Können Neurowissenschaftler mit medizinischen Geräten dem
Konsumenten beim Denken und Entscheiden - insbesondere bei
Markenentscheidungen - zusehen? Kann ein Hirnscanner erklären,
warum wir Coca-Cola kaufen, obwohl Pepsi nachweislich besser
schmeckt? Gibt es so etwas wie "hirngerechte" Marken? Die
Anhänger des sogenannten Neuromarketing gehen jedenfalls davon aus.
Ihnen stehen aber ebenso viele Kritiker gegenüber. Was also steckt
hinter diesem Neuromarketing? Klar ist, dass Marken für die
Unternehmen immer wichtiger werden, weil sie dem Konsumenten im
undurchsichtigen Produktdschungel die Kaufentscheidung erleichtern.
Klar ist auch, dass der Konsument diese vereinfachte Entscheidung
meist nicht bewusst wahrnimmt. Allerdings ist es für die
Marktforscher bislang fast unmöglich, dieses unbewusste
Markenwissen zu messen. Genau hier kommt Neuromarketing ins Spiel.
Das in Europa relativ junge Forschungsfeld aus Neurowissenschaft,
Medizin, Psychologie und Ökonomie verspricht, über die Abbildung
von Hirnströmen unbewusste Markenentscheidungen zu erklären. Aber
welchen brauchbaren Beitrag leistet die Neurowissenschaft mit ihren
Methoden wirklich für die Markenpolitik? Diese Frage soll die
vorliegende Arbeit klären, indem sie untersucht, wie und welche
Bereiche der Markenpolitik von den Ergebnissen des Neuromarketing
nach derzeitigem Stand profitieren können. Sie richtet sich in
erster Linie an den Markenmanager und soll ihm als
Entscheidungsgrundlage für einen eventuellen Einstieg in das
Neuromarketing dienen. Darüber hinaus soll sie für alle
wissenschaftlich Aktiven und Interessierten einen Erkenntnisgewinn
leisten. Schon jetzt sei erwähnt, dass sich die Betrachtung
keineswegs auf die neurowissenschaftlichen Methoden (z.B.
Hirnscanner) beschränken sollte. Daher wird nach den theoretischen
Grundlagen zuerst analysiert, inwieweit das Neuromarketing für die
allen Markenentscheidungen zugrunde liegende Verhaltensanalyse
relevant sein kann. Anschliessend werden konkrete
Einsatzmöglichkeiten neurowissenschaftlicher Methoden für die
Markenpolitik untersucht. Am Schluss soll der Leser wissen,
inwieweit das Neuromarketing für die Markenpolitik bedeutend ist
oder sein wird.
Arne Schulz, Dipl.-Kfm., ließ sich nach dem Abitur zuerst zum Hotelkaufmann ausbilden bevor er an der Universität zu Köln das generalistische Studium der Betriebswirtschaftslehre absolvierte und mit Prädikatsexamen abschloss. Parallel dazu studierte er Internationales Management (M.Sc.) an der ESADE Barcelona und der WU Wien. Der Autor hat für eine Unternehmensberatung diverse Projekte für global agierende Unternehmen im In- und Ausland betreut. Derzeit plant er seine Promotion zum Thema Markenmanagement.
Inhaltsangabe
1;Neuromarketing und Markenpolitik;1 2;Inhaltsverzeichnis;3 3;Abbildungsverzeichnis für Abb. im Text;5 4;Abkürzungsverzeichnis;6 5;1. Einleitung;8 6;2. Theoretische Grundlagen;9 6.1;2.1 Markenpolitik;9 6.1.1;2.1.1 Zum Markenverständnis;10 6.1.2;2.1.2 Prozessüberlegungen;12 6.2;2.2 Konsumentenverhalten;13 6.2.1;2.2.1 SOR-Paradigma;14 6.2.2;2.2.2 Markenforschung und ihre Grenzen;17 6.3;2.3 Neuromarketing;18 6.3.1;2.3.1 Funktionelle Anatomie des Gehirns;19 6.3.2;2.3.2 Neurowissenschaftliche Methoden;23 6.3.3;2.3.3 Kritische Würdigung;25 7;3. Neuromarketing und Markenpolitik;28 7.1;3.1 Verhaltensanalyse aus neurowissenschaftlicher Sicht;29 7.1.1;3.1.1 Verhaltensprägende Faktoren im Neuromarketing;30 7.1.2;3.1.2 Ganzheitliche Typisierung im Neuromarketing;41 7.2;3.2 Markenplanung aus neurowissenschaftlicher Sicht;43 7.2.1;3.2.1 Problemanalysephase mit Neuromarketing;43 7.2.2;3.2.2 Markengestaltungsphase mit Neuromarketing;51 7.2.3;3.2.3 Einführungsphase mit Neuromarketing;57 7.2.4;3.2.4 Kontrollphase mit Neuromarketing;64 8;4. Schlussbetrachtung;65 9;Literaturverzeichnis;68 10;Autorenprofil;86
