titels zeigt, wie sehr Ogilvy von der Strahlkraft seines Namens überzeugt war.
Dass er fünf Jahre später auf einen treffen sollte, der vor seinem Mythos so gar keinen Respekt zeigte – Ogilvy, so beschreibt es Romans Buch, wollte lange nicht begreifen, dass er von der brünstigen Kraft des jungen Martin Sorrell schlicht überrannt werden würde. Sorrell hatte sich in Ogilvys Unternehmen verbissen, er wollte es um jeden Preis – und er wollte es vor allem, weil er hoffte, damit auch David Ogilvy zu bekommen. Ogilvy als kreativer Kopf eines Unternehmens, das dem „Gnom“ gehörte? Undenkbar, so erschien es erst. Doch als Ogilvy nach monatelanger Übernahmeschlacht sein letztes, größtes Duell verloren hatte, als er geschmollt, gezetert und gebrüllt hatte, leitete er dann doch Ogilvy & Mather, die nun eine WPP–Tochter war. „Weil ich mich sonst langweile.“ Zehn Jahre später, 88 Jahre alt, starb Ogilvy in Frankreich.
Angelika Slavik
Kenneth Roman: David Ogilvy. Ein Leben für die Werbung. Aus dem Englischen von Birgit Schöbitz und Dzifa Vode. Campus Verlag, Franfurt am Main 2010. 390 Seiten. 29,90 Euro.
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