Diese Arbeit im Rahmen des speziellen Seminars zum Handelsmarketing
beschäftigt sich mit einer spezifischen Verhaltenskomponente von
Konsumenten im Handel - der Geschäftstreue. Die Bedeutung des
Themas für den Handel zeigen verschiedene Aussagen exemplarisch
auf. Erstens wird mit loyalen Kunden eine vergleichsweise hohe
Rentabilität in Verbindung gebracht. Zweitens herrschen im Handel
dynamische Wettbewerbsbedingungen sowie stagnierende Ausgaben der
deutschen Privathaushalte vor. Drittens können Kenntnisse über die
Ausprägung und Determinanten der Geschäftstreue wichtige
Ansatzpunkte für das Handelsmarketing geben, so z.B. für
Segmentierungsstrategien.
Geschäftstreue als wünschenswertes Konsumentenverhalten ist jedoch
nicht selbstverständlich, sondern hängt von einer Vielzahl
verschiedener Einflussfaktoren wie Eigenschaften und Verhalten von
Konsumenten und Handel ab. Weitere Schwierigkeiten bei der Analyse
ergeben sich aus verschiedenen Messkonzepten und Erhebungsvarianten
von Geschäftstreue. Diese Seminararbeit gibt einen systematischen
Überblick über die in der Literatur dargelegten Erkenntnisse zu den
genannten Bereichen. Zu diesem Zweck wird im folgenden zweiten
Abschnitt zunächst Geschäftstreue definiert und abgegrenzt sowie
eine Erläuterung von Konzepten zur Messung und Erhebung
vorgenommen. Abschnitt drei stellt empirische Erkenntnisse zur
Ausprägung der Geschäftstreue dar, die Kapitel vier und fünf widmen
sich ausführlich den konsumenten- und handelsbezogenen
Determinanten der Geschäftsloyalität. Die Arbeit schließt mit einer
Zusammenfassung als sechstem Bereich. Auf eine gesonderte
Schilderung der Aktivitäten von Wettbewerbern wird zu Gunsten der
Kunden- und Handelsperspektive verzichtet.
