Kulturelle Signale als Mittel der Markenkommunikation - Die Nutzung von kulturell spezifischen Inhalten in der Werbung am Beispiel von Werbespots (eBook)
Die Nutzung von kulturell spezifischen Inhalten in der Werbung am Beispiel von Werbespots
eBook
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Kulturelle Signale als Mittel der Markenkommunikation - Die Nutzung von kulturell spezifischen Inhalten in der Werbung am Beispiel von Werbespots (eBook)
Die folgende Arbeit behandelt den Zusammenhang zwischen Kultur und
Markenkommunikation in Fernsehspots. Dabei soll besonders auf die
von Kultur zu Kultur unterschiedlichen Kommunikationssignale
eingegangen werden, die die Frage nach einer standardisierten oder
differenzierten Werbestrategie aufwerfen. Um kulturspezifische
Signale sinnvoll einordnen und deuten zu können, ist es
unerlässlich, sich zunächst mit der Definition und den
Charakteristika von Kultur zu beschäftigen. Dies soll ausführlich
unter dem dritten
Gliederungspunkt anhand der internationalen Kulturkonzeptstudie von
Geert Hofstede geschehen. Im Anschluss daran wird an Beispielen
gezeigt, wie sich kulturspezifische Eigenheiten und Werte in
Signalen ausdrücken und durch diese kommuniziert werden können.
Hierbei wird zwischen verbalen, nonverbalen, bildlichen und
symbolischen Kommunikationssignalen unterschieden. Die Ausweitung
wirtschaftlicher Aktivitäten auf internationale Märkte erfordert
eine Anwendung von Werbung, die dieser Internationalisierung
gerecht wird. Seit den 80er Jahren findet ein verstärkter
Forschungsaufwand im Bereich der internationalen Werbung statt. Die
Forschung beschäftigt sich insbesondere mit der Frage, inwieweit
standardisierte Kampagnen in mehreren Ländern einsetzbar, bzw.
differenzierte Werbeansprachen notwendig sind. Unter anderem durch
die zunehmende Internationalisierung der Märkte erlebte die
Markenkommunikation in den 80er Jahren ihren Durchbruch im
ökonomischen Handeln.
Gesättigte Märkte und global agierende Konzerne im Konkurrenzkampf
um Abnehmer
erfordern eine Wettbewerbsstrategie, die es ermöglicht sich von
anderen Produkten und, im
Sinne der Markenkommunikation, von anderen Unternehmen abzuheben.
Aufgrund der Kulturabhängigkeit von Kommunikation, ist es für die
globale Markenkommunikation eine besondere Herausforderung mit
Menschen verschiedener Kulturen und Nationen zu kommunizieren. Im
Folgenden wollen wir uns damit beschäftigen, ob, und wenn ja auf
welche Art und Weise, internationale Markenkommunikation im Sinne
der internationalen Fernsehwerbung 'als Träger kultureller
Standards' von den Konsumenten unterschiedlicher Kulturen in
der beabsichtigten Weise verstanden werden kann.
